Một buổi chiều cuối tuần, khi nhóm bạn đang rủ nhau “đi cà phê chill một chút”, hành động đầu tiên của nhiều người trẻ bây giờ là mở TikTok. Gõ vài chữ “quán cà phê chill Hà Nội” hay “coffee view đẹp Sài Gòn”, hàng loạt video hiện ra: từ không gian, đồ uống, nhạc nền, đến cách nhân viên tương tác. Tất cả đều sống động, chân thực.
Không cần đọc quá nhiều dòng mô tả, người dùng chỉ cần vài giây lướt TikTok là có thể “đi một vòng” qua hàng chục quán cà phê khác nhau. Và từ những clip ngắn này, thói quen lựa chọn địa điểm hẹn hò, làm việc hay check-in của giới trẻ đang thay đổi rõ rệt.
Theo thống kê mới nhất của YouNet Media, bên cạnh Facebook, TikTok đang trở thành nền tảng được người dùng mạng xã hội ưu tiên để chia sẻ trải nghiệm tại các chuỗi cà phê. Sức mạnh của “độ thảo luận” – thứ vốn được tạo ra bởi chính cộng đồng – đã khiến TikTok trở thành không gian lan tỏa mạnh mẽ của ngành coffee shop Việt Nam nửa đầu năm 2025.
Theo Báo cáo Chuyển động thị trường Chuỗi Coffee Shop trên MXH H1/2025 của YouNet Media, sự phát triển vượt bậc của TikTok phản ánh vai trò nổi bật của video ngắn trong việc định hình thói quen tương tác của người dùng.
Nếu như trên Facebook, thương hiệu vẫn quen thuộc với các bài đăng, ảnh hoặc tin tức dạng chữ, thì trên TikTok, mọi thông điệp đều được "kể" bằng video: Ngắn, nhanh, bắt trend và có tính lan truyền mạnh mẽ.
Nguồn: YouNet Media
Highlands Coffee là ví dụ tiêu biểu. Thương hiệu này dẫn đầu về lượng thảo luận trên TikTok với hơn 70.000 lượt nhắc đến, phần lớn đến từ Earned Media – tức là nội dung do chính người dùng tạo ra. Lấy ví dụ, đầu năm 2025, Highlands tung ra hai sản phẩm mới "độc lạ có 1 không 2" là PhinDI Matcha Dâu và PhinDI Dừa Môn, rồi ngay lập tức trở thành chủ đề nóng trên TikTok. Hàng loạt video review, reaction xoay quanh "thử ngay trend đồ uống mới của Highlands" lan tràn trên nền tảng, biến sự tò mò thành sức lan tỏa tự nhiên.
Không chỉ Highlands, Starbucks Việt Nam cũng nằm trong Top 10 thương hiệu được thảo luận nhiều nhất trên TikTok, nhờ các chiến dịch ra mắt cửa hàng mới hoặc dòng sản phẩm theo mùa. Những video như "khai trương cửa hàng Starbucks mới nhất ở Landmark", "cảm giác order ly Pumpkin Spice Latte đầu mùa" được đăng tải liên tục, giúp thương hiệu toàn cầu này duy trì độ hiện diện đều đặn và gần gũi với cộng đồng.
Điểm chung của các "ông lớn" này là họ không dùng TikTok chỉ để quảng cáo, mà xem đây như một kênh cập nhật và đối thoại với khách hàng. Ở đó, mọi sản phẩm, không gian, hay thậm chí câu chuyện giữa nhân viên đều trở thành một phần nội dung sống động.
Nếu các chuỗi lớn có sẵn độ nhận diện, những thương hiệu vừa và nhỏ lại chọn cách tiếp cận sáng tạo hơn để đến gần với người dùng. Đó là thông qua tính giải trí và tính "người thật việc thật".
Cheese Coffee, thương hiệu nội địa quen thuộc với giới trẻ, là một ví dụ điển hình. Theo báo cáo của YouNet Media, Cheese Coffee là thương hiệu có lượng thảo luận đến từ Owned Media cao nhất trên TikTok, tức là nội dung do chính thương hiệu tạo ra.
Điểm làm nên khác biệt là họ không thuê agency sản xuất video quảng cáo cầu kỳ. Thay vào đó, chính nhân viên quán trở thành "KOC tại chỗ" khi tự tham gia vào những video bắt trend, hài hước, thường lấy bối cảnh ngay trong quán.
Những tình huống thú vị như "Cách phát tín hiệu khi khách mang đồ ăn ngoài vào cửa hàng", hay "Khi bạn đi làm nhưng tâm hồn bạn ở Concert Quốc gia"... đều là những nội dung tưởng chừng nhỏ bé nhưng dễ khiến người xem bật cười, cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu.
