Thị trường mỹ phẩm cao cấp Việt Nam vô cùng tiềm năng
Với những phụ nữ quan tâm đến lĩnh vực mỹ phẩm – cụ thể hơn là chăm sóc da tại Việt Nam, hầu như ai cũng biết đến thương hiệu SK-II với các sản phẩm nước dưỡng ẩm cao cấp (Facial Treatment Essence) được mệnh danh là ‘nước thần’. Kiểu như nói đến kem chống nắng mỏng nhẹ nhất chúng ta sẽ nhớ đến Anessa, retinol sẽ nghĩ tới Obagi….
“Ngược về những năm 1970, với tinh thần trân trọng và nâng niu vẻ đẹp của làn da phụ nữ, một nhóm các nhà khoa học bắt đầu nỗ lực tìm kiếm một thành phần chăm sóc da mang tính cách mạng. Qua hành trình dài quan sát và nghiên cứu, họ nhận ra bàn tay cực kỳ mềm mại và trẻ trung của những nghệ nhân nấu rượu sake dù qua tuổi xuân thì. Bí mật của thanh xuân chính là đôi bàn tay mềm mại thường xuyên tiếp xúc với quá trình lên men rượu sake.
Và qua nhiều năm nỗ lực, các nhà khoa học đã phát hiện ra một chủng nấm men duy nhất nắm giữ bí mật của làn da trong trẻo như pha lê, cho một vẻ đẹp rạng rỡ sáng ngời và đặt tên chủng nấm lên men ấy là PITERA™.
Kể từ đó, tinh chất PITERA™ có nguồn gốc tự nhiên được chế tạo từ quy trình lên men độc đáo và hoàn thiện với hơn 50 dưỡng chất, axit amin, khoáng chất và axit hữu cơ; trở thành biểu tượng độc quyền trong các sản phẩm của SK-II”, ông Nguyễn Việt Lam Điền - Cosmetic Trainer của SK-II Việt Nam giới thiệu.
Tuy nhiên, ít ai biết, thực tế là SK-II chưa được phân phối trực tiếp cho tới ngày 1/10 vừa qua, khi cửa hàng chính hãng đầu tiên của nó được khai trương ở Việt Nam – cụ thể là trung tâm thương mại Takashimaya ở quận 1, TP.HCM.
Có một điều thú vị nữa, mặc dù SK-II là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đến từ Nhật, nhưng nó lại thuộc sở hữu của P&G và được LUXASIA - có trụ sở tại Singapore, phân phối khắp khu vực châu Á – Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam.
Kể từ năm 1986, hệ thống phân phối của LUXASIA đã hỗ trợ thành công cho hơn 100 thương hiệu làm đẹp và phong cách sống sang trọng gia nhập thị trường và phát triển trong châu Á – Thái Bình Dương. Ngoài ra, LUXASIA còn thành lập liên doanh với các Tập đoàn như LVMH Group, Puig… Hiện họ có 2.700 nhân tài trên khắp 15 thị trường.
Ở thị trường Việt Nam, LUXASIA đang được dẫn dắt bởi ông Dinh Nguyễn một nhân sự kỳ cựu từng nhiều năm phục vụ cho Tập đoàn L’Oreal. Tuy nhiên, thế mạnh của LUXASIA ở Việt Nam không phải ở mảng skincare mà là nước hoa và thời trang…
“Việt Nam là thị trường phát triển hàng tiêu dùng cao cấp lớn nhất nhì Đông Nam Á. Hơn nữa, chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu cao với các sản phẩm của SK-II – nhãn hàng luôn đổi mới từng ngày”, đại diện SK-II chia sẻ trong lễ ra mắt.
Cũng như thế, cách đây chưa lâu, ông Dinh Nguyen cũng chia sẻ trên Tạp chí Nữ Doanh Nhân: “Sau đại dịch, thị trường lifestyle hay beauty tại Việt Nam dường như có một cú chuyển mình mạnh mẽ hơn bao giờ hết và sẽ không nói quá nếu tôi dùng hai từ ‘bùng nổ’. Chúng ta đã thu hút được sự chú ý của rất nhiều thương hiệu xa xỉ và ai cũng muốn tiếp cận tầng lớp thượng lưu và thượng trung lưu tại Việt Nam.
Điển hình như vào tháng 9/2022 vừa qua, LUXASIA Việt Nam đã ra mắt ba gian hàng nước hoa mới đến từ Gucci, Burberry và Chloé tại TTTM Crescent Mall. Đây là mô hình 3-trong-1 đầu tiên trên thế giới, minh chứng cho sức hấp dẫn cũng như mức độ mong mỏi được tiếp cận thị trường Việt Nam từ các thương hiệu cao cấp.
Chúng tôi đã đặt ra kỳ vọng cho hoạt động tại Việt Nam sẽ đạt tăng trưởng gấp 4-5 lần trong giai đoạn tới, nhanh hơn cả mức phát triển chung của cả LUXASIA Group. Do đó, trong năm 2023, LUXASIA Việt Nam sẽ mở rộng danh mục sang các ngành làm đẹp như chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc tóc cao cấp”.
