Temu, gã khổng lồ thương mại điện tử (TMĐT) thuộc sở hữu của PDD Holdings (Trung Quốc), đang đứng trước một ngã rẽ lớn. Từng làm mưa làm gió với mô hình giá siêu rẻ nhờ kẽ hở pháp lý, giờ đây Temu buộc phải "lột xác" để tồn tại trên thị trường Mỹ.
Tuy nhiên, hành trình chuyển mình từ một nền tảng dựa vào nhập khẩu trực tiếp giá rẻ sang mô hình kho bãi nội địa và nguồn cung mới đang vấp phải rào cản khổng lồ từ "bức tường" Amazon.
Kết Thúc Một Kỷ Nguyên
Trong thời gian đầu bùng nổ, Temu đã tận dụng triệt để quy tắc "de minimis" của Mỹ, cho phép các gói hàng có giá trị dưới 800 USD được miễn thuế nhập khẩu.
Điều này là "chìa khóa vàng" giúp Temu nhập khẩu trực tiếp hàng hóa từ các nhà sản xuất Trung Quốc với chi phí cực thấp, tạo nên lợi thế cạnh tranh về giá mà ít đối thủ nào sánh kịp.
Người tiêu dùng Mỹ đổ xô đến Temu để săn lùng những món đồ "rẻ không tưởng", từ quần áo, phụ kiện đến đồ gia dụng.
Tuy nhiên, "bữa tiệc" này đã đi đến hồi kết, mô hình "hàng siêu rẻ từ nhà máy Trung Quốc đến tận tay người Mỹ" đã bị phá vỡ. Chính quyền Mỹ đã siết chặt quy định, loại bỏ miễn trừ "de minimis" như một động thái nhằm bảo vệ các doanh nghiệp nội địa và kiểm soát dòng chảy hàng hóa giá rẻ không rõ nguồn gốc.
Đối với Temu, đây là một đòn giáng mạnh, buộc nền tảng này phải từ bỏ mô hình kinh doanh cũ và tìm kiếm một con đường mới.
Để thích nghi, Temu đang nỗ lực chuyển mình sang mô hình kho bãi và chuỗi cung ứng nội địa tại Mỹ. Thay vì vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc, Temu đặt mục tiêu lưu trữ hàng hóa trong các kho bãi Mỹ và hợp tác với các nhà cung cấp bên thứ ba tại đây. Điều này không chỉ giúp Temu tuân thủ các quy định mới mà còn giảm thời gian giao hàng, cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Thế nhưng, hành trình "nội địa hóa" này không hề trải hoa hồng. Vấn đề lớn nhất chính là khả năng cạnh tranh giá. Các công ty và người bán hàng Mỹ đã thẳng thừng từ chối cung cấp cho Temu mức giá thấp hơn so với những gì họ đang chào bán trên Amazon.
"Chúng tôi đã nói với Temu rằng chúng tôi không thể bán phá giá Amazon với cùng một mặt hàng, trừ phi sản phẩm của họ phải khác biệt đáng kể," một giám đốc điều hành cấp cao từ một nhà bán hàng bên thứ ba lớn tiết lộ với tờ Financial Times (FT).
Điều này cho thấy Temu đang phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt: không còn có thể đơn thuần dựa vào lợi thế giá rẻ nữa.
Sự thống trị của Amazon trên thị trường thương mại điện tử Mỹ là một rào cản gần như không thể vượt qua đối với Temu. Amazon có quy mô kinh doanh khổng lồ, cho phép họ tối ưu hóa chi phí, chấp nhận thua lỗ trong một thời gian để duy trì giá thấp và loại bỏ đối thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, Temu – dù có PDD Holdings chống lưng – không thể đốt hàng chục tỷ USD mỗi năm chỉ để mua thị phần trong một cuộc chiến kéo dài vài năm.
Hơn nữa, Amazon còn sở hữu "hộp mua hàng" (buy box) – một tính năng cực kỳ quan trọng giúp người bán dễ dàng tiếp cận khách hàng và tạo ra phần lớn doanh số. Các nhà cung cấp lo ngại rằng nếu họ đưa ra giá thấp hơn trên Temu, Amazon sẽ ngay lập tức điều chỉnh giá để phù hợp, khiến họ mất đi lợi nhuận và thậm chí là bị mất "hộp mua hàng".
Thêm vào đó, cấu trúc hợp đồng của Amazon khiến các nhà cung cấp e dè. Nếu sản phẩm của họ bán rẻ hơn trên Temu, Amazon có thể tự động điều chỉnh giá và buộc vendor chịu lỗ để giữ biên lợi nhuận. Hệ quả: rất ít nhà cung cấp sẵn sàng đặt cược vào Temu.
