Người điều hành Cooler City Việt Nam kể chuyện mở cửa hàng sát vách Mixue, hé lộ “long mạch” để cạnh tranh trong cuộc chiến nhượng quyền

Tháng 3/2023, Cooler City chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Với menu gồm các sản phẩm trà và kem tươi, thương hiệu này ngay lập tức khiến người tiêu dùng liên tưởng đến Mixue - một chuỗi trà và kem tươi đình đám đã chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam vào tháng 5/2023. Cooler City cũng hướng đến phân khúc giá rẻ và đi theo mô hình nhượng quyền như đối thủ đi trước của họ.

Hai thương hiệu tiếp tục được đặt lên bàn cân khi xuất hiện hình ảnh một cửa hàng Cooler City mở liền kề bên cạnh Mixue tại Khu đô thị Linh Đàm (Hà Nội). 

Câu hỏi được đặt ra là Cooler City có gì để tự tin đứng ngay cạnh thương hiệu “có số má” với chuỗi cửa hàng lên đến 1.000 như vậy, trong khi tới nay mới mở hơn 25 cơ sở?

Cooler City và Mixue thực ra là “đồng hương”. Chủ sở hữu thương hiệu Cooler City là Boduo – Tập đoàn sản xuất nguyên liệu F&B nổi tiếng của Trung Quốc được thành lập từ năm 2000, hiện kinh doanh tại hơn 30 quốc gia. Dưới sự hậu thuẫn của Boduo, Cooler City đã có hơn 2.000 cửa hàng ở Trung Quốc, Indonesia, Philippines, Thái Lan, Myanmar.

Tại Việt Nam, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Cooler City Việt Nam là đơn vị được độc quyền khai thác thương hiệu Cooler City, người điều hành là anh Phạm Chí Hiếu. Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với anh Hiếu về chiến lược kinh doanh của Cooler City khi phát triển tại thị trường Việt Nam.

Anh có thể chia sẻ cơ duyên nào giúp anh đưa thương hiệu Cooler City về Việt Nam không, thưa anh?

Anh Phạm Chí Hiếu: “Cha đẻ” của Cooler City là Tập đoàn Boduo. Chúng tôi đã hợp tác và phân phối độc quyền nguyên liệu Boduo tại thị trường Việt Nam từ năm 2019. Một thành tích đáng tự hào là đến bất kỳ đại lý bán nguyên liệu pha chế đồ uống nào tại Việt Nam, bạn cũng sẽ thấy sản phẩm của Boduo trên kệ hàng.

Năm 2022, Boduo tin tưởng và đề xuất để chúng tôi phát triển thương hiệu Cooler City tại Việt Nam. Nhận thấy tiềm năng của mô hình này, tôi nhanh chóng bay sang tận nơi để tìm hiểu và trải nghiệm kỹ hơn. Cooler City có nhiều điểm khác biệt, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các đối thủ về cả chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Tình hình kinh doanh tại các cửa hàng của Cooler City hiện nay tại Việt Nam ra sao, thưa anh?

Doanh thu theo ngày tại các cửa hàng hiện chia làm 3 nhóm: từ 5 triệu đồng, từ 8 triệu đồng và trên 12 triệu đồng, tùy thuộc vào vị trí mặt bằng và thời gian cao điểm hay thấp điểm do thời tiết. Cao điểm có cửa hàng trong chuỗi đạt gần 30 triệu đồng trong một ngày. 

Với mô hình của Cooler City, chúng tôi hướng tới mục tiêu 1 năm đến 1 năm rưỡi sẽ hoàn vốn, chủ đầu tư tự vận hành có lương tối thiểu 8 triệu đồng/tháng. 

Thực sự rất khó để mô hình kem và trà sữa hoàn vốn được trong vòng 5-6 tháng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào mặt bằng và cần lượng khách đông đảo. Mặt bằng như thế có giá thuê rất cao và khó tìm.

Khi tư vấn nhượng quyền cho chủ đầu tư, chúng tôi sẽ bóc tách bài toán chi phí vận hành cho mỗi mặt bằng cụ thể để tìm ra điểm hòa vốn của cửa hàng. Nhờ đó mà quyết định được có nên mở ở mặt bằng đó hay tiếp tục tìm kiếm mặt bằng khác phù hợp hơn. 

Sau gần 1 năm, Cooler City mới mở khoảng 25 cửa hàng, dường như tốc độ khá chậm…

Chúng tôi xác định không vội vàng. Chúng tôi cần tìm được các đối tác đồng hành hiểu về mô hình, hiểu mình, cùng chung mục đích…, lúc đấy thương hiệu mới bền vững được. 

