Cung cấp trải nghiệm chỉ đến một lần trong đời
Để có được 1 giờ 20 phút cho Bill Gates và bạn gái thưởng trà dưới ánh hoàng hôn trên đỉnh Bàn Cờ (Đà Nẵng) là một kỳ công ở công tác hậu trường. Cách đây hơn 3 năm, đội ngũ của một công ty du lịch đã tạo nên trải nghiệm đáng nhớ đó cho vị khách tỷ phú.
Ngoài Bill Gates, công ty kín tiếng này còn tổ chức các chuyến du lịch cho nhiều công dân thuộc giới siêu giàu khi họ tới Việt Nam, trong đó có Larry Page (đồng sáng lập Google).
Nếu chỉ tính nhóm khách thuộc UHNWI (Ultra-high-net-worth individuals) - những người có giá trị tài sản dòng ít nhất 30 triệu USD (khoảng 750 tỷ đồng), công ty phục vụ khoảng 20 đoàn khách mỗi năm.
Về chi phí trung bình, khách chi trả khoảng 6.000 USD/khách/ngày cho dịch vụ. Bên cạnh đó, cũng có những khách hàng sẵn sàng chi 15.000 USD/khách/ngày và sản phẩm du lịch mà họ tận hưởng sẽ được tạo ra lần đầu tiên cũng như không lặp lại nữa. Tức là, trải nghiệm đó chỉ diễn ra một lần trong đời.
Nói với phóng viên trong một lần hiếm hoi nhận trả lời báo chí, vị CEO của doanh nghiệp trên từng cho biết, để tạo được trải nghiệm độc nhất, công ty thực hiện các bước tìm hiểu kỹ thông tin khách hàng, phục vụ việc bán trải nghiệm theo đúng khẩu vị của giới siêu giàu.
Ví dụ, trong một chuyến đi Hà Giang, nơi có truyền thống nấu rượu ngô men lá. Công ty đưa vị khách của mình ghé vào chơi một ngôi nhà nấu rượu tưởng chừng ngẫu nhiên. Trên bàn ăn buổi tối tại tư gia đó, xuất hiện một chai rượu thuỷ tinh.
Và khi cầm lên, đưa mắt nhìn kỹ vào thân chai, vị khách thấy tên, hình ảnh, thương hiệu của họ. Điều này tạo ra khoảnh khắc ngạc nhiên trong đời vị khách.
Trước đó, đội ngũ hậu cần của công ty du lịch đã chuẩn bị cho sự ra đời của mẻ rượu ngô ngon nhất để đưa vào chai, phục vụ khách.
“Dịch vụ xa xỉ không phải là những thứ đắt tiền nhất. Đối với giới siêu giàu, việc tìm vị trí ngồi tại một nhà hàng gắn sao Michelin cũng không khó. Nhưng những điều đó không thể hiện tính cá nhân hoá. Thay vào đó, chúng tôi tìm cách chạm đến cảm xúc của khách hàng bằng việc cung cấp những trải nghiệm chỉ dành riêng cho họ”, vị CEO nói.
Qua câu chuyện trên, có thể thấy trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) có thể quyết định những mức chi không tưởng trong sử dụng những sản phẩm, dịch vụ nhất định. Ở bình diện chung, CX tốt sẽ níu chân khách hàng ở lại/hoặc đến với thương hiệu.
Theo SOI.Pro, trải nghiệm khách hàng không được tạo nên từ một điểm chạm riêng lẻ, nó là kết quả của toàn bộ hành trình khách hàng. Để xây dựng trải nghiệm nhất quán, doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng, xác định nhu cầu, thiết kế hành trình và liên tục cải tiến dựa trên dữ liệu thực tế.
Nếu trải nghiệm khách hàng (CX) phản ánh góc nhìn của khách hàng, thì Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM) lại phản ánh cách doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì trải nghiệm đó.
