Vì sao Coca Cola, Gatorade và hàng loạt startup cùng lao vào bán... muối?

Trong nhiều năm, nước điện giải gần như là sản phẩm dành riêng cho vận động viên. Hình ảnh quen thuộc nhất là một chai Gatorade trên sân bóng, một gói bột điện giải sau buổi chạy marathon hay một thức uống phục hồi sau khi tập gym. Nhưng điều đó đang thay đổi rất nhanh.

Thứ mà các tập đoàn đồ uống lớn đang theo đuổi không còn là thị trường thể thao, mà là một thị trường lớn hơn nhiều: biến việc bổ sung điện giải thành một thói quen sức khỏe hàng ngày, giống như uống cà phê buổi sáng hay vitamin sau bữa ăn.

Đằng sau sự bùng nổ của những thương hiệu như LMNT, Liquid I.V., Prime Hydration hay hàng loạt sản phẩm mới của Gatorade, BodyArmor và Coca Cola là một cuộc tái định vị đầy tham vọng, có thể tạo ra một thị trường trị giá hàng chục tỷ USD trong thập kỷ tới.

Theo báo cáo “Electrolyte Drinks Market Report 2026” của Research and Market, quy mô thị trường đồ uống điện giải toàn cầu có thể đạt khoảng 40-50 tỷ USD vào năm 2030, tùy theo cách định nghĩa từng phân khúc, với tốc độ tăng trưởng phổ biến khoảng 8-10% mỗi năm. Mặc dù chưa có sự thống nhất tuyệt đối về quy mô cuối cùng, tất cả các hãng nghiên cứu đều đồng thuận ở một điểm: đây là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của ngành đồ uống chức năng.

Điều đáng chú ý là động lực tăng trưởng không còn đến từ người chơi thể thao.

Bán "hydrat hóa", không bán "thể thao"

Nếu nhìn vào các chiến dịch marketing vài năm gần đây, có thể thấy ngôn ngữ của các thương hiệu đã thay đổi đáng kể.

Trước đây, nước điện giải luôn gắn với các từ khóa như "recovery", "performance", "sports", "athlete". Ngày nay, thông điệp đã chuyển thành "daily hydration", "wellness", "focus", "energy", "everyday health".

Đây không đơn thuần là thay đổi câu chữ.

Các công ty nhận ra rằng số người tập luyện cường độ cao chỉ chiếm một phần nhỏ dân số. Trong khi đó, gần như tất cả mọi người đều uống nước mỗi ngày. Nếu biến điện giải thành một phần của ly nước hàng ngày thay vì chỉ sau khi tập luyện, quy mô thị trường có thể mở rộng lên nhiều lần.

Đó là lý do các sản phẩm mới không còn được thiết kế để xuất hiện trong phòng gym.

Chúng xuất hiện trên bàn làm việc. Trong xe hơi. Trong balo đi học. Trong túi xách của dân văn phòng.

Các định dạng sản phẩm cũng thay đổi theo hướng đó. Thay vì những chai nước thể thao dung tích lớn, thị trường chứng kiến sự bùng nổ của stick pack, viên hòa tan, bột điện giải đóng gói nhỏ hay các gói có thể pha trực tiếp vào chai nước cá nhân. Mục tiêu là khiến việc bổ sung điện giải trở thành một hành động tiện lợi như pha một gói cà phê hòa tan.

Thú vị hơn, sự thay đổi này dẫn đến một sự thay đổi khác, đó là cách ngành công nghiệp đồ uống đang kể lại câu chuyện về muối (Sodium - Natri Clorid).

Trong nhiều thập kỷ, các chiến dịch sức khỏe cộng đồng chủ yếu xoay quanh thông điệp giảm muối để hạn chế nguy cơ tăng huyết áp và bệnh tim mạch.

Ngày nay, nhiều thương hiệu lại biến muối thành thành phần "ngôi sao".

Hãng LMNT là ví dụ tiêu biểu. Thương hiệu này không né tránh lượng natri cao mà còn xem đó là lợi thế cạnh tranh, nhấn mạnh vai trò của natri trong quá trình hydrat hóa, đặc biệt với người vận động nhiều hoặc áp dụng chế độ ăn ít carbohydrate.

Hàng loạt thương hiệu như Liquid I.V., DripDrop và nhiều startup khác cũng đi theo hướng tương tự.

Điều này không có nghĩa khoa học đã đảo ngược quan điểm về muối.