Trong bảng hỏi để tư vấn cho chủ đầu tư, tôi đặt ra một số câu như:

- Bạn đang muốn lướt sóng hay đầu tư bền vững?

- Đó có phải ngành bạn yêu thích?

- Bạn chỉ đầu tư hay tự vận hành?

- Có phù hợp với khả năng tài chính của bạn?

- Có phù hợp với ưu tiên của bạn?

5 câu hỏi trên rất hiệu quả trong việc giúp chúng tôi lựa chọn chủ đầu tư phù hợp với định hướng của thương hiệu Cooler City. 

Anh có thể nói rõ hơn về cách Cooler City chọn mặt bằng được không?

Đầu tiên, bạn phải tính được điểm hòa vốn theo giá thuê mặt bằng. Ví dụ bạn kỳ vọng cửa hàng bán được 1 triệu đồng/ngày để đảm bảo điểm hòa vốn, mà trung bình một cốc đồ uống có giá 10.000 đồng, thì phải có 100 khách hàng. Tỷ lệ chuyển đổi cao vào khoảng 15 - 20%, tức là phải có ít nhất 500 khách hàng mục tiêu đi qua.

Câu hỏi là làm sao để tìm được mặt bằng thỏa mãn con số đặt ra. Tôi dựa vào 4 tiêu chí sau để chọn mặt bằng theo trình tự dạng phễu:

- Khách hàng có tập trung ở khu vực bạn mở quán hay không?

- Khách hàng có nhìn thấy cửa hàng của bạn hay không?

- Khách hàng có dễ tiếp cận hay không?

- Mặt bằng có bố trí được đầy đủ công năng tiêu chuẩn hay không?

Có phải đây là cách Cooler City đã áp dụng khi mở ngay cạnh cửa hàng đối thủ tại Khu đô thị Linh Đàm không, thưa anh?

Chính xác! Cơ sở này thỏa mãn tất cả các yếu tố kể trên, nhìn vào cửa hàng của đối thủ đã mở trước đó là biết. Việc mở ngay cạnh còn giúp chúng tôi tận dụng lượng khách sẵn có.

Thời điểm đó chúng tôi xác định một là nở hoa, hai là bế tắc. Nghe thì năm ăn năm thua, nhưng chúng tôi hoàn toàn tự tin về sản phẩm và dịch vụ của mình. Là một đơn vị nhượng quyền, chúng tôi phải hoàn thiện chính cửa hàng của mình, sau đó mới đóng gói và mang ra nhượng quyền cho khách.

Cơ sở chính của Cooler City tại phố Tôn Thất Tùng (Hà Nội) được hoàn thiện từ tháng 1/2023, nhưng tới tháng 3/2023 mới khai trương. Trong 2 tháng đầu tiên, chúng tôi tặng kem ốc quế miễn phí khi mua 1 đồ uống bất kỳ, cốt là để có nhiều khách hàng trải nghiệm và xin phiếu đánh giá. Thêm vào đó là tạo thông tin khách hàng, tích điểm thành viên để xem họ có quay lại nữa không, số lần quay lại trong tháng là bao lâu. Cảm nhận có thể sai, nhưng con số thì không nói dối.

Chốt lại, cạnh tranh thì lúc nào cũng có, đừng ngại cạnh tranh. Tôi từng đọc một quan điểm cho rằng đi mở quán gần các đối thủ rất nguy hiểm, phải khai phá những mặt bằng mới. Thật ra điều này không quá sai. Đi khai thác thị trường mới là rất tốt.

Tuy nhiên, khi bạn né đối thủ thì cũng đồng nghĩa với “né” khách hàng của mình, bởi tệp khách hàng cũng nằm ở đó. Nếu mở chỗ khác mà hiệu quả thì sớm muộn cũng sẽ có đối thủ đến mở cùng. 

Cửa hàng Cooler City ở Khu đô thị Linh Đàm là anh hay chủ đầu tư chọn mặt bằng?

Thông thường, tôi sẽ đưa tiêu chí cho các chủ đầu tư để họ chọn ra một số mặt bằng, sau đó họ sẽ gọi để chúng tôi tới kiểm tra. Tôi sẽ dành 1-2 ngày đến mặt bằng ấy, chọn khung giờ đông nhất để xem xét và phản hồi lại cho chủ đầu tư. Mặt bằng tại Khu đô thị Linh Đàm đáp ứng được các tiêu chí đề ra.

