Giá xe hơi đang tăng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, bất chấp làn sóng lạm phát này, một nhà sản xuất ô tô lại đi ngược xu hướng: BYD đang giảm giá trên 22 mẫu xe điện và hybrid, đưa giá mẫu xe điện Seagull phổ biến của hãng xuống thấp hơn cả một chiếc xe đạp đua cao cấp.
Thoạt nhìn, động thái này có thể bị xem là nỗ lực tuyệt vọng nhằm thúc đẩy doanh số trong một thị trường đang chững lại. Nhưng nếu chỉ nhìn như vậy thì đã bỏ qua bức tranh toàn cảnh.
Mẫu Seagull – vốn đã là trường hợp hiếm có trên thế giới nhờ mức giá thấp – nay giảm xuống chỉ còn 55.800 Nhân dân tệ (tương đương 7.780 USD) tại Trung Quốc. Mức giảm mạnh nhất thuộc về mẫu Seal hybrid hai động cơ, giảm tới 53.000 Nhân dân tệ, xuống còn 102.800 Nhân dân tệ.
Đợt giảm giá này diễn ra đúng lúc ngành xe điện (EV) bước vào một giai đoạn mới: Tổng doanh số vẫn cao, nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại. Tại Trung Quốc, tính đến tháng 4, các đại lý đang tồn kho 3,5 triệu xe điện chưa bán được – mức cao nhất kể từ tháng 12/2023.
Trong khi hầu hết các hãng xe sẽ phản ứng thận trọng trước tình trạng chậm lại của thị trường bằng cách giảm sản lượng và thu hẹp ưu đãi, BYD lại có thể “chơi tấn công” nhờ cấu trúc chi phí độc nhất, bắt nguồn từ mô hình tích hợp dọc. Họ tự sản xuất pin, tự thiết kế chip và kiểm soát chặt chẽ mọi khâu vận hành.
Lợi thế chi phí này có nghĩa là khi đối thủ giảm giá, họ sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến biên lợi nhuận vốn đã mỏng manh. Nhưng khi BYD giảm giá, hãng lại mua thêm thị phần và quyền định giá trong tương lai. Dù từng nhiều lần giảm giá (có lần tới 30%), biên lợi nhuận gộp của BYD vẫn tăng đều từ năm 2021, phản ánh sức chịu đựng tài chính vượt trội.
Khả năng giảm giá mà không hy sinh lợi nhuận của BYD thể hiện một sự thay đổi sâu sắc trong giá trị cốt lõi mà xe điện mang lại. Các hãng ô tô truyền thống thường định giá xe điện ở mức cao, dựa trên chi phí công nghệ và giá trị thương hiệu. Nhưng BYD đang thách thức giả định đó, khiến các đối thủ gần như không còn lý do để giữ giá cao.
Một số nhà phân tích chỉ trích rằng chiến lược giá “quá tay” của BYD có thể không bền vững. Mức giá siêu rẻ có thể kéo cả ngành vào một “cuộc đua xuống đáy”, bóp nghẹt lợi nhuận. Hơn nữa, khi BYD mở rộng ra thị trường toàn cầu, chi phí tuân thủ quy định, lao động và logistics cao hơn có thể sẽ làm giảm hiệu quả chi phí mà hãng đang tận dụng.
Tuy nhiên, hiện tại, tình hình tài chính của BYD vẫn rất vững vàng. Trong quý I, biên lợi nhuận gộp của hãng đạt gần 20%, cao hơn Tesla (16%) và vượt trội phần lớn các đối thủ nội địa vẫn đang thua lỗ. Giá cổ phiếu BYD đã tăng 80% trong năm qua, phản ánh kỳ vọng rằng chiến lược định giá này sẽ định hình lại thị trường EV toàn cầu, dù giá cổ phiếu có giảm 10% sau đợt cắt giảm mới nhất.
Động thái mới này của BYD đẩy các đối thủ vào thế khó: Hoặc là giảm giá theo và chịu tổn thất tài chính, hoặc giữ giá và mất doanh số. Với những hãng yếu thế hơn, việc bị sáp nhập hoặc rời khỏi thị trường có thể là điều không tránh khỏi.
Ngành ô tô gần như chưa từng chứng kiến một mức độ cạnh tranh giá mạnh như vậy. Tuy nhiên, có thể thấy sự tương đồng rõ rệt với cuộc chiến smartphone hồi thập niên 2010. Sau năm 2013, phần cứng smartphone trở nên phổ biến và người tiêu dùng bắt đầu chú trọng vào “giá trị” thay vì “sự mới lạ”.
Thị trường chuyển từ tăng trưởng dựa trên đổi mới sang tăng trưởng dựa trên quy mô, khiến hơn 50 thương hiệu rút lui khỏi cuộc chơi. Những tên tuổi từng đình đám như LG, Sony Ericsson, Nokia, Motorola, BlackBerry đều biến mất nhanh chóng khi biên lợi nhuận sụp đổ. Chỉ Apple và Samsung – các hãng có quy mô toàn cầu và tích hợp dọc – là còn duy trì được quyền định giá và vị thế thống trị.
Các nhà sản xuất ô tô đang đối mặt với áp lực tương tự: Tại châu Âu, nơi các hãng đang vật lộn thích nghi với “bài toán kinh tế của xe điện”, cú sốc về giá của BYD càng khiến họ phải hành động khẩn cấp. Tháng trước, BYD lần đầu tiên vượt Tesla về doanh số EV trong khu vực, khi doanh số Tesla giảm 49%, còn BYD tăng tới 169%. Tại Singapore, BYD trở thành thương hiệu bán chạy nhất, vượt cả Toyota dù mức giá tương đương.
Sự mở rộng thần tốc của BYD cho thấy họ đang bão hòa thị trường EV ở mọi phân khúc – từ giá rẻ đến cao cấp – khiến ngay cả chiến lược “chỉ làm xe cao cấp” cũng không còn là “vùng an toàn” cho các hãng toàn cầu.
Các hãng ô tô lâu đời, vốn đứng ngoài “cuộc chiến giá” tại Trung Quốc, giờ đây phải đối mặt với một sự thật khó chịu: Ngay cả ở ngoài Trung Quốc, họ vẫn phải giải thích tại sao một mẫu xe tương đương lại có giá cao hơn đáng kể tại các thị trường chủ chốt như châu Âu, Đông Nam Á và Mỹ Latin.
Cuộc chơi EV giờ đã trở thành trò chơi về biên lợi nhuận – và rất ít hãng đủ khả năng chiến thắng. Hơn bất kỳ đổi mới công nghệ nào, tác động lớn nhất của BYD chính là “đặt lại mặt bằng giá mới” cho ngành xe điện toàn cầu.
Theo: Financial Times
