Thương hiệu Nệm từ Mỹ Casper và cuộc cách mạng giấc ngủ
Casper là công ty thương mại điện tử bán các mặt hàng liên quan đến giấc ngủ, đặc biệt là nệm, và được thành lập vào năm 2014. Vào thời kỳ đầu, Casper nổi lên như một thương hiệu với chính sách hoàn trả hàng hấp dẫn, khách hàng không hài lòng trong vòng 100 ngày có thể trả nệm và nhận lại 100% tiền hàng.
Mô hình của Casper được giới chuyên gia đánh giá cao khi giải quyết được nhiều vướng mắc của khách hàng mua nệm truyền thống:
- Mẫu mã đơn giản: Thay vì đưa khách hàng vào "ma trận sản phẩm" với vô vàn công nghệ và mẫu mã, Casper chỉ cung cấp một "tấm nệm chân ái" với 3 kích cỡ tiêu chuẩn.
- Cam kết hài lòng: 100 ngày hoàn trả miễn phí là yếu tố chính thuyết phục khách hàng xuống tiền, vì họ an tâm rằng sẽ trả được hàng nếu như không hài lòng.
- Giảm chi phí trung gian: Casper duy trì mô hình trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay khách hàng (DTC), đảm bảo giá thành tốt khi không phải chia hoa hồng cho các doanh nghiệp bán lẻ.
- Trải nghiệm "mở hộp": Từng chiếc nệm được rút chân không và nhét gọn trong hộp, giúp khách hàng được tận tay trải nghiệm cảm giác "khui thùng" và chia sẻ với bạn bè, người thân.
Trong đó, 2 nhân tố chính thúc đẩy tốc độ phát triển của Casper là Ngân sách quảng cáo cao để giới thiệu sản phẩm ra thị trường và Mô hình bán trực tiếp DTC, không cần bất kỳ đối tác trung gian, cửa hàng vật lý hoặc bất kỳ trang web nào khác như Walmart hoặc Amazon.
Giá thấp với chất lượng cao là mục tiêu chính của Casper. Chỉ trong vòng 2 tháng kể từ khi ra mắt, Casper đã đạt mục tiêu doanh thu ban đầu đề ra trong 2 năm là 1,8 triệu USD!
Trong cơn say chiến thắng, thương hiệu nệm non trẻ đã vạch ra kế hoạch "tấn công thị trường toàn cầu" với miếng bánh lên đến 432 tỷ USD, và tất cả sẽ bắt đầu bằng việc niêm yết cổ phiếu lần đầu (IPO) trên sàn chứng khoán sôi động nhất thế giới.
Kỳ lân vỡ mộng
Nhưng ít ai ngờ rằng, khi Casper nộp đơn xin niêm yết cổ phiếu, thì "ông hoàng giấc ngủ" đã lộ bản chất là một "kẻ gieo rắc ác mộng" khi liên tục báo cáo lỗ kể từ khi thành lập. Sự nổi tiếng ngay từ khi xuất hiện đã khiến doanh thu Casper tăng vọt, không cần quan tâm việc xây dựng một bộ máy ổn định và mô hình tài chính bền vững.
Càng kinh doanh càng lỗ, chỉ trong vòng 2 năm kể từ khi IPO, Casper đã tự chấm dứt "ước mơ" khi tự bán mình cho Quỹ Durational với giá chỉ 300 triệu USD, chỉ bằng một phần so với mức 1,1 tỷ USD mà thương hiệu này tự định giá.
Có thể nhấn mạnh rằng mức giá 300 triệu USD là một cơn ác mộng với các nhà đầu tư Casper, vì tổng cộng thương hiệu này đã gọi được đến 350 triệu USD tiền vốn. Đó là chưa kể đến các cổ đông nhỏ lẻ, khi giá cổ phiếu của Casper "rơi tự do" từ 12 USD lúc IPO xuống 3,55 USD vào lúc chấm dứt giao dịch, tức giảm hơn 80% giá trị.