Không chỉ Cheese Coffee, Hầm Trú Ẩn - chuỗi cà phê đang được yêu thích trong giới trẻ - cũng là ví dụ cho cách thương hiệu trẻ "bắt sóng" TikTok thông minh. Sở hữu chưa đầy 2.700 lượt follow nhưng kênh TikTok của Hầm Trú Ẩn có những video hàng trăm nghìn lượt xem. Đoạn clip ghi lại cảnh "Trước và sau khi nhận lương của barista" cũng hút nửa triệu view, gấp 171 lần lượt follower. Nhân viên không chỉ là người pha chế mà trở thành những "đại sứ" cho thương hiệu, lan tỏa hình ảnh quán theo cách tự nhiên nhất.
Anh Trần Hoàng Tiến, Founder Hầm Trú Ẩn, cho biết: "Khi xây kênh, tôi định hình TikTok không chỉ là nơi quảng cáo mà còn giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, lan tỏa tính cách của quán và khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn, đặc biệt là với khách hàng trẻ. Ở Facebook, chúng tôi đăng thông báo, khuyến mãi, ra mắt sản phẩm mới… Còn ở TikTok thì mọi thứ trẻ trung, vui vẻ, nhí nhảnh hơn."
Anh Tiến cũng thừa nhận, không có "bí kíp" nào cho một video viral. "Chúng tôi chỉ cố gắng tạo ra những nội dung hợp thị hiếu khách hàng, như những mẩu chuyện hài hước về công việc quán; chọn khung giờ có nhiều người xem, và đầu tư chỉn chu nhất trong khả năng", anh cho biết. "Khi tiếp cận những video như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy nhân viên và thương hiệu trở nên gần gũi hơn, gián tiếp gia tăng brandlove (mức độ yêu thích thương hiệu)."
Chính cách tiếp cận này đã giúp Hầm Trú Ẩn nói riêng, cũng như nhiều thương hiệu vừa và nhỏ khác nói chung, đang định hình TikTok không chỉ là nơi "chạy quảng cáo" với những áp lực doanh số. Thay vào đó, một điệu nhạc bắt tai, một cú lia máy quay hợp trend đôi khi đủ để kéo hàng trăm nghìn lượt tương tác, giúp mạng xã hội này trở thành "mỏ vàng tiềm năng" trong việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc lâu dài với khách hàng.
Điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo của YouNet Media là: 98% tổng lượng thảo luận về các thương hiệu coffee shop trên TikTok đến từ nội dung Earned Media - tức là do người dùng tự tạo ra, chứ không phải thương hiệu.
Con số này nói lên rất nhiều điều. Đó là dấu chấm hết cho kỷ nguyên "thương hiệu nói gì, khách hàng nghe nấy". Trên TikTok, tiếng nói của cộng đồng mới là yếu tố mang tính quyết định. Người dùng không chỉ xem quảng cáo mà họ còn tự tạo ra các video review, chia sẻ cảm nhận, hoặc đơn giản là ghi lại khoảnh khắc ngồi chill cùng ly cà phê yêu thích.
Một video review "Mình ghé quán này vì view đẹp nhưng cà phê hơi nhạt" có thể tạo ra thảo luận nhiều hơn cả một clip quảng cáo được đầu tư. Một câu hỏi nhỏ "Ở Hà Nội có quán nào mở tới khuya, yên tĩnh làm việc không?" dễ dàng thu về hàng trăm bình luận gợi ý. Những hành động đó dần tạo ra một cộng đồng thảo luận và chia sẻ trải nghiệm thực tế.
Nhờ đó, TikTok trở thành "sân chơi" đích thực của UGC (User-Generated Content) – nơi mọi trải nghiệm cá nhân đều có thể trở thành nội dung. Sự lan tỏa không đến từ chiến dịch rầm rộ, mà từ chính cảm xúc và hành động của người dùng.
Cách đây vài năm, TikTok từng bị nhiều người gắn mác là "nền tảng nhảm nhí", chỉ toàn clip nhảy nhót, khoe hình. Nhưng giờ đây, chính nơi từng bị xem nhẹ ấy lại trở thành "mỏ vàng" của các thương hiệu cà phê. Trong thời đại ấy, có lẽ việc "đu trend" không còn là chuyện của riêng giới trẻ, mà là bài học chiến lược cho cả những chuỗi cà phê khổng lồ đến các quán nhỏ góc phố.
Vì cuối cùng, dù công nghệ có thay đổi đến đâu, thứ khiến người ta nhớ về một thương hiệu vẫn là cảm xúc. Và cảm xúc ấy càng được lan tỏa mạnh mẽ nhất khi người dùng kể lại bằng chính giọng nói của mình.
.jpg "VNREA đề xuất áp dụng Bảng giá đất cụ thể cho dự án trên 100ha")
