Khủng hoảng truyền thông: CEO nên lên tiếng hay im lặng?

Thế giới kinh doanh ngày nay không chỉ vận hành bằng con số, mà còn bằng niềm tin. Trong thời đại truyền thông xã hội phát triển như vũ bão, một vụ bê bối, một phát ngôn gây tranh cãi, hay thậm chí chỉ một đoạn clip bị cắt ghép… có thể thổi bùng ngọn lửa khủng hoảng truyền thông. Và trong tâm bão ấy, hình ảnh của CEO – người dẫn dắt tổ chức – trở thành tâm điểm. Câu hỏi đặt ra là: CEO nên lên tiếng hay giữ im lặng khi khủng hoảng truyền thông nổ ra?

Sự phát triển của truyền thông số đã rút ngắn đáng kể chu kỳ tin tức. Một vấn đề có thể bùng lên trên mạng xã hội chỉ trong vài giờ và lan truyền khắp thế giới chỉ trong vài phút. Các doanh nghiệp không còn quyền kiểm soát tuyệt đối thông điệp như thời báo in hay truyền hình truyền thống. Giờ đây, một người dùng Twitter cũng có thể tạo ra một cuộc khủng hoảng cho cả tập đoàn toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, CEO không chỉ là người điều hành chiến lược, mà còn là bộ mặt công khai của doanh nghiệp. Tuy nhiên, liệu CEO nên trực tiếp lên tiếng để "chữa cháy", hay nên lùi lại, giao cho đội truyền thông chuyên nghiệp xử lý?

Câu trả lời – như nhiều bài học thực tế cho thấy – không nằm ở việc im lặng hay lên tiếng, mà ở thời điểm, nội dung và cách thức hành động.

Khi im lặng là “vàng” – nhưng đôi lúc lại là “độc dược”

Im lặng trong khủng hoảng từng được coi là chiến thuật để tránh “đổ thêm dầu vào lửa”. Nhiều lãnh đạo lo rằng nếu phát ngôn sai thời điểm, lời nói của họ có thể bị cắt ghép, bóp méo hoặc thổi phồng. Tuy nhiên, im lặng quá lâu trong thời đại mạng xã hội đồng nghĩa với “mặc nhận tội” trong mắt công chúng.

Một ví dụ điển hình là vụ bê bối Cambridge Analytica của Facebook (nay là Meta) năm 2018. Khi thông tin hơn 87 triệu tài khoản người dùng bị thu thập trái phép để phục vụ chiến dịch tranh cử bị rò rỉ, Mark Zuckerberg – CEO Meta – đã mất đến 5 ngày mới chính thức lên tiếng. Khoảng thời gian đó đã khiến uy tín của công ty sụt giảm nghiêm trọng, cổ phiếu giảm hơn 18% và khiến hàng triệu người dùng nghi ngờ về đạo đức vận hành của nền tảng. Bài học rút ra là: im lặng quá lâu có thể là dấu hiệu của thiếu minh bạch.

Ngược lại, lên tiếng không chuẩn bị kỹ cũng có thể phản tác dụng. Ví dụ, năm 2023, khi một nhân viên Amazon đăng tải video tố cáo điều kiện làm việc cực khổ tại nhà kho, CEO Andy Jassy đã phản bác thẳng thừng trong một cuộc họp báo rằng “đó là những thông tin sai lệch, chúng tôi không làm như vậy”. Tuy nhiên, sau đó báo chí vào cuộc và xác nhận một số điều kiện lao động thực sự cần cải thiện. Việc lên tiếng quá nhanh, mang tính phủ nhận thay vì thấu hiểu, khiến hình ảnh CEO trở nên thiếu cảm xúc và xa rời thực tế.

Một ví dụ đáng học hỏi: Satya Nadella và văn hóa nhận lỗi tại Microsoft

Kể từ khi Satya Nadella lên nắm quyền CEO Microsoft năm 2014, ông không chỉ xoay chuyển tình hình kinh doanh mà còn gây ấn tượng mạnh bởi phong cách lãnh đạo cởi mở và nhân văn. Trong một lần hiếm hoi, Nadella đối mặt với khủng hoảng truyền thông năm 2020 khi một nhân viên tố cáo môi trường phân biệt đối xử trong nội bộ.

Không chờ đợi truyền thông “xử lý”, chính Nadella đã viết thư ngỏ công khai gửi toàn thể nhân viên, trong đó ông thẳng thắn nói: “Chúng tôi không hoàn hảo. Và điều tôi sợ nhất không phải là sai lầm, mà là không lắng nghe và không học hỏi từ những sai lầm ấy”. Lá thư không chỉ thể hiện trách nhiệm cá nhân mà còn cam kết hành động cụ thể: mở rộng chương trình báo cáo ẩn danh, thay đổi bộ phận nhân sự và đối thoại mở giữa các cấp quản lý và nhân viên.

Kết quả là, dù Microsoft bị soi xét nhiều trong thời điểm đó, hình ảnh Satya Nadella và văn hóa doanh nghiệp lại được đánh giá cao hơn sau khủng hoảng. Một khảo sát nội bộ do Glassdoor thực hiện năm 2021 cho thấy mức độ hài lòng của nhân viên Microsoft vượt ngưỡng 90%, cao nhất trong các tập đoàn công nghệ.

Không có công thức chung cho mọi khủng hoảng, nhưng các chuyên gia đồng ý rằng: CEO không nên vội vàng phát ngôn nếu chưa có thông tin đầy đủ, nhưng cũng không nên “biến mất” hoàn toàn. Thay vào đó, vai trò của họ nên được thể hiện qua 3 điểm:

1. -Lắng nghe trước khi phản hồi: Đừng phủ nhận hay đổ lỗi, hãy thể hiện rằng công ty đang lắng nghe phản ánh của công chúng.
2. -Chủ động cập nhật, minh bạch thông tin: Không nhất thiết phải có mặt ngay lập tức, nhưng CEO cần chủ động gửi thông điệp trấn an, cập nhật tiến độ xử lý, thể hiện rằng tổ chức không trốn tránh.
3. -Dẫn dắt bằng giá trị cốt lõi: Những phát ngôn của CEO không nên chỉ là “chữa cháy”, mà phải thể hiện cam kết thực sự với giá trị công ty: tôn trọng khách hàng, đạo đức kinh doanh, cải tiến và trách nhiệm xã hội.