Michelin làm ăn ra sao khi tốn hàng triệu USD xuất bản sách đánh giá nhà hàng?

Mới đây, việc Michelin Guide chính thức vào Việt Nam với danh sách 103 nhà hàng được vinh danh đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông.

Tuy nhiên, việc một hãng bán lốp xe lớn thứ 2 thế giới như Michelin lại chi hàng triệu USD, tuyển dụng nhân viên đi khắp thế giới đánh giá nhà hàng khiến nhiều người phải thắc mắc: mục đích là gì và có lợi nhuận không?

Lãi hay lỗ?

Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2022 cho thấy tập đoàn Michelin có doanh thu 1,089 tỷ Euro (1,16 tỷ USD) và lợi nhuận ròng 7,942 tỷ USD, giảm 3,9% so với năm 2021.

Mặc dù Michelin không công bố chính thức con số về Michelin Guide nhưng theo nghiên cứu của chuyên gia David Levinson thuộc Transportist, việc cuốn cẩm nang này tiếp cận một thị trường mới sẽ giúp doanh số của hãng tại nước đó tăng khoảng 3%.

Với tổng doanh số bình quân khoản 25 tỷ USD thường niên, việc tăng chỉ 3% cũng là một tỷ lệ cực kỳ quan trọng cho Michelin.

Theo một số ước tính, Michelin Guide đã bán được hơn 30 triệu bản khắp thế giới, tương đương khoảng 250.000 bản mỗi năm. Ví dụ vào năm 2007, Michelin Guide đến Nhật Bản và hơn 300.000 cuốn cẩm nang đã bán hết chỉ trong 5 tuần ra mắt.

Trên toàn cầu, báo cáo của Michelin cho thấy hãng bán được 1,2 triệu bản năm 2007 và nếu tính giá bán lẻ khoảng 20 USD/cuốn trên Amazon thì tập đoàn này thu về 20,4 triệu USD cho tiền bán sách.

Tuy nhiên để phát hành được cuốn cẩm nang này thì Michelin cũng cần tuyển dụng đội ngũ giám sát viên đi thăm 62.000 nhà hàng trên toàn thế giới, bao gồm chi phí đi lại, ăn ở... Theo một số ước tính, con số này có thể lên đến 17,8 triệu USD.

Dù chưa rõ con số cụ thể như thế nào nhưng một báo cáo năm 2011 của tờ Financial Times (FT) cho biết Michelin Guide lỗ đến 24 triệu USD mỗi năm, tức là tiền bán sách không đủ bù chi phí đánh giá.

Ngay cả như vậy, con số này cũng chỉ bằng 0,1% doanh số bán lốp và khoản lỗ này chẳng khác nào chi phí marketing cho hãng.

Lấy ví dụ Nhật Bản năm 2007, việc phát hành Michelin Guide nếu có lỗ thì cũng vẫn đem về mức tăng trưởng doanh số 36,4 triệu USD bán lốp cho tập đoàn tại thị trường này.

Bên cạnh đó, việc mời Michelin Guide tiếp cận thị trường để kích thích du lịch, ẩm thực cũng sẽ tốn tiền ngân sách chính phủ.

Báo cáo của Eater cho thấy ngành du lịch Hàn Quốc đã từng phải trả 1,8 triệu USD cho Michelin để phát hành cẩm nang “Seoul Guide”, trong khi Thái Lan thừa nhận trả 4,4 triệu USD trong 5 năm cho hãng để cuốn cẩm nang này tiếp cận.

Nhận tiền là vậy nhưng lợi ích mà Michelin Guide đem lại chưa được thống kê rõ ràng ngoài việc tập đoàn bán lốp này gia tăng doanh số cũng như thương hiệu.

Theo đầu bếp từng nhận sao Michelin, ông Joel Robuchon, việc nhận 1 sao sẽ tăng 20% doanh thu của nhà hàng, 2 sao là 40% và 3 sao là 100%.

Bán bia kèm lạc

Tương tự như những chiêu marketing bán hàng đi kèm để kích thích doanh số, ví dụ như bán bia kèm lạc, ban đầu việc bình chọn nhà hàng Michelin Guide cũng chỉ để phục vụ tăng doanh số bán lốp xe của hãng.

Mọi chuyện bắt đầu từ vùng Clermont-Ferrard của Pháp nơi anh em Andre và Edouard Michelin thành lập công ty lốp xe của họ ở đây vào năm 1889.

Lớn lên ở Clermont-Ferrand, hai anh em Michelin đã đặt mục tiêu vực dậy công ty đang đi xuống của ông nội. Những cải tiến về lốp xe của họ, từ lốp xe đạp có thể tháo rời cho đến tàu hỏa sử dụng bánh xe cao su, đã giúp ngành vận tải trở nên dễ dàng và tiết kiệm hơn bao giờ hết.

Vào thời điểm đó, nông nghiệp nước Pháp bắt đầu chuyển mình sang thời đại công nghiệp với số lượng ô tô khá ít, chỉ vào khoảng chưa đến 3.000 chiếc. 

Bởi vậy, anh em nhà Michelin đã nghĩ ra việc phát hành cuốn cẩm nang có tên Michelin Guide chấm điểm các nhà hàng, khách sạn, quán ăn... trên khắp nước Pháp rồi phát cho khách hàng.

Khi đó, hai nhà sáng lập chỉ nghĩ rằng mọi người càng lái xe đi chơi, đi ăn càng nhiều thì lốp càng dễ hỏng. Và như thế, họ sẽ bán được nhiều lốp xe ôtô hơn. Đó cũng là lý do khi xuất bản lần đầu tiên, cẩm nang Michelin còn bao gồm cả hướng dẫn về các trạm đổ xăng, thay lốp hay gara bảo dưỡng...

Điều không ngờ đến là sự thành công ngoài sức mong đợi của Michelin Guide không chỉ biến hãng thành tập đoàn sản xuất lốp xe lớn thứ 2 thế giới về doanh thu mà còn khiến công ty có tầm ảnh hưởng trong ngành ẩm thực vốn chẳng liên quan.

Ngay trong lần đầu phát hành vào năm 1900, Michelin Guide đã bán được 35.000 bản.

Đến năm 1926, Michelin đã sản xuất các cuốn hướng dẫn du lịch toàn diện hơn với trọng tâm nhắm đến ngành ẩm thực và trải nghiệm ăn uống thay vì chỉ là một cuốn cẩm nang “bán bia kèm lạc”. 

Tại thời điểm này, anh em Michelin nhận ra người Pháp rất thích ẩm thực và muốn một cuốn cẩm nang bao gồm những địa điểm nhà hàng ngon nhất.

Vậy là hệ thống đánh giá bằng số sao cũng được xây dựng vào năm 1936 và số người sử dụng Michelin Guide tăng vọt nhờ độ tin cậy của các đánh giá, được để lại ẩn danh bởi những thực khách bí mật.

*Nguồn: Tổng hợp