Ngoài ra, việc Temu tự ấn định giá bán trên nền tảng của mình cũng khiến các nhà cung cấp Mỹ e ngại. Họ lo sợ rằng Temu sẽ cắt giảm giá, điều này sau đó sẽ buộc họ phải giảm giá trên Amazon, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu tổng thể, vốn đang phụ thuộc rất nhiều vào gã khổng lồ này.
"Trừ khi PDD sẵn sàng mất hàng tỷ USD mỗi năm để giành thị phần trong 5 năm tới, nếu không họ sẽ phải thông minh hơn nếu muốn tiếp tục cạnh tranh với Amazon" Martin Heubel, một chuyên gia tư vấn đàm phán giữa Amazon và các nhà cung cấp, nhận định.
Tương Lai Nào Cho Temu?
Suốt năm 2023–2024, Temu trở thành biểu tượng của cơn sốt "mua vui 1 USD" nhờ chính sách de minimis. Không phải trả thuế nhập khẩu, chi phí logistics siêu thấp từ Trung Quốc và chiến lược đốt tiền quảng cáo (1,4 tỷ USD chỉ riêng Facebook/Instagram năm 2024) giúp Temu hút hàng chục triệu người dùng Mỹ.
Nhưng khi loophole bị đóng, mô hình này lập tức sụp đổ. Số liệu của Sensor Tower ghi nhận người dùng hoạt động hàng tháng tại Mỹ giảm hơn 50% chỉ trong bốn tháng, một cú rơi tự do với bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào. Đồng thời, hãng cũng đã phải tạm dừng chi tiêu quảng cáo khổng lồ, qua đó cho thấy Temu đang phải trả giá đắt cho cuộc chuyển mình này.
Tờ FT nhận định thay vì đối đầu trực diện về giá với các sản phẩm có thương hiệu, Temu nên tìm kiếm những con đường mới, ví dụ tập trung vào sản phẩm không có thương hiệu hoặc độc đáo. Đây có thể là những mặt hàng mà Amazon ít chú trọng hoặc chưa khai thác hết, giúp Temu tạo dựng một phân khúc thị trường riêng.
Ngoài ra, hãng cũng có thể khai thác thị trường hàng hóa giảm giá, bán các mặt hàng trả lại, hàng tồn kho hoặc hàng giảm giá chất lượng tốt, tương tự như mô hình của Nordstrom Rack hay TJ Maxx. Ngay cả Amazon cũng đã bắt đầu với dịch vụ tương tự (Amazon Haul) để cạnh tranh trong phân khúc này.
Tiếp đó, Temu cần xây dựng giá trị khác biệt, vượt ra ngoài yếu tố giá cả để tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng, có thể thông qua trải nghiệm mua sắm độc đáo, dịch vụ khách hàng xuất sắc hoặc một cộng đồng người dùng mạnh mẽ.
Những hướng đi này cho thấy Temu không thể chỉ là "app mua vui 1 USD" mà buộc phải trở thành một nền tảng thương mại điện tử có chiến lược dài hạn hơn, đa dạng hóa nguồn cung và xây dựng niềm tin người dùng nếu còn muốn tồn tại ở thị trường Mỹ.
Bài học từ Temu là lời nhắc cho toàn bộ thương mại điện tử xuyên biên giới: mọi mô hình dựa trên kẽ hở thuế và logistics giá rẻ đều có hạn sử dụng. Khi luật chơi thay đổi, chỉ những ai có thể tái định nghĩa giá trị – vượt ra ngoài yếu tố giá – mới có thể sống sót.
Với Temu, thử thách lớn nhất không phải là tìm nguồn cung mới, mà là trả lời câu hỏi: "Nếu không còn là nơi rẻ nhất, chúng ta còn là gì?"
Trong lúc đó, Amazon vẫn đứng sừng sững – không chỉ là một đối thủ, mà là bức tường định hình cả thị trường. Cuộc "đại phẫu" của Temu sẽ quyết định liệu đây có phải là một "Shein thứ hai" thoát hiểm ngoạn mục, hay là một minh chứng cho việc mô hình thương mại điện tử giá siêu rẻ chỉ tồn tại trong khoảnh khắc ngắn ngủi của lịch sử.
*Nguồn: FT, Fortune, BI
.png "Thị trường hồi hộp chờ cuộc họp Fed và loạt báo cáo kinh tế then chốt trong tuần này: Khả năng cắt giảm lãi suất ngay lập tức vẫn mong manh")
