Chuyên gia: Khi AI và dữ liệu cá nhân chi phối toàn bộ hành vi tiêu dùng, lãnh đạo không chỉ là nhà điều hành mà còn là “kiến trúc sư trải nghiệm"

Ngày 22/04/2025, tại Hà Nội, sự kiện Vietnam Banking Conference 2025 do Mibrand Việt Nam tổ chức đã diễn ra với chủ đề “Tối ưu hiệu quả Marketing ngành Ngân hàng”.

Sự kiện cũng công bố Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam 2024 và là nơi các chuyên gia, lãnh đạo ngân hàng thảo luận về vai trò của công nghệ và sự tham gia của ban lãnh đạo trong chiến lược marketing ngân hàng thời đại số.

Công nghệ: Động lực thay đổi chiến lược Marketing

Công nghệ đang định hình lại cách các ngân hàng tiếp cận khách hàng. Theo Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam 2024, chỉ số “sẵn sàng trả giá cao” của ngành giảm 9 điểm, cho thấy sự thiếu gắn kết cảm xúc của khách hàng với thương hiệu.

Chia sẻ tại sự kiện, chuyên gia Phạm Xuân Hòe, Nguyên Phó Viện trưởng Viện Chiến lược ngân hàng trình bày sơ đồ phân loại các cấp độ ngân hàng từ 1.0 đến 4.0, nhấn mạnh rằng chuyển đổi trải nghiệm khách hàng là yêu cầu bắt buộc. Ngân hàng 1.0 tập trung vào giao dịch vật lý, 2.0 phát triển internet banking, 3.0 đảm bảo sự nhất quán giữa các kênh, còn 4.0 là “ngân hàng thông minh,” nơi công nghệ hiện đại kiến tạo trải nghiệm cá nhân hóa theo thời gian thực.

Tuy nhiên, ông Hòe cho biết chỉ khoảng 37% ngân hàng Việt Nam đạt cấp độ 4.0, phần lớn vẫn hoạt động ở mô hình đa kênh rời rạc. Điều này giải thích tại sao chỉ số “sẵn sàng trả giá cao” toàn ngành năm 2024 giảm 9 điểm, cho thấy khách hàng thiếu sự gắn kết cảm xúc và dễ rời bỏ ngân hàng.

Ông Hòe nhấn mạnh: “Thương hiệu không còn là khẩu hiệu. Nó là hành vi. Là tốc độ xử lý trên app, độ chính xác của tổng đài, sự thấu cảm của giao dịch viên và khả năng phản hồi theo thời gian thực của hệ thống. Không có điều đó, không có thương hiệu".

Công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data) đang giúp các ngân hàng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Báo cáo HubSpot State of Marketing 2024 cho thấy 82% marketer sử dụng nội dung cá nhân hóa, với video ngắn (như TikTok) và dữ liệu hành vi là công cụ chủ đạo. Ví dụ, chiến dịch của MBBank với sự tham gia của CEO kết hợp cùng ca sĩ Tăng Duy Tân trong ca khúc “Bên trên tầng lầu” đã tạo hiệu ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội, thu hút nhóm khách hàng trẻ.

Vai trò của Ban Lãnh đạo trong Marketing Ngân hàng

Chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng marketing ngân hàng không còn là nhiệm vụ riêng của bộ phận truyền thông. Ông Phạm Xuân Hòe đặt câu hỏi: “Nếu chính CEO chưa từng dùng app ngân hàng của mình, chưa từng gọi thử tổng đài, thì làm sao truyền cảm hứng cho cả tổ chức?”.

Trong thế giới nơi AI và dữ liệu cá nhân chi phối toàn bộ hành vi tiêu dùng, lãnh đạo không chỉ là nhà điều hành tài chính mà còn là “kiến trúc sư trải nghiệm”.

Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam 2024, dựa trên khảo sát hơn 2.000 người tiêu dùng và 7 chỉ số hành vi, cho thấy các ngân hàng dẫn đầu như Vietcombank, Techcombank và BIDV đều có sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Sự cam kết này giúp các ngân hàng ứng dụng công nghệ hiệu quả hơn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

Các ngân hàng Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong chuyển đổi số. Ông Hòe chỉ ra, những rào cản như chậm ban hành Nghị định Sandbox cho Fintech, cạnh tranh từ Mobile Money của các nhà mạng và những hạn chế hành chính trong tiếp cận khách hàng cá nhân đang là lực cản lớn.

Ông nhấn mạnh: “Cuộc chơi Fintech thực chất là cuộc chơi đốt tiền để đổi lấy dữ liệu. Trong khi đó, các ngân hàng thương mại đã có sẵn kho dữ liệu vài chục triệu khách hàng – đó chính là lợi thế cạnh tranh vượt trội”.

Sự kiện Vietnam Banking Conference 2025 đã khẳng định rằng marketing ngân hàng trong kỷ nguyên số đòi hỏi sự kết hợp giữa công nghệ và vai trò dẫn dắt của ban lãnh đạo.

Việc ứng dụng AI, dữ liệu lớn và các nền tảng số không chỉ giúp tối ưu hóa hiệu quả marketing mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Với những bước tiến trong chuyển đổi số và sự tham gia tích cực của lãnh đạo, ngành ngân hàng Việt Nam đang có cơ hội lớn để định hình tương lai thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.