Vì sao 90% dự án AI đều thất bại?

Sự chuyển dịch từ CX đơn lẻ sang Total Experience (TX)

Trong suốt giai đoạn từ 2022 đến 2026, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi liên tục của các khái niệm trải nghiệm. Nếu như trước đây, các tổ chức thường tập trung vào việc tối ưu hóa từng điểm chạm riêng lẻ (touch point optimization) cho trải nghiệm khách hàng, thì hiện nay, xu hướng toàn cầu và thực tiễn tại Việt Nam đang dịch chuyển mạnh mẽ sang khái niệm Total Experience (Tổng thể trải nghiệm).

Theo ông Nguyễn Tuấn Hồng Phúc - Thành viên Điều hành, Tư vấn Quản trị Doanh nghiệp, KPMG, Total Experience không chỉ giới hạn ở trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) mà phải bao hàm cả trải nghiệm nhân viên (Employee Experience (EX) và trải nghiệm đối tác (Partner Experience - PX). Đây là sự nỗ lực hợp nhất của toàn bộ bộ máy, từ Front office, Middle office đến Back office.

Để hiện thực hóa điều này, doanh nghiệp cần áp dụng tư duy nền tảng (platform thinking), coi CX Platform là một lớp trải nghiệm hợp nhất, kết nối hành trình, dữ liệu, khả năng ra quyết định và các kênh tương tác vào một hệ thống có tính thích ứng cao.

Một trong những rào cản lớn nhất khi triển khai CX Platform là chứng minh tác động kinh doanh để thuyết phục các cấp lãnh đạo (C-level). Ông Hồng Phúc nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của những người làm CX là phải liên kết các chỉ số cảm xúc như NPS, CSAT với các chỉ số tài chính như giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) hoặc tỷ lệ rời bỏ (churn rate). Ông khẳng định: "Nếu không gán giá trị tiền tệ cho trải nghiệm thông qua các chỉ số như CLV, rất khó để nhận được sự chấp thuận từ lãnh đạo".

Chia sẻ thực chiến về góc nhìn từ hội đồng quản trị, ông Lưu Danh Đức - Phó Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc Khối CNTT LPBank, cho rằng việc thuyết phục đầu tư cho CX là một nghệ thuật "kể câu chuyện". Theo ông, một lỗi phổ biến là thường dùng quá nhiều ngôn ngữ công nghệ hoặc con số khô khan mà quên mất việc làm cho người ra quyết định hiểu rõ bản chất vấn đề.

Ông Đức chia sẻ: "Quan trọng nhất là chúng ta phải kể câu chuyện bằng ngôn ngữ để hiểu, chứ không thể sử dụng ngôn ngữ của công nghệ. Phải chứng minh sự liên hệ giữa việc đầu tư cho phần chìm dưới tảng băng (Data và AI) với phần nổi bên trên (Điểm chạm khách hàng)".

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Quang Huy - Giám đốc Dữ liệu Vietcombank ví von người đề xuất dự án CX như một đầu bếp: "Vấn đề không phải là chúng ta cần trải nghiệm khách hàng tốt, ai cũng biết điều đó. Cái chúng ta cần thuyết phục là thể hiện ra mình thực sự hiểu cách tạo ra trải nghiệm đó. Nó như chuyện đầu bếp thuyết phục thực khách rằng tôi biết cách dùng những nguyên liệu này để nấu ăn ngon".

Sự chuyển dịch này cũng đòi hỏi các định chế tài chính phải xác định lại các ưu tiên. Thay vì triển khai dàn trải, nên tập trung vào các hành trình dựa trên giá trị (Value-Led Journeys), bắt đầu từ một số hành trình có giá trị tài chính rõ ràng nhất.

Bài toán AI và rào cản vận hành thực tế

Khi bước vào giai đoạn thực thi, CX Platform đối mặt với những thách thức lớn về công nghệ và con người, đặc biệt là khi tích hợp AI. Dù Gen AI được kỳ vọng sẽ thay đổi quy mô xã hội, nhưng một thực tế là chỉ có khoảng 10% dự án AI đưa vào doanh nghiệp thực sự tạo ra tác động kinh doanh.

Ông Hoàng Nguyễn - Chuyên gia từ GEEK Up chỉ ra rằng rào cản thường không nằm ở năng lực của AI mà ở việc đặt sai câu hỏi. Thay vì hỏi "AI có thể làm được gì?", doanh nghiệp nên hỏi: "Trong cả hành trình CX, đâu là những điểm chính mà AI có thể giải quyết một cách hiệu quả và tiết kiệm?". Ông cũng đưa ra B.U.I.L.D FRAMEWORK (B - Base LLM nền tảng, năng lực căn bản; U - Upgrade Knowledge, tools, memory cho context cụ thể; I - Improve Feedback loops, tinh chỉnh, đánh giá; L - Lead Agent có mục tiêu, quyền tự chủ có kiểm soát; D - Delegate Multi-agent, phối hợp để đạt mục tiêu lớn hơn) để doanh nghiệp tích hợp AI một cách có lộ trình: từ việc xây dựng nền tảng CX vững chắc, cập nhật bối cảnh dữ liệu đến việc trao quyền cho AI tự ra quyết định và cuối cùng là nhân rộng.

Tuy nhiên, công nghệ chỉ là một phần. Một "nỗi nhức nhối" khác được các chuyên gia chỉ ra là sự kháng cự của con người. Nhiều nhân sự lâu năm có xu hướng giấu việc sử dụng AI hoặc lo sợ bị thay thế, dẫn đến việc doanh nghiệp không thể hệ thống hóa kiến thức và nhân bản các quy trình vận hành hiệu quả cho đội ngũ kế cận. Để giải quyết, doanh nghiệp cần một mô hình vận hành hoàn chỉnh, bao quát từ chiến lược, nguồn lực đến dữ liệu và quản trị có trách nhiệm.

Về mặt cấu trúc hệ thống, ông Võ Xuân Thịnh - Chuyên gia Tư vấn Sản phẩm Cấp cao GEEK Up. đề xuất mô hình Holistic Platform chia làm hai nhóm lớp độc lập nhưng song hành: Đầu tiên là các kênh tương tác trực tiếp với khách hàng, yêu cầu tốc độ thay đổi cao, liên tục thích ứng với nhu cầu và hành vi của người dùng. Tiếp theo là hệ thống lõi, dữ liệu và quản lý dịch vụ, đòi hỏi sự an toàn, ổn định và tuân thủ các quy định nghiêm ngặt của ngành tài chính.

Tóm lại, CX Platform không phải là một dự án có điểm dừng hay một bộ công nghệ (tech stack) mua sẵn, mà là một năng lực vận hành lõi được bồi đắp liên tục. Để thành công, các tổ chức Tài chính - Ngân hàng cần gỡ bỏ rào cản giữa các phòng ban, xây dựng nền tảng dữ liệu sạch cho AI và quan trọng nhất là chuyển đổi tư duy từ cấp lãnh đạo đến nhân viên thực thi. Như thông điệp xuyên suốt từ sự kiện DPA 16: Một nền tảng CX thực sự phải là một "hệ điều hành" có tính thích ứng, nơi thiết kế, vận hành và hệ thống hòa quyện làm một để tạo ra giá trị thực cho khách hàng và doanh nghiệp.