Những xu hướng truyền thông thương hiệu nổi bật trong 2023

Qua 2 năm đại dịch, hành vi của người tiêu dùng đã và đang liên tục thay đổi dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng 4.0 và kỷ nguyên số hóa. Các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với tình huống bắt buộc phải thay đổi để tiếp cận đến nhóm khách hàng đã thay đổi hành vi bằng những chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

Bà Phạm Thị Thu Hằng - CEO 5S Media đã đưa ra những nhận định về bức tranh truyền thông năm 2023 với nhiều xu hướng cũ - mới:

Xây dựng câu chuyện thương hiệu nhất quán trên các nền tảng số

Nhờ có số hóa, thế giới của chúng ta đã thay đổi rất nhiều và thay đổi theo hướng thuận lợi hơn cho khách hàng, nhưng đây cũng là thách thức cho các thương hiệu vẫn đang dựa vào các kênh truyền thống. Theo báo cáo của McKinsey, việc xây dựng thương hiệu trên các nền tảng số có thể giúp gia tăng doanh thu từ 5 - 8% trong 1 năm chỉ nhờ sự tương tác hiệu quả hơn với khách hàng.

Nhưng không phải thương hiệu nào cũng chọn được điểm bắt đầu phù hợp và tìm được chỗ đứng vững chắc trong lòng người dùng trên các nền tảng số. Nhiều thương hiệu đầu tư sản xuất nhiều nội dung, chạy nhiều tiền quảng cáo nhưng sao hết quảng cáo là hết đơn?

Không trình bày theo kiểu lý thuyết, bà Phạm Thị Thu Hằng dẫn chứng luôn từ chiến dịch truyền thông thương hiệu Bia Hơi Hà Nội của Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Hà Nội (HABECO) trong hơn 1 năm qua.

2 năm trước, đại dịch đã khiến các hàng quán ăn đều tạm dừng hoặc đóng cửa, kênh kết nối với người tiêu dùng Bia Hơi Hà Nội ít nhiều gián đoạn. Chính lúc đó, nhiệm vụ xây dựng và củng cố thương hiệu Bia Hơi Hà Nội trên nền tảng số trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Trong vòng gần 1 năm, đội ngũ truyền thông của 5S Media đã tập trung xây câu chuyện thương hiệu đầy “chất thơ” với những hình ảnh đẹp mà bình dị, xuyên suốt từ quá khứ đến hiện tại của thức uống đậm chất văn hoá Kinh Kỳ và đã có trăm năm lịch sử này.

“Dù có nhiều thứ để kể quanh thương hiệu này, nhưng Bia Hơi Hà Nội chọn tập trung kể về sự thân thuộc với những người con Hà Nội và những người yêu Hà Nội qua nhiều thế hệ, kể về “Bí quyết duy nhất, truyền thống trăm năm" với những chủng men nguyên bản”, CEO của 5S Media chia sẻ.

Một thiết kế trên nền tảng số do 5S Media thực hiện cho (2022)

Câu chuyện thương hiệu được khách hàng đón nhận, thu hút đến gần 160,000 lượt người theo dõi, tỷ lệ tương tác tự nhiên (organic engagement) đạt mức cao gấp 5 lần so với trung bình thị trường. Hiệu quả kinh doanh hồi phục ngoạn mục sau đại dịch, thậm chí vượt đỉnh trước dịch.

Truyền thông thương hiệu có lý tưởng và lan tỏa những giá trị tốt đẹp

“Trong một thế giới bất định khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới khía cạnh giá trị, đồng thời cũng trừng phạt một cách không thương tiếc cho những sai lầm mà thương hiệu mắc phải thì các thương hiệu có mục đích rõ ràng có thể chiến thắng và sẽ chiến thắng” – Tom Knox, chủ tịch IPA từng chia sẻ.

Cũng theo các khảo sát gần đây về thị trường người lao động của Deloitte, Gen Z và Millennials chia sẻ rằng họ không muốn gắn bó với các thương hiệu không có mục đích cao cả hoặc không truyền cảm hứng.

Thương hiệu không chỉ là cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm nữa. Thương hiệu được nhìn nhận như một người có tiềm năng trở thành bạn - nếu hợp gu, hoặc người dưng - nếu ngược lối. Vì thế, khi người dùng ngày nay trở nên quan tâm đến những vấn đề vĩ mô hơn và chia sẻ nhân sinh quan sâu sắc hơn, thì thương hiệu cũng không thể hời hợt và không nên hời hợt.

