Ba năm trước, Elon Musk vẫn là biểu tượng của sự đổi mới, là người tiên phong đưa xe điện từ tầm nhìn công nghệ trở thành xu thế toàn cầu. Nhưng ba năm sau, những bước đi chính trị gây tranh cãi của ông, từ việc tham gia ủng hộ cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ đến đảm nhận vai trò lãnh đạo “Bộ Hiệu quả Chính phủ” (DOGE) trong chính quyền mới, đang cho thấy một hệ quả rõ ràng: thương hiệu Tesla không còn là lựa chọn yêu thích của nhiều người Mỹ.
Theo một nghiên cứu mới của nhóm kinh tế học tại Đại học Yale, các hành động mang tính đảng phái của Elon Musk trong giai đoạn 2022–2025 đã khiến Tesla mất từ 1 đến 1,26 triệu xe doanh số tại thị trường Mỹ, đồng thời giúp các đối thủ xe điện khác tăng doanh số từ 17% đến 22%.
Đó không chỉ là một con số thống kê lạnh lùng mà là bằng chứng cho thấy khi nhà lãnh đạo biến thương hiệu thành công cụ chính trị, chính họ đang chia đôi thị trường của mình.
Cái giá phải trả
Từ năm 2020 đến 2022, Tesla là “ngôi sao” của thị trường chứng khoán Mỹ, gia nhập S&P 500 và vượt xa các hãng ô tô truyền thống. Khách hàng trung thành của hãng phần lớn thuộc nhóm cử tri cấp tiến, những người tin vào năng lượng sạch, đổi mới và trách nhiệm xã hội. Nhưng tất cả thay đổi từ thời điểm Elon Musk mua lại Twitter (nay là X) với giá 44 tỷ USD vào tháng 10/2022.
Không chỉ bị chỉ trích vì “thổi bay” hàng chục tỷ USD giá trị doanh nghiệp, Elon Musk còn dấn sâu hơn vào chính trị khi công khai tham gia ủng hộ cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ, tài trợ hơn 132 triệu USD cho các ứng viên Cộng hòa, rồi cuối cùng đảm nhận vai trò trong chính quyền mới.
Từ “người truyền cảm hứng công nghệ”, Elon Musk trở thành “biểu tượng chính trị gây chia rẽ” và thương hiệu Tesla, vốn gắn chặt với hình ảnh của ông, phải trả giá.
Nghiên cứu của Yale cho thấy trong các hạt (County) có quan điểm chính trị thiên tả của Mỹ, nơi Tesla từng thống trị, doanh số xe giảm mạnh sau khi Elon Musk mua Twitter.
Điều đáng chú ý là doanh số xe điện nói chung, bao gồm của các đối thủ như Hyundai, Toyota hay Rivian, vẫn tiếp tục tăng. Nghĩa là người tiêu dùng không quay lưng với xe điện, mà chỉ quay lưng với Tesla.
Ở chiều ngược lại, các vùng thiên hữu, dù ủng hộ chính trị của Elon Musk, lại không cho thấy sự gia tăng đáng kể trong doanh số Tesla. Nói cách khác, Elon Musk đánh mất khách hàng cũ mà không giành thêm được khách hàng mới, một nghịch lý cay đắng cho 3 năm “náo loạn” của người giàu nhất thế giới.
Tệ hơn, từ sau thương vụ Twitter, Tesla phải liên tục giảm giá để duy trì thị phần, đồng thời đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ BYD (Trung Quốc), Hyundai, và các hãng Nhật Bản. Năm 2025, hãng ghi nhận mức giảm doanh số thường niên đầu tiên trong hơn một năm, trong khi các đối thủ lại tăng trưởng mạnh.
Các nhà phân tích như Dan Ives của Wedbush Securities cho rằng Musk đang “tự phân tán năng lượng của mình”, sa đà vào các cuộc tranh luận chính trị và các dự án cá nhân, khiến Tesla đánh mất vị thế dẫn đầu công nghệ. Việc tỷ phú giàu nhất thế giới biến X thành nền tảng đầy tranh cãi, nơi ông thường xuyên đăng tải các quan điểm chính trị gay gắt, càng làm hình ảnh của Elon Musk thêm phân cực.
Cùng lúc, các thương hiệu khác âm thầm tận dụng cơ hội. Toyota và Honda ghi nhận doanh số xe hybrid và EV tăng mạnh trong năm 2024–2025. Rivian và Lucid tiếp cận nhóm khách hàng cao cấp từng là “fan” trung thành của Tesla. Sự chuyển dịch đó, theo các chuyên gia, chính là hậu quả trực tiếp của “hiệu ứng Musk”, một trong những ví dụ hiếm hoi cho thấy hình ảnh cá nhân của CEO có thể làm chao đảo một ngành công nghiệp.
Bài học thời đại
Khái niệm “CEO activism”, những lãnh đạo doanh nghiệp phát ngôn hoặc hành động về các vấn đề chính trị, xã hội, vốn không mới. Nhưng trường hợp Elon Musk đã trở thành lời cảnh báo đắt giá về giới hạn của nó. Một nhà lãnh đạo có thể truyền cảm hứng, nhưng cũng có thể làm tổn hại thương hiệu nếu vượt quá ranh giới giữa cá nhân và doanh nghiệp.
Giáo sư Kenneth Gillingham, tác giả nghiên cứu Yale, nhận định không ai cấm các CEO có quan điểm chính trị, nhưng khi họ biến công ty thành phần mở rộng của cá nhân, họ đang khiến khách hàng phải lựa chọn phe. Với một thương hiệu đại chúng như Tesla, mỗi lựa chọn ấy đều mang giá trị là doanh số hàng trăm nghìn chiếc xe.
Trong bối cảnh kinh tế và xã hội Mỹ ngày càng phân cực, bài học dành cho mọi nhà lãnh đạo doanh nghiệp là rõ ràng: đừng để bản thân trở thành biểu tượng chia rẽ trong khi sản phẩm được tạo ra để kết nối con người.
Dù Elon Musk là người giàu nhất thế giới và là một doanh nhân kiệt xuất, nhưng khi ông đưa những quan điểm chính trị cực đoan và gây chia rẽ vào thương hiệu, hậu quả kinh doanh là không thể tránh khỏi.
Lời khuyên của Giáo sư Kenneth Gillingham, tác giả chính của nghiên cứu, là một cảnh báo mạnh mẽ cho mọi lãnh đạo doanh nghiệp: "Đừng gây thù chuốc oán với khách hàng cốt lõi của bạn."
Ba năm qua, Elon Musk có thể đã củng cố vị thế của mình trong chính trường, nhưng cái giá phải trả là sự xói mòn của thương hiệu mà ông từng gây dựng như một biểu tượng toàn cầu. Tesla vẫn còn là tên tuổi lớn, nhưng ánh hào quang của nó đang nhạt dần, không phải vì công nghệ, mà vì chính trị.
*Nguồn: Fortune, BI
