Khi Alex Collins, 35 tuổi, nghe tin gã khổng lồ thời trang nhanh Shein được cho là đã mua lại Everlane với giá 100 triệu USD, thương hiệu từng được xem là biểu tượng của thời trang bền vững, cô nghĩ đó là một trò đùa muộn của ngày Cá tháng Tư.
Collins, một luật sư sống tại vùng Trung Tây nước Mỹ, đã mua đồ của Everlane, một thương hiệu mang đậm dấu ấn thế hệ millennial trong hơn một thập kỷ. Gần đây, cô còn đặt một loạt sản phẩm của hãng cho chuyến đi châu Âu bởi cô là người đặc biệt yêu thích các dòng áo khoác, quần cũng như phong cách tối giản của Everlane. Với cô, Shein, công ty từng bị chỉ trích vì điều kiện lao động và tác động môi trường là một câu chuyện hoàn toàn khác.
“Tôi chưa bao giờ có ấn tượng tốt về họ”, Collins nói với phóng viên. Đến thứ sáu, thông tin về thương vụ giữa Shein và Everlane chính thức được xác nhận. Trong một tuyên bố gửi Business Insider, Alfred Chang, CEO của Everlane cho biết công ty đã đạt được thỏa thuận mua lại với Shein.
“Everlane sẽ tiếp tục là một thương hiệu độc lập, trung thành với các giá trị thương hiệu lâu đời, các cam kết về phát triển bền vững và chất lượng vượt trội của chúng tôi”, Chang nói. “Chúng tôi bước vào giai đoạn tiếp theo với khả năng tiếp cận toàn cầu rộng hơn, năng lực mới và nhiều cơ hội hơn để đưa sứ mệnh cũng như sản phẩm của mình đến với nhiều khách hàng hơn trên khắp thế giới”.
Các nhân viên hiện tại thì nói rằng họ biết tin ban đầu thông qua mạng xã hội và không nhận được bất kỳ thông tin nào về thương vụ cho đến khi có xác nhận chính thức vào thứ sáu. Một bản ghi nhớ nội bộ mà Business Insider xem được cho biết Chang và đội ngũ lãnh đạo sẽ tiếp tục giữ nguyên vị trí, đồng thời thừa nhận rằng “tuần vừa qua là một tuần khó khăn”.
Những thương hiệu gắn với thế hệ millennial như Everlane, vốn được định vị bằng các hoạt động thân thiện với người lao động và môi trường cùng mô hình bán trực tiếp tới người tiêu dùng, đang đối mặt với một cuộc kiểm chứng khắc nghiệt. Mức giá thấp hơn và các giá trị hợp thời dần bị lấn át bởi nhu cầu kinh doanh dài hạn của thương hiệu, buộc họ phải tăng giá khi nguồn vốn đầu tư mạo hiểm cạn dần, hoặc phải xoay trục sang AI khi tình hình trở nên khó khăn.
Silvia Bellezza, phó giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Columbia, giảng dạy một khóa học về phát triển bền vững và kinh doanh, trong đó Everlane được sử dụng làm tình huống mở đầu.
“Đây từng giống như biểu tượng được yêu thích của mô hình kinh doanh trực tiếp tới người tiêu dùng”, bà nói. “Điều này thật buồn, bởi nó cho thấy các thương hiệu rất khó có thể kết hợp thời trang ở mức giá hợp lý với yếu tố bền vững”.
Tính đến năm 2022, Everlane đã gánh khoản nợ 90 triệu USD, được cho là một trong những lý do khiến thương hiệu này tìm kiếm một thương vụ bán mình. Thương vụ cũng sẽ mở ra một cơ hội xây dựng thương hiệu mới khá thú vị cho Shein.
“Với Everlane, nhóm khách hàng mục tiêu có lẽ lớn tuổi hơn một chút so với Shein, vốn thường hướng tới thanh thiếu niên hoặc người tiêu dùng ở độ tuổi đầu 20”, Bellezza nói. “Tôi cũng không rõ. Tôi thấy điều này hơi khó hiểu. Sẽ rất thú vị để xem liệu đây có phải là cách để họ ‘tẩy xanh’ tên tuổi của mình hay không”.
ÔI THẬT BUỒN!
Hôm thứ hai tuần trước, không gian yên tĩnh của cửa hàng Everlane ở trung tâm Manhattan dường như vẫn cách xa những ồn ào liên quan đến tin bán lại công ty. Những ngọn nến tạo không khí vẫn cháy bên quầy thu ngân, các kệ hàng tối giản vẫn bày quần áo cotton và linen. Một nhân viên cửa hàng cho biết họ biết tin về thương vụ cùng thời điểm với phần còn lại của thế giới.
