Everlane - thương hiệu từng cam kết mang đến cho người tiêu dùng những trang phục vừa túi tiền, vừa đảm bảo đạo đức kinh doanh - có lẽ đã không còn là chính mình. Thương vụ sáp nhập trị giá 100 triệu USD với gã khổng lồ thời trang nhanh Shein được cho là đòn giáng mạnh vào niềm tin của thế hệ người tiêu dùng coi trọng lối sống xanh.
Thông tin Everlane bị thâu tóm bởi Shein đang khiến cộng đồng khách hàng trung thành rúng động. Theo phóng viên Lauren Sherman của tờ Puck, thương vụ này được thiết kế nhằm giúp Everlane xóa bỏ khoản nợ lên tới 90 triệu USD. CEO Alfred Chang của Everlane đã lên tiếng xác nhận việc bán mình vào thứ Sáu tuần trước, dù từ chối tiết lộ con số cụ thể.
Trong tuyên bố của mình, ông Chang trấn an dư luận: “Everlane vẫn sẽ duy trì tư cách là một thương hiệu độc lập” dưới trướng Shein, đồng thời cam kết bảo tồn các “giá trị bền vững” cốt lõi ngay cả khi mở rộng quy mô tiếp cận trên phạm vi toàn cầu.
Thế nhưng, những lời hứa hẹn đó không đủ sức xoa dịu làn sóng hoài nghi. Trên mạng xã hội X, nhà văn Sophie Vershbow nửa đùa nửa thật viết: “Tuyệt vời, chắc tôi phải đi gom ngay 46 chiếc áo thun trắng trước khi họ thay đổi công thức may mặc mất thôi”.
Đối với những người yêu thích dòng áo thun hộp tối giản hay những chiếc quần jeans cứng cáp của Everlane, mức giá hợp lý đi kèm cam kết minh bạch triệt để (radical transparency) từng là tấm khiên hoàn hảo giúp họ rũ bỏ cảm giác tội lỗi khi mua sắm đồ mới. Kể từ khi ra đời vào năm 2010, Everlane luôn bóc tách chi tiết chi phí sản xuất, giá thành và công khai nguồn gốc nguyên vật liệu, nhà máy ngay trên website để khách hàng dễ dàng tra cứu.
Ở chiều ngược lại, Shein lại là cái tên liên tục dính bê bối về chất lượng gia công kém, thiết kế đạo nhái và điều kiện lao động khắc nghiệt. Việc hai cái tên này đứng chung một chiến tuyến tạo ra một cảm giác xung đột sâu sắc về mặt giá trị. Trên chuyên trang đánh giá thời trang bền vững Good on You, Everlane được xếp hạng Tốt nhờ các tiêu chuẩn về lao động và môi trường, trong khi Shein bị gắn mác là thương hiệu Cần tránh xa.
“Đây là một thương hiệu được xây dựng dựa trên triết lý tiêu dùng có đạo đức, tức là hoàn toàn trái ngược với những gì Shein đại diện”, bà Shawn Grain Carter, phó giáo sư tại Học viện Công nghệ Thời trang (FIT), nhận định. “Thời trang nhanh là kẻ thù của sự bền vững. Nó dựa trên nguồn lao động giá rẻ, sản xuất bằng mọi giá và hiếm khi có một chuỗi cung ứng đảm bảo đạo đức. Vì vậy, việc bán mình cho một công ty đi ngược lại giá trị cốt lõi của tệp khách hàng trung thành là một bước đi cực kỳ sai lầm”.
Bà Grain Carter nhấn mạnh thêm rằng, sau hơn một thập kỷ xây dựng lòng tin với những khách hàng chỉ muốn mua trang phục công sở trung tính, thanh lịch mà không phải cắn rứt lương tâm, cái gật đầu của Everlane chẳng khác nào một sự phản bội. Cô Kirstie Wang, một chủ doanh nghiệp nhỏ tại Vùng Vịnh (Mỹ), người từng cáo buộc Shein đánh cắp thiết kế, đã khóc trong một đoạn video trên Instagram: “Tôi từng rất thần tượng họ, một nửa tủ đồ của tôi là Everlane. Làm sao họ có thể xoay chuyển con lắc một cách cực đoan để bán mình cho một thực thể hoàn toàn trái ngược với những gì họ từng đấu tranh?”.
Ánh hào quang quá khứ và những vết rạn nứt
Vào thời điểm mới ra mắt, Everlane thực sự là một cái tên mang tính tiên phong. Khi đó, khái niệm thời trang đạo đức vốn là sân chơi xa xỉ của các thương hiệu cao cấp như Stella McCartney hoặc các nhãn hàng dã ngoại như Patagonia. Everlane xuất hiện như một làn gió mới, mang đến những món đồ cơ bản, bền bỉ, thách thức dòng chảy khắc nghiệt của các xu hướng thời trang nhanh và các chu kỳ máy giặt.
Giống như các startup bán hàng trực tiếp (D2C) cùng thời là Allbirds hay Glossier, thương hiệu gốc San Francisco này ban đầu chỉ bán hàng trực tuyến để tối ưu hóa bộ máy vận hành. Nhưng vũ khí tiếp thị mạnh nhất của họ luôn là thông điệp: Khách hàng có quyền được biết sản phẩm của họ được làm ra ở đâu và như thế nào. Từ chiếc áo thun đầu tiên với danh sách chờ lên tới 60.000 người, Everlane dần bành trướng sang áo len cashmere, quần jeans không giãn và ba lô - những sản phẩm liên tục được các tạp chí lớn như Vogue hay New York Times đánh giá cao.