Bà Phạm Thị Thu Hằng - CEO 5S Media

Như trường hợp thương hiệu thời trang OWEN (thuộc Tập đoàn Phú Thái) tích cực chuyển mình từ sau chiến dịch truyền thông thương hiệu mang tên “Con đường tôi” đầy dấu ấn.

Thời điểm 2018, thương hiệu OWEN dù đã chiếm cảm tình của khách hàng với sản phẩm thời trang nam tương đối cách tân và độ phủ rộng khắp, nhưng hình ảnh nhận diện của thương hiệu lại thiếu sắc nét so với các đối thủ cạnh tranh. Trong một điều kiện ngân sách rất hạn chế so với các đối thủ cùng ngành, và thị trường thời trang dần bão hoà với các đặc tính vật lý sản phẩm khá tiệm cận nhau, OWEN đã chọn không tập trung cho quảng cáo sản phẩm mà đi vào xây dựng câu chuyện thương hiệu truyền đầy cảm hứng và giàu lý tưởng.

Từ 2018 đến 2022, với triết lý thời trang không chỉ là áo quần, thời trang OWEN khẳng định muốn là người bạn đồng hành với nam giới trẻ trên con đường lập thân lập nghiệp. OWEN muốn nam giới tái định nghĩa thành công theo cách riêng của họ, tôn vinh những thất bại đầu đời để dần trở thành phiên bản tốt hơn mỗi ngày, bản lĩnh hơn mỗi ngày, đúng như định vị của họ “Lịch lãm thời trang - Vững vàng bản lĩnh". Họ tung ra những dòng sản phẩm mới đầy táo bạo

Chiến dịch “Con đường tôi” đã đạt được nhiều thành tựu: Hơn 3 triệu lượt tương tác trên các nền tảng số, hơn 1.000 người tham gia Cuộc thi, 91,7% phản hồi tích cực về chiến dịch. Không chỉ dừng ở hiệu quả truyền thông thương hiệu, từ 2018 đến nay, doanh thu của OWEN liên tục tăng trưởng mạnh mẽ, liên tiếp xô đổ những kỷ lục.

Trong khuôn khổ Báo cáo toàn cảnh Đổi mới sáng tạo mở Việt Nam 2021, Nền tảng kết nối đổi mới sáng tạo mở BambuUP cũng đã tổng hợp các xu hướng về Đổi mới sáng tạo, trong đó 1 trong 3 xu hướng chủ đạo là Đổi mới sáng tạo dựa trên lý tưởng trường tồn. Người tiêu dùng đã ngày càng quan tâm hơn, cân nhắc hơn đến cách doanh nghiệp/thương hiệu đối xử với nhân viên/con người (28% số người khảo sát), cách doanh nghiệp đối xử với môi trường (20%), hay cách doanh nghiệp hỗ trợ cồng đồng (19%),...

Muốn khách hàng biết đến lý tưởng trường tồn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải truyền thông. Hay nói cách khác, truyền thông về lý tưởng tồn tại vừa đáp ứng mong mỏi của khách hàng tiêu dùng, vừa tạo ra cơ hội khác biệt chiến lược với các đối thủ trên thị trường.

Bà Phạm Thị Thu Hằng - CEO 5S Media

Cũng theo báo cáo này, các công ty hoạt động có lý tưởng tồn tại (Purpose-driven companies) chứng kiến mức tăng thị phần cao hơn và tăng trưởng trung bình nhanh hơn 03 lần so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được hiệu quả lao động và sự hài lòng của khách hàng cao hơn.

Nguồn: Báo cáo toàn cảnh Đổi mới sáng tạo mở Việt Nam 2021 - BambuUP.

Xu hướng sử dụng Influencer tiếp tục phát triển mạnh

Theo Hubspot, 34% các chuyên gia marketing toàn cầu nói rằng vào năm 2023, họ sẽ đầu tư nhiều tiền hơn vào Influencer Branding và đặt đây là chiến lược ưu tiên hàng đầu. Việc tiếp thị, truyền thông thương hiệu có sử dụng người có tầm ảnh hưởng, đã có sự tăng trưởng đáng kể vào năm 2020 và 2021.

