Từ vụ việc của Katinat
Những ngày qua, việc Katinat Coffee & Tea House (gọi tắt là Katinat) mong muốn được chung tay chia sẻ cùng đồng bào vùng lũ bằng cách “trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống từ 12/9 đến hết 30/9” đã gây dậy sóng dư luận.
Thay vì nhận được ủng hộ, nhiều người dùng mạng xã hội đã chỉ trích Katinat, cho rằng động thái này là kích cầu chứ không phải thiện chí muốn chia sẻ vì 1.000 đồng so với 60.000 (mức giá phổ biến cho một ly đồ uống của thương hiệu này) là quá ít. Một số ý kiến cho rằng, người tiêu dùng thà “nhịn uống” để dành tiền ủng hộ đồng bào còn ý nghĩa hơn.
Dù rằng ở góc độ khác, con số 1.000 đồng/ly tính ra con số trên tổng doanh thu của chuỗi là không hề nhỏ. Nhiều ý kiến trong ngành cho rằng vấn đề nằm ở chỗ thương hiệu đang làm chưa khéo léo. Trong bối cảnh bình thường, hoạt động trích một phần doanh thu làm từ thiện không có gì đặc biệt. Tuy nhiên, vào thời điểm mà Katinat đăng bài là chỉ hơn hai ngày sau khi bão lịch sử xảy ra ở miền Bắc, và tình trạng lũ lụt dâng cao sau đó, cần phải mang tính ngay lập tức.
Dưới góc độ người làm trong ngành truyền thông, tư vấn chiến lược marketing cho doanh nghiệp, ông Nguyễn Mạnh Cường – Giám đốc Chiến lược tại PMAX – chia sẻ: “Trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, câu chuyện của Katinat thuộc trường hợp liên quan đến hoạt động xã hội. Bao gồm:
Thứ nhất, hoạt động thuần cho đi của doanh nghiệp. Đây là khoảng cho đi thuần, nhanh chóng và không nên quảng bá hình ảnh vào giai đoạn này.
Thứ hai, liên quan đến hoạt động marketing thì cho đi, đóng góp cho xã hội nhưng có mục đích rõ ràng, kết hợp với giá trị tốt đẹp”.
Katinat mắc sai lầm là không rõ ràng giữa 2 hoạt động này, dẫn đến phản ứng ngược, đặc biệt là với cộng đồng mạng xã hội hiện nay.
Truyền thông mạng xã hội dễ “lên nhanh xuống nhanh”
Đại diện PMAX cũng chia sẻ về câu chuyện làm truyền thông trên mạng xã hội hiện nay. Theo ông Lê Xuân Long – CEO PMAX nói: “Mạng xã hội hiện đã ăn rất sâu và rộng trong hoạt động của chúng ta. Mạng xã hội hiện không chỉ là kênh truyền thông mà còn là kênh bán hàng của các doanh nghiệp. Do đó, những doanh nghiệp nào nắm bắt được xu hướng và nắm được những trào lưu mới đang lên thì sẽ lên rất nhanh. Và cuộc chơi trên mạng xã hội cũng đòi hỏi doanh nghiệp cần nhanh năng động thay đổi liên tục nắm bắt các ‘trend’. Nhưng lên nhanh thì cũng sẽ xuống nhanh”.
Theo ông Long, nếu doanh nghiệp chỉ bắt con sóng ngắn, thực tế điều này giúp doanh nghiệp làm tốt trong vòng 3 tháng và tạo được hiệu ứng, song câu hỏi đặt ra là “bạn làm được thì đối thủ cũng làm được”. Cho nên, về tầm chiến lược thì yêu cầu khó hơn, doanh nghiệp do đó phải xây dựng được chiến lược truyền thông cái mà tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn, bền vững và khác biệt với đối thủ.
Lúc bấy giờ, có thể chúng ta sẽ không còn chuyện lên nhanh nhưng cũng không xuống nhanh. Một dự án hiệu quả trong 3 tháng chỉ là chiến thuật, để có lợi thế về mặ chiến lược phải xây dựng được nguồn lực, có thể mất vài năm, và kết quả nhận về là dù đối thủ thấy bạn hiệu quả đó nhưng họ không có bắt chước ngay được.
“Điểm đau” marketing
Cũng liên quan đến chiến lược truyền thông, “điểm đau” của doanh nghiệp hiện nay là không kết nối được chiến lược kinh doanh với chiến lược marketing. Việc chuyển giao, truyền tải được chiến lược kinh doanh xuống dưới bộ phận marketing đã khó, trong khi để thực thi chiến lược marketing thì còn khó hơn.
“Marketing tại Việt Nam là một ngành khá non trẻ so với các ngành nghề khác trong doanh nghiệp, do đó hầu như các doanh nghiệp chưa có sự kết nối chặt chẽ giữ chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Nhiều bên xây được không ít chiến thuật marketing, nhưng chưa có được chiến lược xuyên suốt theo tầm nhìn kinh doanh của mình”, phía PMAX nói.
Cùng với đó, một thách thức khác cho doanh nghiệp là chưa có một khung cụ thể để doanh nghiệp đi theo. Làm marketing phần lớn là đang đi theo kinh nghiêmh cá nhân của mỗi đội truyền thông, nó riêng biệt của từng bên và chỉ mang tính ngắn hạn. Điều này đặc biệt gây khó khăn trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện nay, tăng trưởng chậm lại buột chủ doanh nghiệp sẽ cân nhắc chi tiêu nhiều hơn, không còn ‘vung tiền’ thoả mái hơn trước đây.
Chưa kể, lãnh đạo cũng đòi hỏi đánh giá cụ thể hiệu quả một đồng truyền thông bỏ ra. Tại đây, PMAX cho biết cần thiết phải đưa mô hình kinh tế lượng để có thể tính chính xác hiệu quả trên từng đồng chi phí, cũng như cho được xác suất thành công bao nhiêu để doanh nghiệp có thể chấp nhận duyệt chi phí.
.jpg "Katinat xin lỗi khách hàng sau thông báo trích 1.000 đồng/ly nước để khắc phục thiên tai, chuyển thêm 1 tỷ đồng cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam")