Phân tích rộng hơn về nghiên cứu CX, TS Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao chương trình Cử nhân Digital Marketing, Đại học RMIT Việt Nam cho rằng, công nghệ khiến các tính năng mới ngày càng dễ được quan sát, học hỏi và triển khai lại.
Một tính năng thành công hôm nay có thể nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn chung của thị trường ngày mai. Khi đó, khác biệt nằm nhiều hơn ở việc doanh nghiệp sử dụng công nghệ ấy để tạo ra trải nghiệm gì cho khách hàng.
Bà Phương lấy thị trường thanh toán số tại Việt Nam là một dẫn chứng. Ví điện tử từng tạo khác biệt nhờ khả năng thanh toán trên điện thoại và tích hợp nhiều dịch vụ trong một ứng dụng.
Nhưng khoảng cách này dần thu hẹp khi các ứng dụng ngân hàng bổ sung nhiều chức năng tương tự. Khi tính năng trở nên phổ biến, câu hỏi không còn chỉ là doanh nghiệp “có công nghệ gì”, mà là khách hàng thực sự nhận được giá trị gì từ công nghệ đó.
Đây là lý do nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, cần đi xa hơn việc đo xem khách hàng hài lòng bao nhiêu điểm.
Một vai trò quan trọng của nghiên cứu CX là xác định những “moments that matter” – những thời điểm có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến cách khách hàng đánh giá toàn bộ trải nghiệm.
Những thời điểm này có thể rất khác nhau giữa các doanh nghiệp, ngay cả khi họ bán cùng một sản phẩm và sử dụng cùng một công nghệ, bà Phương cho hay.
Hãy hình dung hai thương hiệu cà phê đều cho phép khách hàng đặt và thanh toán trước trên điện thoại.
Thương hiệu thứ nhất phục vụ chủ yếu nhân viên văn phòng vào buổi sáng và định vị quanh sự nhanh chóng, ổn định và thuận tiện. Với thương hiệu này, một “moment that matters” có thể là thời điểm khách bước vào cửa hàng để lấy ly cà phê đã đặt.
Nếu ứng dụng rất tốt nhưng đến nơi khách vẫn phải chen vào hàng để hỏi đơn của mình ở đâu, tức là doanh nghiệp đã số hóa việc đặt hàng nhưng chưa thực sự giải quyết trải nghiệm.
Thương hiệu thứ hai cũng sử dụng hệ thống đặt hàng tương tự, nhưng định vị như một trải nghiệm specialty coffee hoặc cà phê cao cấp. Khách hàng có thể đến đây vì muốn hiểu thêm về hạt cà phê, cách pha hoặc được tư vấn một hương vị phù hợp.
Với thương hiệu này, tối ưu toàn bộ hành trình theo tốc độ có thể vô tình loại bỏ chính phần trải nghiệm mà khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để nhận được.
Công nghệ giống nhau, nhưng “moment that matters” khác nhau vì khách hàng đến với hai thương hiệu bằng những mục tiêu khác nhau và hai thương hiệu đưa ra những lời hứa khác nhau. Vì vậy, không có một bộ tiêu chuẩn “trải nghiệm tốt” có thể áp dụng giống nhau cho mọi doanh nghiệp.
Sự 'vô hồn' trong tương tác có thể 'giết chết' trải nghiệm
Lý giải trên của TS Hoàng Ái Phương cũng giúp giải thích ranh giới giữa một quy trình tiện lợi và một trải nghiệm “vô hồn”.
Một trải nghiệm như vậy không nhất thiết xuất phát từ chatbot, AI hay tự động hóa. Bởi, một quy trình hoàn toàn do con người thực hiện vẫn có thể tạo cảm giác máy móc nếu nó được thiết kế như một chuỗi thao tác phải hoàn thành mà không xem xét khách hàng thực sự cần gì.
