Từ "Be thuyền" đến "Be gội đầu", đâu là chiến thuật đằng sau cách làm marketing thu hút triệu view của Be?

Tháng 12/2018, Be Group cho ra mắt ứng dụng gọi xe Be, hơn nửa năm sau khi Uber rút khỏi thị trường Việt Nam và bán lại thị phần cho đối thủ Grab. Tham vọng của Be là giành lại thị phần từ các đối thủ gọi xe đến từ nước ngoài, dựa trên một nền tảng được phát triển và vận hành bởi đội ngũ người Việt.

Trước đối thủ sừng sỏ và đang thống lĩnh thị trường như Grab, câu hỏi được đặt ra là Be lấy gì để cạnh tranh?

“Sản phẩm có thể không phải 10 điểm nhưng khách hàng dùng và quay lại, nên mô hình kinh doanh của Be Group có lãi”, CEO Be Group Vũ Hoàng Yến chia sẻ tại một sự kiện hồi tháng 3 năm nay.

Báo cáo “Người tiêu dùng số” quý 2/2023 của Decision Lab và MMA cho thấy điều này, khi Be đã vượt qua GoJek để trở thành ứng dụng gọi xe được yêu thích thứ 3 tại Việt Nam, sau Grab và Mai Linh Taxi. Không dừng lại ở gọi xe, Be giờ đây cũng phát triển thành một nền tảng đa dịch vụ.

Vậy điều gì giúp Be ngày càng được lòng khách hàng?

Từ "Be thuyền", "Be restroom" đến "Be gội đầu"

Nhắc đến ứng dụng đặt xe công nghệ, người dùng thường chỉ nghĩ đến dịch vụ chở khách bằng xe máy hoặc ô tô. Do vậy, một số video quay lại cảnh một tài xế Be đội mũ gắn tai thỏ đang… gội đầu cho khách trên đường đã ngay lập tức thu hút đông đảo chú ý trên mạng xã hội.

Tính đến ngày 19/9, sau 3 ngày được đăng trên TikTok, có 2 video review “Be gội đầu” đã đạt lần lượt 3,4 triệu và 3,2 triệu lượt xem, cùng hàng chục nghìn lượt thả tim và chia sẻ. Bài đăng về dịch vụ kỳ lạ này trên fanpage Facebook “Insight Mất Lòng” cũng đạt hơn 28.000 lượt tương tác và 619 lượt chia sẻ. Hầu hết bình luận trên các nền tảng đều cho thấy phản ứng tích cực từ người xem.

Đây không phải lần đầu tiên các tài xế Be gây chú ý. Hồi cuối tháng 6, nhiều video quay cảnh bác tài mặc đồng phục Be đón khách khi đang đứng trên thuyền cũng thu hút hàng triệu lượt xem trên TikTok.

“Độc lạ” hơn nữa, vào dịp Cá Tháng Tư năm nay, hình ảnh chiếc ô tô đen có dán chữ “Be Restroom” xuất hiện trên đường phố đã khiến nhiều người lầm tưởng Be triển khai dịch vụ… WC di động. Be sau đó đăng bài trên fanpage Facebook giải thích rằng đây chỉ là trò đùa nhân Ngày Quốc tế Nói dối.

Chiến thuật Marketing Stunt

Ông Nguyễn Thành Long – Phó Giám đốc Điều hành Xanh Marketing cho biết chiến thuật được Be sử dụng gọi là Marketing Stunt. Đây là hình thức tiếp thị nhằm tạo ra trải nghiệm ấn tượng, thậm chí giật gân đối với khách hàng và người tiêu dùng. Để đạt mục tiêu này, cách tiếp thị phải trái với suy nghĩ thông thường của đám đông.

“Như trường hợp của Be, khi nhắc tới một ứng dụng đặt xe công nghệ, mọi người sẽ nghĩ đến dịch vụ đặt xe máy, taxi, đâu ai nghĩ sẽ có thuyền đúng không? Đó chính là cách làm trái với suy nghĩ thông thường của đám đông.

Chưa bàn đến việc những dịch vụ này có thật hay không, bạn có thể thấy rằng mình đã rất tò mò và bị thu hút. Kể cả tôi cũng đã tải app để xem dịch vụ này có thật hay không”, ông Long chia sẻ.

Vị chuyên gia marketing chỉ ra rằng hình thức tiếp thị này không mới trên thế giới và lấy ngay ví dụ về Uber. Hãng này từng có những hoạt động Marketing Stunt ấn tượng như “Uber Kittens” - nghĩa là hành khách lên xe sẽ có một bé mèo để vuốt ve, hay “Uber Nails” - nghĩa là trên xe có người làm móng cho khách.

Khi còn hiện diện ở Việt Nam, Uber cũng đã thực hiện những hoạt động mới lạ như “Uber Ice Cream” - tặng kem cho khách, hoặc “Uber Chopper” – dịch vụ đặt trực thăng từng được triển khai tại Đà Nẵng nhằm quảng bá cho du lịch thành phố.

Ông Long cho biết để làm được Marketing Stunt có hai yếu tố rất quan trọng. Thứ nhất là sản phẩm - phải có một sản phẩm công nghệ đủ tốt. Hai là kết nối tốt với các đối tác.

“Hồi tháng 5, khi phim Doraemon phần mới nhất được công chiếu tại Việt Nam, trên giao diện đặt xe của Be hiển thị các biểu tượng Doraemon thay cho hình ảnh tài xế như bình thường. Một số tài xế Be lúc đó đã mang theo thú bông hình Doraemon đến đón khách.

Để làm được như vậy, rõ ràng phải có sản phẩm công nghệ mới nhanh chóng thay đổi được giao diện. Thêm vào đó, bạn cũng phải kết nối rất tốt với các đối tác để cùng triển khai những chương trình khác nhau. Thậm chí đối tác có thể trả chi phí vì bạn đã làm marketing cho họ”, ông Long phân tích.

“Như vậy, Be đã tạo ra trải nghiệm thú vị cho người dùng. Tất nhiên, trải nghiệm này bị giới hạn về số lượng, tức là không phải ai cũng đặt được. Trong chiến thuật tâm lý marketing, điều này được gọi là quy luật số ít. Càng ít thì mọi người càng mong muốn, khát khao được trải nghiệm”, chuyên gia nói thêm.