Tại các đô thị lớn – đấu trường chính của các doanh nghiệp trong lĩnh vực làm đẹp, dù các thương hiệu nước ngoài vẫn đang thắng thế, song vài năm gần đây, đã có sự trỗi dậy ấn tượng của các thương hiệu Việt như Cỏ Mềm, Cocoon, M.O.I., Candid… Tuy nhiên, nó chỉ đúng với ngành chăm sóc da, còn mảng trang điểm (trừ son môi) vẫn rất ít doanh nghiệp Việt khai phá.