Ngược lại, công nghệ cũng có thể tạo ra trải nghiệm rất tốt nếu được thiết kế đúng. Trong nghiên cứu của Đại học RMIT về trải nghiệm khách hàng với chatbot AI, chất lượng trải nghiệm không đơn giản phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có sử dụng AI hay không.
Những yếu tố như khả năng tương tác, chất lượng thông tin, cảm giác an toàn và khả năng điều hướng đều góp phần định hình cách khách hàng trải nghiệm công nghệ.
Quay lại ví dụ về quán cà phê cao cấp. Một khách hàng gọi một ly cà phê giá hơn 200.000 đồng. Nhân viên chào khách, hỏi tên, nhập đơn, thu tiền và giao đồ uống đầy đủ.
Về mặt vận hành, mọi bước đều đúng. Nhưng nếu khách đang bối rối trước thực đơn mà không ai nhận ra, không ai giải thích sự khác biệt giữa các loại hạt hay cách pha, toàn bộ cuộc tương tác vẫn có thể tạo cảm giác rất trống rỗng.
Ở chiều ngược lại, một người đang vội trên đường đi làm có thể hoàn toàn hài lòng với một trải nghiệm gần như hoàn toàn số nếu họ có thể đặt cà phê trong vài giây, bước vào lấy ly nước và tiếp tục hành trình.
Vấn đề, theo bà Phương, vì thế không nằm ở việc có bao nhiêu tương tác giữa người với người, mà ở việc trải nghiệm có phù hợp với điều khách hàng đang cố gắng đạt được hay không.
Một lớp quan trọng khác mà khảo sát trải nghiệm hay hài lòng thường bỏ sót là kỳ vọng của khách hàng. Trải nghiệm không bắt đầu khi khách bước vào cửa hàng hay mở ứng dụng.
Trước thời điểm đó, khách hàng đã hình thành kỳ vọng từ giá bán, tên tuổi thương hiệu, quảng cáo, kinh nghiệm trước đây và những thương hiệu khác mà họ từng sử dụng.
Khách hàng không bắt đầu một trải nghiệm mới với thương hiệu từ con số không. Những gì họ đã biết, đã tin hoặc đã kỳ vọng về thương hiệu từ trước sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận trải nghiệm mới đó.
Diễn giải cụ thể hơn, nếu một khách hàng mua một ly cà phê 40.000 đồng từ một thương hiệu nhỏ và một ly 200.000 đồng từ một thương hiệu nổi tiếng, họ không bước vào hai trải nghiệm với cùng một điểm xuất phát. Mức giá, danh tiếng và lời hứa của thương hiệu đã tạo ra một điểm chuẩn trong đầu khách hàng trước khi họ uống ngụm đầu tiên.
Thậm chí cùng một thời gian chờ đợi cũng có thể được diễn giải khác nhau. 7 phút chờ một ly cà phê tại một cửa hàng định vị quanh tốc độ có thể bị xem là quá lâu.
Nhưng 7 phút ở một quán specialty coffee, nơi khách nhìn thấy những người pha chế chuyên nghiệp cân hạt, xay và pha thủ công, có thể trở thành một phần của trải nghiệm.
Vì vậy, nghiên cứu CX không chỉ nên hỏi “khách phải chờ bao lâu”, mà còn cần hiểu khách hàng diễn giải khoảng thời gian đó như thế nào.
Đó cũng là lý do một cuộc khảo sát hài lòng đơn thuần chưa đủ để hiểu CX. Nghiên cứu CX cần kết hợp dữ liệu hành vi, quan sát, phỏng vấn và nghiên cứu hành trình khách hàng (customer journey research) để hiểu khách hàng làm gì, gặp vấn đề ở đâu, vì sao một thời điểm lại có ý nghĩa với họ và những kỳ vọng nào đã định hình trải nghiệm đó, theo thành viên Đại học RMIT Việt Nam.
.jpg "Mục tiêu GDP năm 2026: Khó khăn và rất áp lực")
.png "Saudi Arabia báo tin cực vui cho cả châu Á")