Đồng quan điểm, ông Johanna Monage – CEO của nước hoa thiết kế Maison 21G cũng tin rằng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng. Vào năm 2021, Maison 21G đã khai trương một cửa hàng pop-up tại Takashimaya.
“Dân số ở châu Á cực kỳ trẻ, gần như trẻ nhất thế giới. Những cô gái Việt Nam nổi tiếng là đầy nữ tính, họ yêu thích làm tóc, trang điểm và chăm sóc da, nước hoa… Họ rất thích chăm sóc bản thân. Đó là lý do tại sao thị trường này lại nhiều tiềm năng đến vậy. Tôi thích đặt cược vào tương lai và Việt Nam là một sự đầu tư cho tương lai”, Johanna Monage nói với Cosmetics Design Asia.
Hai thách thức lớn với SK-II
Mặc dù, nhờ quyền năng của marketing-PR, SK-II đã có danh tiếng đáng kể tại thị trường Việt Nam, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc quãng đường sắp tới của họ sẽ được trải toàn hoa hồng.
Thách thức đầu tiên mà SK-II phải đối mặt, chính là các sản phẩm không chính ngạch mang nhãn hiệu SK-II hoặc hàng nhái trôi nổi trên thị trường.
Dạo qua một vòng các nền tảng TMĐT hoặc Facebook, chúng ta không khó để có thể thấy rất nhiều cửa hàng bán các sản phẩm của SK-II – đặc biệt là 2 sản phẩm nước dưỡng ẩm cao cấp (Facial Treatment Essence) cùng kem dưỡng công thức (Skinpowe Advanced Cream). Và nếu chỉ so sánh giá bán mà các cửa hàng nhỏ lẻ qua các kênh online, chúng ta sẽ thấy chúng rẻ hơn giá mà SK-II vừa niêm yết ở thị trường Việt Nam từ 30% đến 50%.
Ví dụ cụ thể: SK-II bán chai Facial Treatment Essence 230ml giá 5.990.000 VND và Skinpower Advanced Cream 80g giá 5.200.000 VND; trong khi các tiểu thương trên Lazada hoặc Shopee bán với giá từ 2.900.000 VND đến 3.500.000 VND. Trong tất cả những gì chúng tôi tìm được, Facebook có 341.000 người theo dõi chuyên bán hàng Nhật xách tay - Góc của Rư, rao Skinpower Cream với giá 4.290.000 VND là gần như cao nhất thị trường Việt.
Hiện tại, SK-II chính hãng chỉ bán offline ở cửa hàng duy nhất tại Takashimaya – TP.HCM chứ chưa phân phối qua các kênh online.
Thử thách thứ hai của SK-II là phải cạnh tranh với các đối thủ đã đến Việt Nam từ rất lâu như. Hiện tại, phân khúc mỹ phẩm cao cấp ở Việt Nam là cuộc chơi đến từ các thương hiệu Nhật Bản (SK-II/Shiseido/Menard) – Hàn Quốc (Ohui, Sulwhasoo) - châu Âu và Mỹ (Lancome/Estee Lauder/Kiehl’s/Obagi)….
Ohui – một thương hiệu của công ty Mỹ phẩm LG đến Việt Nam từ lâu đời nên có hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng cả online lẫn offline. Hiện Ohui có 17 cửa hàng ở các trung tâm thương mại lớn cùng 52 đại lý phủ sóng toàn quốc; ngoài ra họ còn có cửa hàng chính hãng trên Lazada và Shopee.
Cách đây vài hôm, Sulwhasoo cũng vừa giới thiệu sản phẩm dưỡng da cao cấp mới The Ultimate S ở thị trường Việt Nam và hiện họ có 9 cửa hàng ở khắp Việt Nam. Sulwhasoo là thương hiệu con của ‘ông lớn’ AmorePacific – doanh nghiệp cũng đang quản lý và phân phối các nhãn hàng như Laneige, Mamonde, Innisfree…
Trong tất cả, Shiseido là một trong những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đến Việt Nam sớm nhất – năm 2012. Hiện họ có khoảng 9 cửa hàng ở các trung tâm thương mại lớn, 2 gian hàng chính hãng trên Tiki và Lazada và có bán hàng qua fanpgage Facebook.
“Chúng tôi đã thâm nhập thị trường Việt Nam được hơn 10 năm. Và vì chúng tôi đã có sẵn nguồn lực nên sẽ không quá khó để phát triển. Có thể nói, chúng tôi đã lớn lên cùng với thị trường. Nhưng nếu ai đó cố gắng tiến vào thị trường trong thời điểm này, sẽ khá là cạnh tranh”, bà Karen Ong – Giám đốc thương mại và Quản lý khu vực (Singapore, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam) cho biết.
Cũng theo bà, mặc dù thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có cạnh tranh cao nhưng chưa đến giai đoạn bão hòa và vẫn còn nhiều cơ hội ở những thị trường ngách cho tệp khách hàng khác biệt.