Tuy nhiên, đây không phải lần đầu tiên Everlane bị chỉ trích vì đi ngược lại cam kết của mình. Năm 2020, một nhóm nhân viên chăm sóc khách hàng đã cáo buộc Everlane sa thải họ ngay sau khi họ thành lập công đoàn. Cũng trong năm đó, các cựu nhân viên đã phanh phui những góc khuất về nạn phân biệt chủng tộc đối với người da màu trong công ty, buộc nhà sáng lập Michael Preysman phải lên tiếng xin lỗi và cải tổ ban lãnh đạo.
Nhiều chuyên gia cũng cáo buộc Everlane đang hiện thực hóa chiêu trò “tẩy xanh” (greenwashing) để thu hút khách hàng khi công ty liên tục lỡ hẹn với các mục tiêu môi trường tự đặt ra, điển hình là việc thất bại trong việc loại bỏ hoàn toàn nhựa nguyên sinh vào năm 2021.
Canh bạc danh tiếng: Shein được lợi gì?
Trong khi Everlane giải quyết được bài toán nợ nần, thì Shein mới là kẻ được lợi lớn nhất về mặt danh tiếng trong thương vụ này.
“Shein sẽ sử dụng thương vụ này như một cơ hội vàng để khoác lên mình một chiếc áo mới thanh sạch hơn”, bà Grain Carter phân tích.
Bà Brittany Sierra, nhà sáng lập kiêm CEO của Diễn đàn Thời trang Bền vững (Sustainable Fashion Forum), bày tỏ sự lo ngại: “Nếu một thương hiệu được xây dựng trên sự minh bạch triệt để cuối cùng lại rơi vào tay Shein, nó sẽ gửi đi một thông điệp vô cùng độc hại: Rằng ngay cả một lựa chọn tốt đẹp nhất rồi cũng sẽ bị đồng hóa bởi chính hệ thống đó. Điều này xuất hiện vào thời điểm không thể tồi tệ hơn, khi mà thời trang bền vững vốn đã và đang đối mặt với cuộc khủng hoảng niềm tin”.
Kể từ năm 2020, khi Everlane gọi vốn thành công 85 triệu USD từ các nhà đầu tư với mức định giá 550 triệu USD, các giá trị đạo đức của thương hiệu này đã phải bước vào một cuộc chiến sinh tồn với áp lực tăng trưởng và chiến lược rút vốn của các quỹ đầu tư. Câu chuyện này không mới. Stella McCartney dù cam kết thuần chay và không dùng nhựa từ năm 2018 vẫn phải bắt tay với H&M và Adidas - những thương hiệu có điểm đánh giá bền vững rất thấp. Đầu năm nay, Allbirds cũng phải tuyên bố chuyển hướng từ một công ty giày sinh học sang kinh doanh AI để tìm đường sống.
“Bài học ở đây không phải là thời trang đạo đức không có đất diễn, mà là đôi khi bạn phải tỉnh táo lựa chọn không tăng trưởng nóng để bảo vệ các tiêu chuẩn của mình”, chuyên gia Madeleine Alizadeh đúc kết.
Sự sụp đổ của một lối tắt tâm lý
Về bản chất, Everlane từng cung cấp một lối tắt tâm lý cho một nhóm người tiêu dùng: Giúp họ thỏa mãn đam mê mua sắm quần áo mới mà không phải gánh chịu cảm giác tội lỗi, và cũng không cần phải mất thời gian tìm hiểu sâu thế nào là bền vững.
“Đối với nhiều người, mục tiêu không phải là tiêu dùng ít đi, mà là tiêu dùng theo một cách khác nhưng vẫn giữ nguyên được phần thưởng cảm xúc của việc mua sắm”, bà Sierra phân tích.
Nếu Everlane không còn giữ được bản sắc của mình dưới trướng Shein, chưa chắc người tiêu dùng sẽ cất công đi tìm các thương hiệu bền vững thay thế. Phần lớn mọi người luôn ưu tiên sự tiện lợi. Họ sẽ không bỗng nhiên biến thành những “nhà thám tử” điều tra chuỗi cung ứng chỉ vì Everlane biến mất.
Tuy nhiên, nhiều chuyên gia lo ngại thương vụ này sẽ là hồi chuông tử thần cho một kỷ nguyên mà các doanh nghiệp còn nỗ lực giả vờ làm kinh doanh tử tế. Giờ đây, khi các mặt nạ bị gỡ bỏ, các tập đoàn thậm chí sẽ không buồn thèm diễn kịch trước công chúng nữa. Khách hàng của Everlane nhiều khả năng sẽ tràn sang Uniqlo hoặc Gap - nơi luôn có những chương trình giảm giá sẵn sàng chờ đón họ.
Theo: CNN, The NY Times
.jpg "Chuyên gia dự báo một “siêu sóng” 50 tỷ USD có thể đổ bộ chứng khoán Việt Nam"){kind=avatar}
.jpg "Tỷ phú Phạm Nhật Vượng \"chơi lớn': Quyết huy động 500 tấn vàng trong dân bằng chương trình chuyển đổi chưa từng có, cam kết người tham gia chỉ có lợi lớn")