CEO Phạm Thị Thu Hằng tin rằng mức tăng trưởng này sẽ còn tăng hơn nữa vào năm 2023.

Xu hướng này đang phát triển bởi những người có tầm ảnh hưởng là “bậc thầy” về các lĩnh vực và nền tảng mà họ hoạt động với lượng khán giả quan tâm lớn và theo dõi nhiệt tình vào nội dung của họ.

Dẫn chứng tiếp từ chiến dịch ra mắt Bộ sưu tập trang sức mới nhân Ngày của mẹ - tháng 5/2022 của PNJ và Phạm Thị Thu Hằng cho biết 5S Media tư vấn và triển khai dự án thử nghiệm mang tên Caring Lounge.

Đây là ý tưởng mới mẻ, táo bạo - tạo ra khu massage mini ngay tại một số cửa hàng flagship của PNJ, với ý nghĩa khuyến khích những người con chăm sóc người mẹ và tất cả những người phụ nữ thân yêu quanh họ với tất cả sự trìu mến. Trong suốt thời gian chương trình, tất cả khách hàng nữ đến cửa hàng đều được tặng 20 phút chăm sóc, massage và dưỡng tay chuyên sâu ngay tại cửa hàng, thực hiện bởi kỹ thuật viên của hệ thống massage cao cấp tại Hà Nội.

Nhờ tính hiệu quả của ý tưởng và sự lựa chọn đối tác phù hợp, video của những influencer Ngọc Khánh, Hoàng Hôn, Gia đình Thủng Long tham gia trải nghiệm hoạt động tại cửa hàng PNJ đã thu hút tổng cộng hàng triệu lượt xem, đặc biệt số người tiếp cận gấp nhiều lần số người theo dõi của những influencer này.

Điều đó cho thấy với việc sử dụng influencer phù hợp, hiệu quả lan tỏa có thể tính trên cấp số nhân so với chạy quảng cáo cùng ngân sách.

Xu hướng cá nhân hóa tương tác thương hiệu

Đối với marketing thương hiệu, việc gửi tin nhắn hay thông điệp hàng loạt giống nhau đến hàng triệu khách hàng không còn phù hợp nữa. Cá nhân hóa mới là cách mới để giành được vị trí trong trái tim người tiêu dùng.

Vì thế các phương pháp như Tiếp thị hội thoại, ứng dụng AI, máy học vào trong quy trình tương tác với khách hàng đa kênh là thứ mà doanh nghiệp không nên bỏ lỡ.

CEO Phạm Thị Thu Hằng cho rằng, hãy cùng nhìn sang “ông lớn” trong ngành thương mại điện tử Amazon đã tạo ra trải nghiệm độc đáo, siêu cá nhân hóa cho người tiêu dùng sẽ thấy rõ.

Một người dùng đang “lùng sục” trên Amazon để tìm giày chạy bộ màu xanh Olive nhưng bỏ dở tìm kiếm giữa chừng. Ngay sau đó, Amazon đã gửi email này:

Để tạo nên công cụ đề xuất hiệu quả này, Amazon có quyền truy cập vào các điểm dữ liệu như Tên đầy đủ, Truy vấn tìm kiếm, Thời gian trung bình dành cho tìm kiếm, Lịch sử mua hàng trong quá khứ, Mức độ quan tâm với thương hiệu, Thói quen duyệt danh mục, Thời gian mua hàng trước đây, Số tiền chi tiêu trung bình… và từ đó tạo hệ thống email đề xuất vượt xa cá nhân hóa thông thường.

So với các thương hiệu thương mại điện tử khác, chuyển đổi từ các đề xuất tại chỗ của Amazon cao hơn 60%.

Doanh nghiệp Việt ngày càng đầu tư vào chất lượng sản phẩm, điều đó giúp thương hiệu “Made in Vietnam” ngày càng vươn xa trên trường quốc tế. Thế nhưng, nhiều doanh nghiệp còn chưa chú trọng đủ nhiều hoặc chưa có chiến lược truyền thông bài bản, thực hiện tốt chiến lược truyền thông, tiếp thị cho thương hiệu, còn người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái hơn, cân nhắc hơn trước khi mua hàng.

Bà Phạm Thị Thu Hằng - CEO 5S Media