Mở rộng hay tập trung 1 thị trường: Xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững từ bài học của Whole Foods, Patagonia

Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, áp lực tăng trưởng luôn là mệnh lệnh đặt lên vai các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Làm thế nào để tăng trưởng bền vững – mở rộng quy mô thật nhanh hay tập trung vào một thị trường cốt lõi? Đây không phải câu hỏi mới, nhưng chưa bao giờ thôi gây tranh luận.

Lịch sử cho thấy, cả hai chiến lược đều có thể thành công – hoặc thất bại – tùy thuộc vào thời điểm, ngành nghề và tầm nhìn của nhà lãnh đạo. Tư duy “càng lớn càng tốt” từng khiến nhiều doanh nghiệp lao vào vòng xoáy mở rộng bất chấp hiệu quả, dẫn đến khủng hoảng nội lực và đánh mất bản sắc. Trái lại, những công ty chọn lối đi tập trung, tăng trưởng chậm mà chắc, đôi khi lại xây được giá trị thương hiệu bền vững hơn nhiều.

Whole Foods là một ví dụ điển hình cho chiến lược tập trung. Thay vì mở hàng loạt cửa hàng để đuổi kịp Walmart hay Kroger, họ giữ vững tiêu chí bán thực phẩm hữu cơ, chất lượng cao, có nguồn gốc minh bạch. Theo bài phân tích từ SpiderStrategies, chiến lược “focus strategy” đã giúp Whole Foods thắng lớn trong phân khúc khách hàng coi trọng sức khoẻ và trách nhiệm xã hội. Nhờ tập trung vào giá trị cốt lõi, Whole Foods giữ được biên lợi nhuận cao, không rơi vào bẫy giảm giá cạnh tranh, và sau này được Amazon mua lại với giá gần 14 tỷ USD.

Một trường hợp nổi bật khác là Patagonia, hãng đồ thể thao ngoài trời đến từ Mỹ. Trong khi các đối thủ dồn dập tung sản phẩm mới để chiếm thị phần, Patagonia lại khuyến khích người tiêu dùng "đừng mua sản phẩm nếu chưa thật cần thiết", nổi bật nhất là chiến dịch “Don’t Buy This Jacket”. Họ không mở rộng ồ ạt, mà đầu tư vào công nghệ vật liệu tái chế, minh bạch chuỗi cung ứng và đóng góp vào các chiến dịch môi trường.

Chính vì thế, theo phân tích của McKinsey, Patagonia được xếp vào nhóm “triple outperformers” – những công ty không chỉ tăng trưởng doanh thu, mà còn tạo giá trị bền vững về mặt xã hội và môi trường. Sự trung thành của khách hàng với Patagonia không đơn thuần đến từ chất lượng sản phẩm, mà từ niềm tin vào triết lý của doanh nghiệp. Đây là minh chứng rõ ràng cho một chiến lược tăng trưởng không chạy theo số lượng, mà mở rộng giá trị và niềm tin.

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng trong một số bối cảnh, mở rộng đúng cách vẫn là động lực then chốt để doanh nghiệp bứt phá. Nhiều doanh nghiệp chọn tăng trưởng bằng cách mua lại đối thủ, tiến vào thị trường mới hoặc đa dạng hoá sản phẩm.

Tuy nhiên, bài học từ các tập đoàn lớn cho thấy, tăng trưởng chỉ hiệu quả nếu đi kèm với tái cấu trúc tổ chức, kiểm soát chi phí và định vị chiến lược rõ ràng. Một bài viết trên Harvard Business Review từng cảnh báo rằng các công ty theo đuổi “tăng trưởng bằng mọi giá” thường rơi vào tình trạng tăng doanh thu nhưng giảm lợi nhuận, hoặc mất kiểm soát văn hoá doanh nghiệp. Ngược lại, những công ty biết “tăng trưởng đúng lúc” và “dừng đúng lúc” – như Unilever hay Fonterra – lại duy trì được hiệu quả bền vững, bằng cách thu hẹp danh mục sản phẩm, dồn lực cho các thương hiệu chủ lực thay vì phân tán nguồn lực.

Chiến lược nào là đúng? Có lẽ, câu trả lời nằm ở việc doanh nghiệp hiểu rõ bản thân và lựa chọn giai đoạn phù hợp. McKinsey gợi ý một cách tiếp cận kết hợp: tăng trưởng hiệu quả khi đi theo chu kỳ “tập trung – mở rộng – tái định vị”. Nghĩa là doanh nghiệp cần giai đoạn đầu củng cố nền tảng, sau đó chọn thời điểm mở rộng khi mô hình đã vững chắc, và cuối cùng là tái cấu trúc để thích ứng với bối cảnh mới.

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần mở rộng ra quốc tế hay dàn trải danh mục sản phẩm. Nhưng cũng không thể chỉ quanh quẩn ở thị trường ngách. Khả năng thích ứng linh hoạt, dám thu hẹp để tăng tốc, và biết điểm dừng đúng lúc – đó mới là biểu hiện của chiến lược bền vững thực sự.

Tóm lại, xây dựng một chiến lược tăng trưởng bền vững không phải là chọn “mở rộng hay tập trung” theo khuôn mẫu, mà là sự cân nhắc tổng thể về năng lực, thị trường và tầm nhìn. Những câu chuyện như Whole Foods hay Patagonia đã chứng minh rằng tăng trưởng không đến từ tốc độ, mà từ định hướng rõ ràng, sự kiên định với giá trị cốt lõi và khả năng phản ứng linh hoạt với biến động. Trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến minh bạch, đạo đức và bền vững, tăng trưởng sẽ không còn là “cao bao nhiêu”, mà là “bền được bao lâu”.