Ngày 6/7, Amazon bắt đầu từng bước chấm dứt dịch vụ hoàn tất đơn hàng, tức dịch vụ lưu trữ hàng hóa cho các nhà bán lẻ tại cơ sở của mình tại Singapore. Amazon Fresh, dịch vụ giao thực phẩm trong khung thời gian hai giờ, sẽ ngừng hoạt động và các nhà bán hàng bên thứ ba cũng sẽ bị ảnh hưởng. Như vậy, có thể nói gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất thế giới, trên thực tế đã thừa nhận thất bại tại quốc đảo này.
Tuy nhiên, Amazon không rút hoàn toàn khỏi Singapore. “Chúng tôi đang chứng kiến nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm từ các cửa hàng quốc tế”, Peter Li, Giám đốc Amazon Singapore nói trong tuyên bố công bố động thái này. Ông cho biết công ty giờ sẽ tập trung vào các lô hàng từ các cửa hàng của mình tại Mỹ, Nhật Bản và Đức.
Điều này phản ánh chiến lược của Amazon tại các khu vực khác ở Đông Nam Á, nhưng “nhu cầu mạnh mẽ” là một khái niệm tương đối, thị phần của Amazon trong thị trường thương mại điện tử khu vực này chưa tới 0,3%.
Thái độ mua sắm của người dân Singapore giải thích một phần vấn đề. “Ban đầu tôi nghĩ Amazon là tốt nhất, vì hàng từ Mỹ đến chỉ trong vài ngày”, Jonathan, một kỹ sư người Mỹ ngoài 50 tuổi đã sống tại Singapore hơn một thập kỷ nói. “Nhưng với quần áo mặc thường ngày và thức ăn cho chó, tôi không thực sự quan tâm đến thương hiệu. Giá quan trọng hơn và giờ Shopee đã trở thành lựa chọn đầu tiên của tôi”.
Thống trị lĩnh vực này là Shopee, thuộc sở hữu của Sea có trụ sở tại Singapore; TikTok, một phần trong đế chế ByteDance của Trung Quốc, công ty cũng nắm cổ phần kiểm soát tại nền tảng Tokopedia của Indonesia; và Lazada, thuộc sở hữu của Alibaba Trung Quốc trong thập kỷ qua.
Khác với Amazon, các nền tảng này áp dụng cách tiếp cận siêu bản địa hóa, sử dụng các nhà quản lý địa phương và bán hàng chủ yếu từ các nhà bán lẻ địa phương với mức giá thấp hơn.
Jianggan Li, nhà sáng lập kiêm CEO Momentum Works, công ty theo dõi và phân tích xu hướng trong ngành công nghệ khu vực, cho rằng thất bại của Amazon xuất phát từ khó khăn trong việc thích nghi mô hình kiểu Mỹ. Mô hình này dựa trên việc người bán đưa hàng tồn kho vào kho của Amazon, sau đó công ty trực tiếp xử lý giao hàng. Nhưng cách làm đó có thể dẫn tới chậm trễ, đặc biệt ở Đông Nam Á, nơi hạ tầng phân mảnh hơn và hàng hóa có thể mắc kẹt trong tình trạng tắc nghẽn.
Ngược lại, Shopee áp dụng cách tiếp cận bản địa hóa, trong đó người bán trước tiên chuyển sản phẩm tới các trung tâm gần đó, rồi nền tảng quản lý phần logistics hạ nguồn. Một phần đáng kể quy trình này do SPX Express, nhánh logistics nội bộ của Sea, xử lý.
Dù Singapore nổi bật với hạ tầng phát triển tốt, “mô hình tập trung của Amazon vẫn tốn kém để duy trì trong một thị trường tương đối nhỏ, đặc biệt khi thị phần của họ hạn chế”, Li nói.
HỤT HƠI
Amazon chọn Singapore làm điểm vào đầu tiên tại Đông Nam Á, gia nhập thị trường này vào năm 2017. Thông qua dịch vụ Prime, cung cấp sản phẩm thương hiệu quốc tế từ khắp thế giới, giao nhanh các mặt hàng thiết yếu hằng ngày và dịch vụ streaming Amazon Prime Video, công ty cố gắng dùng hoạt động tại Singapore làm bàn đạp để mở rộng trong khu vực.
