Lạm phát trong từng chiếc bánh

Nội dung chính:

• - Giữ giá và cắt giảm định lượng mà không để khách hàng hay biết là cách nhiều doanh nghiệp tin rằng sẽ giúp người tiêu dùng hài lòng trong cơn “bão giá”. 
• - Dù có nghi ngờ, người dùng cũng khó đo lường được sự thay đổi về định lượng. Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về việc cắt giảm này.
• - Một khi khách hàng chứng minh được việc nhà sản xuất cắt giảm định lượng mà không thông báo, cảm giác bị lừa dối sẽ dẫn đến việc tẩy chay sản phẩm.

Mỗi lần đi siêu thị mua sắm, chị Nhung thường ghé quầy bánh mì để chọn một vài túi bánh sandwich cho gia đình.

“Chỉ ở đây mới có bán loại sandwich nhiều nho khô hợp khẩu vị gia đình mình. Nhưng mấy tháng gần đây lượng nho trong bánh đã giảm đi quá nửa”, chị cho biết. Tuy giá thành không đổi, việc không mua được sản phẩm ưng ý vẫn khiến chị không hài lòng.

Nho khô trong bánh là thứ tương đối dễ đếm. Nhiều thành phần trong một sản phẩm có thể bị thay đổi hoặc rút bớt mà người tiêu dùng không hề hay biết.

Chiến lược thời bão giá

Phương pháp giảm định lượng và không đổi giá có tên gọi tiếng Anh là “shrinkflation”: sự kết hợp từ giữa “thu nhỏ” (shrink) và “lạm phát” (inflation). Doanh nghiệp khi đối phó với giá cả đầu vào tăng cao, thay vì nâng giá, thì có thể “thu nhỏ” sản phẩm lại. 

“Có ba cách cơ bản để “ngắt nhéo” người dùng cuối: tăng giá trực tiếp, rút một ít thứ ra khỏi sản phẩm, và thay đổi công thức để dùng những nguyên liệu rẻ tiền hơn”, ông Edgar Dworsky – một luật sư người Mỹ đấu tranh vì quyền lợi người tiêu dùng cho biết. 

“Giảm định lượng xảy ra thường xuyên, và xảy ra nhiều hơn khi lạm phát tăng cao”, ông Dworsky nói. Người mua hàng nhạy cảm với giá tăng hay khác biệt chất lượng sản phẩm, nhưng có thể không để ý đến những thay đổi nhỏ trong đóng gói, hay đọc kỹ định lượng trên bao bì – những thông tin luôn được in bằng font chữ nhỏ khó đọc.

Với bút danh “Quý ngài Tiêu dùng”, ông Dworsky nổi tiếng vì có 40 năm tỉ mỉ lật tẩy chiêu thức mà nhiều nhãn hàng đang qua mắt người dùng trên trang web consumerworld.org. Thực tế, không có nhiều người làm công việc này.

Ai đi “đo lọ nước mắm”?

Việc phát hiện ra định lượng sản phẩm không như cam kết có thể khá ngẫu nhiên và bất ngờ.

Tháng Bảy năm 2021, Bliss, một start-up kem gelato mới nổi ở TP. HCM và Hà Nội, bị một người dùng phát hiện ra thể tích kem không đúng như thông tin ghi trên hộp. 

Trong lúc ngồi nhà chịu cảnh phong tỏa vì đại dịch COVID-19, người này đã đổ nước vào hộp theo lượng kem lúc mới mua về, để thử độ chính xác của dung tích ghi trên hộp, kết quả là phát hiện ra hãng đong thiếu mấy chục ml kem. 

Khách hàng phát hiện nhãn hàng đóng gói kem không đủ lượng cam kết trên bao bì. 419 gram nước tương đương 419 ml trong khi bao bì kem ghi 480 ml. 

Chỉ một ngày sau khi bài viết được đăng trên mạng xã hội, đã có hàng nghìn người quan tâm cho ý kiến, nhiều người phẫn nộ vì sự không trung thực của nhãn hàng. Bliss nhanh chóng có bài viết xác nhận thể tích thực tế ít hơn và hứa khắc phục tình trạng.

Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng đủ tỉnh táo, hoặc đủ thời gian để nhận ra sự thiếu hụt về lượng như vậy. 

Trong khi đó, chiêu thức “giữ giá – giảm lượng” là chiến lược được sử dụng thường xuyên ở Mỹ, Nhật Bản và Anh, theo nghiên cứu ở các nước này.

Người tiêu dùng Singapore cũng để ý hơn đến shrinkflation, sau khi chương trình Talking Point của người dẫn Steven Chia bàn về vấn đề này.

Phản ứng của người tiêu dùng

Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu thống kê ghi nhận về chiến lược này của doanh nghiệp cũng như phản ứng của người tiêu dùng.

Theo kết quả cuộc thăm dò ý kiến của Talking Point với khoảng 80 người Singapore tham gia, khoảng 60% người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho cùng một số lượng sản phẩm như trước đây. 

Điều này chứng tỏ khách hàng có thể thông cảm được việc tăng giá trong bối cảnh lạm phát. Tuy nhiên, việc chấp nhận khi phát hiện ra chiêu “giữ giá – giảm lượng” thì chưa chắc.

Có đến 30% số người được hỏi cho biết sẽ không quay lại mua hàng nếu họ phát hiện sản phẩm bị thu nhỏ mà không có thông báo, theo báo cáo nghiên cứu do hãng Morning Consult vào năm 2022. 

Thiệt hại khi mất đi khách hàng trung thành là điều doanh nghiệp khó phục hồi, báo cáo lưu ý. Người dùng thường mua theo thói quen với những sản phẩm như đồ ăn và thức uống, nhưng họ không thiếu lựa chọn nhãn hàng khác để thay thế.

Bài toán của doanh nghiệp thời lạm phát

Doanh nghiệp có thể tranh cãi rằng việc giảm định lượng thực ra chẳng lợi gì cho họ, vì sẽ tốn chi phí nghiên cứu, hay thiết kế bao bì mới, chẳng hạn như trong trường hợp chai nước Gatorade của PepsiCo.

“Chẳng qua là do thiết kế thôi”, đại diện hãng này cho biết. Giảm thể tích chai nước xuống 120 ml (4 oz) chỉ giúp hãng tiết kiệm chưa tới 2 xu chi phí sản xuất.

Tuy nhiên, 2 xu cũng là tiền.

Theo ông Larry Chiagouris, giáo sư bộ môn marketing tại Đại học Pace (New York), giao tiếp với người tiêu dùng là điều trọng yếu. 

“Điều quan trọng nhất là nếu bạn đã thực hiện một thay đổi trong sản phẩm của mình, thì bạn cần nói với mọi người rằng bạn đã làm điều đó”, ông khuyến nghị.

Ông cho rằng nếu doanh nghiệp không mô tả sản phẩm một cách công bằng và chính xác thì đó là hành vi lừa đảo. 

Lẽ dĩ nhiên, các công ty có thể thiết lập và thay đổi giá cả cũng như bao bì theo cách họ muốn. Họ không có nghĩa vụ phải giữ nguyên kích thước hoặc định lượng sản phẩm.

Ở chiều ngược lại, người mua hàng cũng không có nghĩa vụ phải mua sản phẩm. “Giữ giá – giảm lượng” hoặc không truyền đạt các thay đổi có thể dẫn đến thảm họa kinh doanh. 

Vào năm 2021, McCormick đã phải chi 2,5 triệu USD để giải quyết khiếu nại của khách hàng khi họ bán ít hạt tiêu đen hơn trong các hộp thiếc cùng kích cỡ.

Trước đó bốn năm, hãng bánh kẹo Mondelez cũng phải đối mặt với kiện tụng do tạo thêm khoảng trống giữa các miếng hình tam giác của thanh socola Toblerone, và cuối cùng phải quay trở lại thiết kế như trước.