Olivia Lobo, một bà mẹ nội trợ tại Florida, thuộc nhóm giao thoa giữa Gen Z và millennial, đang vật lộn với điều mà cô xem là sự mất mát của một thương hiệu quen thuộc.
“Tôi rất quan tâm đến tiêu dùng có đạo đức cũng như tác động môi trường và xã hội từ các món đồ mình mua, nhưng ngân sách của tôi cũng có hạn”, cô nói.
Lobo, người tự xem mình là một người tiêu dùng kỹ tính, thường cân nhắc hầu hết các món đồ trong nhiều tháng và tìm hiểu kỹ các công ty thời trang trước khi quyết định mua. Cô yêu thích Everlane vì tính đạo đức và mức giá của thương hiệu này. Nhưng giờ đây, cô nói sẽ không mua hàng của Everlane nữa. Thay vào đó, cô sẽ dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm trong các nhóm bán lại trực tuyến, thay vì các cửa hàng đồ cũ ngập tràn thời trang nhanh, để săn những món đồ chất lượng cao hơn.
“Tôi không thích việc phải mất quá nhiều thời gian để tìm được những món phù hợp với mình theo cách này, hoặc các tác động môi trường từ việc vận chuyển, nhưng gần đây tôi bắt đầu có cảm giác như đó là cách duy nhất thực tế để có thể mua được quần áo chất lượng tốt, không độc hại trong khả năng tài chính của mình”, Lobo nói.
Darcy, một người đã nghỉ hưu và mua sắm tại Everlane trong ba hoặc bốn năm qua, vừa mua vài chiếc áo. Bà biết đến cửa hàng này thông qua những người con đã trưởng thành của mình và thích chất lượng cũng như mức giá của quần áo ở đây. Bà chưa nghe tin về thương vụ; bà nói sẽ theo dõi thương hiệu này và thương vụ có thể ảnh hưởng đến việc bà có tiếp tục muốn mua sắm tại đây hay không. Bà đùa rằng mình mừng vì đã mua áo ngay trong ngày hôm đó.
“Lẽ ra tôi nên mua chúng từ hôm qua mới phải!”, Darcy nói.
Julia Kupiec, một luật sư kiêm nghệ sĩ thuộc thế hệ Xillennial cho biết cô đã mua sắm tại cửa hàng này từ khoảng thời gian đại dịch. Cô rất thích áo phông và quần chinos của Everlane, đồng thời cho rằng các món đồ cơ bản của hãng có mức giá hợp lý. Là một người làm thêu, cô luôn tìm kiếm những món đồ có thể trang trí thêm và Everlane có thể là một lựa chọn phù hợp. Kupiec chưa nghe tin về thương vụ và nói rằng điều đó khiến cô không còn muốn mua sắm thương hiệu này nữa.
“Tôi cũng sẽ rất cảnh giác với khả năng chất lượng của họ đi xuống”, Kupiec nói. “Tôi cảm thấy thường thì khi các công ty kiểu này sáp nhập, chất lượng của họ sẽ rơi xuống đáy”.
Farah Naguib, một khách hàng Gen Z, đang ngắm một số đôi giày bệt và giày lười của thương hiệu trong cửa hàng cùng em gái. Cô cho rằng chất lượng giày có vẻ tốt và thích những chiếc áo mình nhìn thấy. Cô cũng chưa nghe tin về thương vụ; khi phóng viên thông báo cho hai chị em về việc bán lại, họ hỏi liệu thương hiệu này có bị bán cho một quỹ đầu tư tư nhân hay không. Khi biết bên mua được cho là Shein, họ há hốc kinh ngạc.
“Tôi làm việc trong lĩnh vực bền vững khí hậu”, Naguib nói. “Tôi không thích thời trang nhanh, đó cũng là lý do tôi không mua nhiều đồ. Ôi trời, buồn thật”.
MỈA MAI
Shein và Everlane gần như đứng ở hai cực đối lập của ngành thời trang: một bên nổi lên nhờ hàng siêu rẻ, tốc độ siêu nhanh; bên kia từng xây dựng hình ảnh quanh sự bền vững, tối giản và tiêu dùng có trách nhiệm. Vì thế, việc Shein mua lại Everlane khiến nhiều người xem đây là một thương vụ đầy trớ trêu.
Everlane không chỉ bán áo phông, quần chinos hay những món đồ tối giản. Thương hiệu này bán một lời hứa: Thời trang có thể minh bạch hơn, đạo đức hơn, bền vững hơn, nhưng vẫn nằm trong tầm với của tầng lớp trung lưu thành thị.
Trên website của mình, Everlane gọi triết lý đó là “Radical Transparency” (minh bạch triệt để) với cam kết hợp tác với các nhà máy có đạo đức, dùng vật liệu tốt và chia sẻ câu chuyện đằng sau chi phí sản xuất từng sản phẩm.