Nhiều chuyên gia cho rằng khoản lỗ trên có thể dễ dàng tránh được khi mô hình Casper chưa bao giờ mang lại lợi nhuận. Doanh nghiệp này đã lỗ 92 triệu USD trong năm 2018, 70 triệu USD trong năm 2019 và thành thật ghi rằng "sẽ không đạt được lợi nhuận sớm" trong bộ hồ sơ niêm yết.
Khoản lỗ trên phần lớn đến từ ngân sách marketing và chi phí "sở hữu khách hàng", chỉ trong năm 2019, Casper đã chi đến 114 triệu USD để duy trì doanh thu của mình. Bên cạnh đó là chi phí từ chương trình "thử nghiệm 100 ngày", tiêu tốn doanh nghiệp này đến 80 triệu USD vào năm 2018, khi sản phẩm được trả lại không có khả năng tái sử dụng và buộc phải tiêu hủy.
Chưa thật sự ổn định, Casper lại gặp thử thách lớn khi Covid-19 "đóng băng" thị trường bán lẻ. Vào 2020, Casper phải đóng toàn bộ văn phòng tại Châu Âu, ngừng bán cho khách hàng tại khu vực này vì càng bán càng lỗ nặng.
Mô hình "nhanh bão hòa"
Casper không chỉ gặp các vấn đề tài chính, vì bản thân sản phẩm nệm mà Casper kinh doanh có một điểm bất lợi cho người bán: Vòng đời sản phẩm quá dài. Nếu không kinh doanh khách sạn hay có vấn đề ngoài ý muốn, người tiêu dùng trung bình giữ một cái nệm đến gần 10 năm.
Biết được điều đó, Casper phải liên tục theo đuổi và tung ra nhiều chương trình khuyến mãi cũng như quảng cáo cho khách hàng mới để tiếp tục phát triển.
Và mô hình của Casper cũng chẳng có "rào cản xâm nhập" nào, vì chỉ vài năm sau khi thành lập, trên thị trường đã có tới… 175 thương hiệu tương tự Casper, với sản phẩm và dịch vụ tương đồng. Khách hàng ngay lập tức không còn khả năng phân biệt nhãn hiệu nào mới là "chính gốc", và từ đó Casper cũng mất đi hình ảnh đã tạo dựng.
Theo Second Measure, sau 4 năm thành lập, Casper đã bị ít nhất 2 thương hiệu bắt kịp tốc độ phát triển, và nhiều nhãn hàng khác "cắn xé" phần thị trường còn lại.
Về phần mình, Casper đã cố gắng hợp tác với Target để phân phối sản phẩm tới nhiều khách hàng, thành lập mô hình Dreamery tại New York để cung cấp dịch vụ "ngủ trưa", và mở hơn 60 cửa hàng vật lý trước khi đại dịch Covid-19 diễn ra.
Casper còn có ý định tung ra hàng loạt sản phẩm "vì giấc ngủ" như đồng hồ để bàn, đèn ngủ và công cụ theo dõi giấc ngủ… nhưng tất cả những quyết định trên không giúp Casper giải quyết được vấn đề chính: Bán được nhiều nệm hơn và Giảm khoản tiền âm khổng lồ mỗi tháng.
Sự sụp đổ của Casper như một hồi chuông cảnh tỉnh với các thương hiệu nệm đang cạnh tranh, với tình hình hiện tại, các mô hình tương tự không nên cân nhắc niêm yết cổ phiếu, thay vào đó tập trung vào việc hợp tác hoặc sát nhập với những mô hình có thể cộng hưởng bền vững hơn.
.png "Tổng giám đốc VinBrain chỉ ra cách giúp người dân không phải “làm đi làm lại” các xét nghiệm khi đến cơ sở y tế")
.jpg "Bước sang tuổi 26, YouTuber giàu nhất thế giới chốt giveaway 26 chiếc Tesla – Không thích xe có thể nhận tiền tươi, điều kiện nhận thưởng ‘dễ như ăn kẹo’ nhưng không dành cho fan Việt")