Nhưng Amazon đã không đạt kỳ vọng. Công ty, vốn đã đóng cửa hoạt động bán lẻ trực tuyến nội địa tại Trung Quốc vào năm 2019, chưa bao giờ đạt quá 0,4% thị phần, mức ghi nhận vào năm 2022 và từ đó về cơ bản rút vào vỏ bọc quốc tế của mình.
Jon Russell, đồng sáng lập công ty tư vấn Fully Drafted và tác giả Asia Tech Review, giải thích việc Amazon không thể tạo dựng vị thế tại khu vực: “Cảm giác thường thấy là các công ty Mỹ đến Đông Nam Á chủ yếu để bán sản phẩm từ Mỹ, thay vì thích nghi với thị trường địa phương”.
“Các công ty Trung Quốc nhìn Đông Nam Á như một thị trường nơi họ có thể thử nghiệm các ý tưởng có khả năng mở rộng sang Mỹ hoặc châu Âu. Có sự tập trung lớn hơn vào đổi mới và xây dựng sản phẩm”, ông nói.
Khi ghé thăm trung tâm hoàn tất đơn hàng của Amazon vào giữa tháng 6, cơ sở nằm trong một khu công nghiệp ở phía tây hòn đảo phần lớn yên ắng. Cơ sở này, từng rộng khoảng 16.000 m2, đã được nâng cấp với khu vực làm lạnh và đông lạnh chuyên dụng, cùng công nghệ tự động hóa ở phía sau.
Chỉ có hai xe tải chờ trong bãi đỗ hàng rộng lớn, tương phản rõ với các trung tâm logistics nhộn nhịp gần đó. Các đường dốc xoắn ốc bên trong cơ sở của Amazon trống không, không có xe ra vào.
“Tôi nghĩ Amazon là một công ty rất lý trí và các quyết định đầu tư của họ dựa trên phân tích sâu rộng và tính toán cẩn trọng”, Li nói.
Theo tiêu chuẩn Đông Nam Á, Singapore vẫn là một thị trường thương mại điện tử tương đối nhỏ, với tổng giá trị hàng hóa giao dịch, GMV, khoảng 5,9 tỷ USD và tăng trưởng 21% trong năm 2025. Trong số này, thị phần của Amazon vào khoảng 400 triệu USD, tương đương 6%, theo ước tính của Momentum Works.
Trái lại, Indonesia dẫn đầu khu vực với thị trường trị giá 57,7 tỷ USD năm ngoái, trong khi Thái Lan đã tăng vọt lên 35,5 tỷ USD, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh 51,8%.
Trên toàn Đông Nam Á, GMV của Shopee đạt 83,2 tỷ USD, tiếp theo là TikTok với 45,6 tỷ USD và Lazada với 18 tỷ USD. Amazon chỉ chiếm khoảng 0,4 tỷ USD, tương đương khoảng một phần nghìn quy mô kinh doanh của hãng tại Mỹ.
Trong khu vực, Sea tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu. Công ty hoạt động tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Brazil, và báo cáo GMV đạt 37,3 tỷ USD trong quý từ tháng 1 đến tháng 3/2026, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.
“Nhìn về phía trước, chúng tôi tự tin vào sức mạnh của hệ sinh thái Shopee và năng lực thực thi các chiến lược của mình. Chúng tôi đang đi đúng hướng để hoàn thành dự báo năm 2026: Tăng GMV thường niên của Shopee khoảng 25% so với cùng kỳ”, Forrest Li, Chủ tịch kiêm CEO Sea, nói trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh tháng 5.
BẢN ĐỊA HÓA
Bản địa hóa đang thúc đẩy điều này. Chẳng hạn, tại Indonesia, Shopee tập trung vào phân khúc thời trang kín đáo và trang phục Hồi giáo hằng ngày, lấy nguồn hàng từ các nhà máy nhỏ địa phương được hỗ trợ bởi nhánh tài chính SeaMoney và mạng lưới logistics của Sea.