Chính vì vậy, việc Everlane rơi vào tay Shein không đơn thuần là một thương vụ M&A trong ngành bán lẻ. Đây giống một cú đảo chiều biểu tượng: Thương hiệu từng nói với khách hàng rằng họ có thể tiêu dùng có trách nhiệm, nay lại được mua bởi một trong những cái tên bị gắn chặt nhất với thời trang siêu nhanh.
Sự mỉa mai nằm ở chỗ Shein không thiếu quy mô, dữ liệu hay tốc độ. Điều Shein thiếu là thứ Everlane còn giữ được, dù đã suy yếu: Một lớp hào quang đạo đức. Trong nhiều năm, Shein bị soi xét bởi những tranh cãi xoay quanh điều kiện lao động, dấu chân môi trường, hóa chất trong sản phẩm và mô hình tiêu dùng khuyến khích mua thật nhiều, thật nhanh, rồi bỏ thật nhanh.
Greenpeace Đức từng công bố kết quả kiểm nghiệm cho thấy một số sản phẩm Shein chứa hóa chất nguy hại vượt giới hạn của EU, trong khi Public Eye ghi nhận tình trạng công nhân trong chuỗi cung ứng liên quan tới Shein làm việc hơn 75 giờ mỗi tuần trong một số trường hợp được khảo sát.
Shein có thể phủ nhận, sửa đổi, kiểm toán, đưa ra báo cáo bền vững và nói về cải thiện chuỗi cung ứng. Nhưng trong nhận thức công chúng, đây vẫn là biểu tượng của một hệ thống thời trang dựa trên tốc độ, giá rẻ và sự dư thừa. Khi một biểu tượng như vậy mua lại Everlane, câu hỏi bật ra không phải là Everlane có còn độc lập hay không, mà là: Liệu “bền vững” rốt cuộc có còn là một nguyên tắc kinh doanh, hay chỉ là một tài sản thương hiệu có thể được mua lại?
Thương vụ này vì thế đánh mạnh vào niềm tin của một thế hệ người tiêu dùng. Everlane từng là lựa chọn “an tâm” cho những người không muốn bước vào vòng xoáy thời trang nhanh, nhưng cũng không đủ tiền mua hàng xa xỉ bền vững. Đây đại diện cho giấc mơ rằng có thể tồn tại một điểm cân bằng: Sản phẩm đẹp, giá hợp lý, chuỗi cung ứng sạch hơn và câu chuyện thương hiệu tử tế hơn. Nhưng thực tế khắc nghiệt hơn nhiều.
Theo các nguồn tin được Reuters và Business Insider dẫn lại, Everlane chịu áp lực tài chính lớn, có khoản nợ khoảng 90 triệu USD và phải tìm lối thoát. Nói cách khác, thị trường đã đưa ra một phán quyết lạnh lùng: Đạo đức tiêu dùng có thể tạo nên cộng đồng trung thành, nhưng chưa chắc đủ để nuôi một doanh nghiệp trong dài hạn, nhất là khi người tiêu dùng vẫn bị kéo về phía giá rẻ, tiện lợi và khuyến mãi liên tục.
Bởi vậy, điều trớ trêu nhất không phải là Shein mua Everlane. Điều trớ trêu là thương vụ này quá hợp lý về mặt kinh doanh. Shein mua thứ mà tiền quảng cáo khó tạo ra trong một sớm một chiều: Sự nhận diện của một thương hiệu Mỹ gắn với tối giản, chất lượng và đạo đức tiêu dùng.
Everlane nhận được thứ họ đang thiếu: Nguồn lực, quy mô và khả năng sống sót. Nhưng cái giá phải trả là niềm tin. Với nhiều khách hàng cũ, Everlane không chỉ đổi chủ; họ đổi nghĩa. Từ một biểu tượng chống lại thời trang nhanh, Everlane trở thành bằng chứng cho thấy thời trang bền vững, nếu không tìm được mô hình kinh tế đủ mạnh, cuối cùng vẫn có thể bị nuốt vào chính cỗ máy mà họ từng cố đứng ngoài.
Đây không phải là ngày ngành thời trang sụp đổ. Nhưng có thể xem đây là ngày một ảo tưởng đẹp đẽ của ngành thời trang, rằng chỉ cần minh bạch, tử tế và có gu là đủ thắng.
.jpg "Chuyên gia dự báo một “siêu sóng” 50 tỷ USD có thể đổ bộ chứng khoán Việt Nam"){kind=avatar}
.jpg "Tỷ phú Phạm Nhật Vượng \"chơi lớn': Quyết huy động 500 tấn vàng trong dân bằng chương trình chuyển đổi chưa từng có, cam kết người tham gia chỉ có lợi lớn")