Các tổ chức y tế lớn như Tổ chức y tế thế giới (WHO) hay Hiệp hội Tim mạch Mỹ vẫn khuyến nghị phần lớn người trưởng thành nên hạn chế natri trong khẩu phần ăn. Thực tế, nhiều quốc gia vẫn đang tiêu thụ natri vượt mức khuyến nghị.

Điều thay đổi ở đây chủ yếu là cách phân khúc thị trường.

Thay vì nói "muối tốt cho tất cả mọi người", các thương hiệu tập trung vào những nhóm có nhu cầu cao hơn như vận động viên, người tập luyện sức bền, người đổ nhiều mồ hôi hoặc những người quan tâm đến tối ưu hóa hiệu suất.

Nói cách khác, sodium đang trải qua một cuộc "tái định vị thương hiệu" hơn là một cuộc cách mạng khoa học.

Không chỉ là đồ uống, mà là một hệ sinh thái wellness

Khi một xu hướng đủ lớn, những tập đoàn đa quốc gia sẽ không đứng ngoài.

Gatorade đã mở rộng sang Gatorade Water, hướng đến người tiêu dùng muốn bổ sung nước hàng ngày thay vì chỉ sau khi chơi thể thao. BodyArmor liên tục phát triển thêm các dòng sản phẩm hydrat hóa.

Coca Cola cũng đưa creatine và BCAA vào Powerade Ultra nhằm mở rộng khỏi hình ảnh truyền thống của nước thể thao.

Điểm chung của các sản phẩm này là đều cố gắng bước ra khỏi "thị trường phòng gym".

Nếu trước đây doanh số phụ thuộc vào số người chơi thể thao, thì hiện nay doanh số phụ thuộc vào số người đi làm. Đó là một thị trường lớn hơn rất nhiều.

Điều đáng chú ý hơn là sự giao thoa giữa ngành đồ uống, thực phẩm bổ sung và thời trang thể thao. Lululemon đã mua Mirror để tiến vào lĩnh vực fitness. Nike mở rộng sang hệ sinh thái luyện tập.

WHOOP không bán đồng hồ mà bán dữ liệu sức khỏe. Oura bán chiếc nhẫn nhưng doanh thu định kỳ đến từ dịch vụ phân tích sức khỏe.

Điểm chung của tất cả những doanh nghiệp này là họ không còn cạnh tranh bằng một sản phẩm đơn lẻ. Họ cạnh tranh để trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của người tiêu dùng.

Đồ uống điện giải đang đi đúng con đường đó.

Nếu trước đây "sports nutrition" đồng nghĩa với whey protein, BCAA hay pre-workout dành cho người tập gym, thì thế hệ sản phẩm mới hướng đến những nhu cầu phổ quát hơn như duy trì năng lượng, tập trung làm việc, bù nước trong ngày hay hỗ trợ sức khỏe tổng thể.

Thị trường tỷ USD nhưng cũng đầy rủi ro

Dù tiềm năng rất lớn, xu hướng này cũng đi kèm không ít tranh cãi.

Nhiều chuyên gia dinh dưỡng cho rằng phần lớn người khỏe mạnh, có chế độ ăn cân bằng và không vận động cường độ cao không cần bổ sung điện giải thường xuyên.

Việc tiêu thụ quá nhiều natri hoặc các sản phẩm được quảng bá như "thiết yếu mỗi ngày" có thể khiến người tiêu dùng hiểu sai về nhu cầu thực tế của cơ thể.

Điều đó cho thấy cuộc cạnh tranh trong ngành nước điện giải không chỉ diễn ra ở công thức sản phẩm mà còn ở khả năng xây dựng câu chuyện thương hiệu.

Khi các tập đoàn đồ uống, startup wellness và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cùng tham gia định hình nhận thức, ranh giới giữa nhu cầu sinh lý và nhu cầu được tạo ra bởi marketing trở nên ngày càng mờ nhạt.

Có lẽ vì vậy, câu chuyện lớn nhất của nước điện giải không nằm ở natri hay kali, mà ở cách ngành đồ uống đang học theo mô hình của các công ty công nghệ: không bán một sản phẩm cho một thời điểm sử dụng, mà cố gắng chiếm lấy một vị trí trong thói quen hàng ngày của hàng trăm triệu người.

Nếu thành công, "hydrat hóa" sẽ không còn là một hành động sau khi chơi thể thao, mà trở thành một nghi thức tiêu dùng mới của nền kinh tế wellness toàn cầu./