Một số người nói rằng mở cửa hàng cạnh đối thủ lại phải chia khách, liệu có sống được không? Kết quả là vẫn sống được. Mọi người thường nghĩ việc chia khách là 50/50, nhưng thực ra hai quán có thể cùng gấp rưỡi lên.

Hai tuần sau khi cơ sở Linh Đàm khai trương, tôi có đến vào 3 ngày cuối tuần trong khung giờ cao điểm buổi tối, quan sát thấy lượng khách hai bên tương đương nhau. Đó là tín hiệu chứng minh cửa hàng đã có tệp khách riêng của mình.

Vì vậy, đừng quá lo lắng việc phải chia khách, trừ khi vị trí đấy không thu hút thêm khách được nữa. Đối với Khu đô thị Linh Đàm, đây là nơi khá đông dân. Họ có thói quen vui chơi giải trí trong khu vực, lại có mức chi tiêu phù hợp với phân khúc mình hướng đến. Nếu tôi mở cửa hàng tại Royal City hoặc Times City thì chưa chắc thành công, bởi mức thu nhập và chi tiêu của cư dân tại đó sẽ khác.

Theo anh, đâu là điểm cốt lõi để vận hành thành công một chuỗi F&B theo mô hình nhượng quyền?

Tôi nhận ra rằng cốt lõi của mô hình nhượng quyền nằm ở việc phải “đóng gói” được từ sản phẩm, hàng hoá, quy trình, đến những vấn đề khác như đào tạo, nhân sự và truyền thông.

Rút kinh nghiệm từ một số chuỗi mà tôi từng làm việc, chủ yếu họ đồng bộ được bộ nhận diện thông qua việc thiết kế và thi công. Còn lại, quy trình vận hành hay đào tạo không có hoặc rất sơ sài. Các cửa hàng càng vận hành càng phát sinh nhiều lỗi, từ đó khiến thương hiệu đi xuống.

Để chất lượng cả chuỗi Cooler City được đồng nhất, chúng tôi chia việc đào tạo thành 3 giai đoạn: 

Thứ nhất là giai đoạn đào tạo tại trụ sở chính. Mỗi cửa hàng yêu cầu chủ đầu tư và cửa hàng trưởng hoặc nhân viên full-time đi học. Sau khi học xong sẽ thi tốt nghiệp, chưa đạt thì phải thi lại nội dung chưa đạt cho tới khi đáp ứng được yêu cầu. 

Thứ hai là giai đoạn luyện tập tại cửa hàng. Đây là lúc những người đi học về đào tạo lại cho đội ngũ nhân viên part-time. Khi đã sẵn sàng, cửa hàng sẽ báo cho hãng xuống kiểm tra xem đáp ứng đủ yêu cầu để mở bán hay chưa. 

Thứ ba là giai đoạn bán thử. Giai đoạn này thật sự quan trọng, giúp nhân sự làm quen với lượng khách, sửa những lỗi còn sót thông qua phiếu đánh giá trải nghiệm của khách hàng. 

Đến thời điểm khai trương, nhân sự và quy trình vận hành đã hoàn thiện tốt nhất để đảm bảo đón khách với số lượng đông mà không sợ bị “vỡ trận”, làm khách hàng có trải nghiệm tồi tệ.

Hàng tuần, hàng tháng, chúng tôi cũng sẽ có người đi giám sát chất lượng, quy trình, cũng như việc cửa hàng có tuân thủ những vấn đề trong hợp đồng hay không. Buổi kiểm tra sẽ không được thông báo trước, có thể diễn ra ẩn danh. Nếu phát sinh vấn đề, hai bên sẽ chia sẻ và tìm hướng giải quyết. Tuy nhiên, khi phát sinh các lỗi lớn, Cooler City sẽ có hình thức phạt cụ thể để đảm bảo chất lượng đồng nhất trong cả chuỗi.

Anh có thể chia sẻ mục tiêu của Cooler City trong vòng 1 năm tới được không?

Chúng tôi đặt mục tiêu cuối năm nay cán mốc 30 cửa hàng, trong năm sau đưa quy mô chuỗi lên ít nhất 100 cửa hàng. Hiện tại, tôi đang tuyển dụng và đào tạo nhân sự để hỗ trợ nhiều hơn cho các cửa hàng.

Việc mở cửa hàng với tốc độ như vậy giúp tôi có thời gian để chăm sóc khách hàng tốt hơn, vừa đóng gói, vừa rút kinh nghiệm và sâu sát hơn với cả dự án. Chủ đầu tư đều là người mới mở quán nên cần phải hỗ trợ nhiều từ sản phẩm, quy trình vận hành đến truyền thông.

Rất cảm ơn anh về cuộc trò chuyện!