Khi người dùng mở ứng dụng Shopee hoặc Lazada, họ có thể tìm thấy áo sơ mi rẻ hơn và các mặt hàng không thương hiệu, bên cạnh các vòng quay voucher giống trò chơi, trong khi Amazon thường giới thiệu các thương hiệu quốc tế.
Theo Li Jianggan, Shopee có đội ngũ quản lý địa phương mạnh tại từng quốc gia, cho phép ra quyết định nhanh ngay tại thị trường. Nền tảng này cũng tích hợp các tính năng tương tác như Shopee Live, trò chơi trong ứng dụng, và sử dụng rộng rãi creator, affiliate để duy trì mức độ gắn kết cao với người dùng, giúp khác biệt hóa so với gã khổng lồ Mỹ.
Lazada cũng là một đối thủ đáng gờm của Amazon. Mảng thực phẩm trực tuyến RedMart của Lazada, doanh nghiệp có trụ sở tại Singapore được mua lại năm 2016 và cạnh tranh với Amazon Fresh cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm địa phương. Người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều loại gạo jasmine và gia vị rẻ hơn, những mặt hàng thiết yếu tại quốc đảo đa văn hóa, mà Amazon không thể cung cấp hiệu quả bằng.
“Khi mọi người hỏi tôi những khoảnh khắc nổi bật với Lazada là gì, tôi thường nói rằng việc đánh bại Amazon sẽ nằm trong top 3 những khoảnh khắc đó”, Maximilian Bittner, cựu CEO kiêm đồng sáng lập Lazada, viết trên LinkedIn sau thông báo Amazon sẽ đóng cửa dịch vụ hoàn tất đơn hàng tại Singapore.
Trong khi đó, TikTok đã nhanh chóng mở rộng hiện diện thương mại điện tử thông qua livestream, tăng GMV tại Đông Nam Á từ 0,6 tỷ USD năm 2021 lên 45,6 tỷ USD năm 2025. Công ty mẹ ByteDance cũng mua lại 75,01% cổ phần kiểm soát tại Tokopedia từ gã khổng lồ công nghệ Indonesia GoTo với giá 840 triệu USD vào năm 2024.
TikTok Shop, tính năng thương mại điện tử tích hợp trong ứng dụng TikTok, cho phép nhà bán hàng và creator bán sản phẩm trực tiếp thông qua video và livestream, qua đó định vị Đông Nam Á như một bãi thử cho chiến lược thương mại livestream của họ. Nền tảng này đang triển khai các sáng kiến khắp khu vực để tinh chỉnh mô hình kết hợp giải trí với mua sắm trực tuyến.
Ngược lại, Amazon ngày càng nhìn Đông Nam Á không phải như một thị trường tiêu dùng, mà là một trung tâm xuất khẩu chủ chốt phục vụ Mỹ và các điểm đến toàn cầu khác.
Công ty đã mở rộng các nỗ lực hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam tiếp cận khách hàng quốc tế. Sáng kiến này kết nối trực tiếp các nhà sản xuất địa phương với người mua ở nước ngoài, với logistics được tinh giản thông qua các tuyến vận chuyển trực tiếp tới Mỹ.
Các đối tác bán hàng Việt Nam đã ghi nhận đà tăng trưởng mạnh, với số lượng sản phẩm bán trên Amazon tăng 35% trong 12 tháng kết thúc vào tháng 7/2025, cho thấy dấu chân quốc tế ngày càng lớn của các doanh nghiệp trong nước. Hàng nghìn công ty hiện đang sử dụng nền tảng này để xuất khẩu hàng hóa, bao gồm sản phẩm ẩm thực cao cấp và đồ gốm, mở rộng sự hiện diện toàn cầu.
Cú đẩy này cũng có thể phản ánh một phản ứng cạnh tranh rộng hơn, khi Amazon đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ các nền tảng giá rẻ như Temu và Shein, vốn đã nhanh chóng mở rộng hiện diện tại thị trường Mỹ với các sản phẩm giá phải chăng.
Theo: Nikkei
