Những năm gần đây, Hyrox xuất hiện và làm thay đổi hoàn toàn phương pháp rèn luyện toàn thân của nhiều người. Thay vì bán một phương pháp tập luyện, Hyrox đã xây dựng nên một môn thể thao có tính cạnh tranh, khả năng đo lường thành tích và bản sắc cộng đồng rõ ràng. Kết quả là chỉ sau vài năm, Hyrox trở thành một trong những thương hiệu fitness tăng trưởng nhanh nhất thế giới với doanh thu dự kiến đạt 140 triệu USD vào năm 2025.
Các con số cho thấy quy mô phát triển đáng chú ý của thương hiệu này. Đến cuối năm 2024, Hyrox đã có hơn 5.000 phòng gym liên kết trên toàn cầu, tổ chức sự kiện tại hơn 85 thành phố và dự kiến thu hút khoảng 1 triệu lượt tham gia thông qua 170 sự kiện trong năm 2026. Tốc độ mở rộng này được đánh giá nhanh hơn cả các giải ba môn phối hợp (triathlon), các cuộc đua vượt chướng ngại vật và tiếp cận được nhóm người chơi rộng hơn nhiều so với CrossFit.
Hyrox không thay đổi bài tập, họ thay đổi ý nghĩa của việc tập luyện
Theo phân tích của Patrick Stähler trên Blog on Business Model Innovation, điều tạo nên thành công của Hyrox không nằm ở đổi mới sản phẩm mà là đổi mới giá trị. Hyrox chứng minh một hướng đi khác: giữ nguyên sản phẩm nhưng thay đổi hoàn toàn giá trị mà khách hàng cảm nhận được.
Trước đây, giới khoa học thể thao công nhận hiệu quả của hình thức này đối với sức khỏe và thể lực. Nhưng vấn đề của nó lại nằm ở hình ảnh. Đối với nhiều người, circuit training gợi nhớ đến những giờ thể dục bắt buộc ở trường học, nơi việc tập luyện là nghĩa vụ hơn là lựa chọn. Rào cản lớn nhất không nằm ở hiệu quả, mà ở cảm xúc.
Hyrox đã thay đổi điều đó. Thay vì để người tập cảm thấy mình chỉ đang hoàn thành các bài tập lặp đi lặp lại, Hyrox biến toàn bộ trải nghiệm thành một cuộc thi có luật chơi thống nhất trên toàn cầu. Tám bài tập trở thành tám trạm thi đấu. Một buổi tập trở thành một cuộc đua.
Việc hoàn thành bài tập trở thành thành tích cá nhân có thể đo lường, so sánh với hàng nghìn người khác trên thế giới. Theo nhà đồng sáng lập Christian Toetzke, khi ai đó hoàn thành một cuộc marathon, câu hỏi đầu tiên mọi người thường đặt ra là "Bạn chạy hết bao lâu?". Chính tư duy này đã được Hyrox áp dụng khi xây dựng hệ thống tiêu chuẩn hóa toàn cầu, nơi thời gian hoàn thành trở thành thước đo chung cho mọi vận động viên.
Điều người tham gia mua không còn là tám bài tập nữa. Họ mua cơ hội thiết lập kỷ lục cá nhân. Họ mua cảm giác chinh phục. Họ mua một bản sắc. Chiếc áo finisher của Hyrox vì thế không chỉ là món quà lưu niệm sau cuộc thi mà còn trở thành biểu tượng cho thành tích cá nhân, tương tự cách chiếc áo Ironman từng trở thành niềm tự hào của giới ba môn phối hợp.
Đây cũng là điểm khiến nhiều chuyên gia liên tưởng Hyrox với Ironman. Trước khi Ironman ra đời, bơi, đạp xe và chạy bộ đều là những môn thể thao quen thuộc. Tuy nhiên, khi được kết hợp thành một thương hiệu có bản sắc rõ ràng, chúng tạo nên cả một phong trào toàn cầu. Hyrox đang đi theo con đường tương tự với fitness.
Doanh thu 140 triệu USD nhưng bài toán lợi nhuận vẫn còn bỏ ngỏ
Một mô hình kinh doanh mới cũng kéo theo cách tạo doanh thu hoàn toàn khác. Theo Christian Toetzke, Co-founder & CEO của Hyrox, khoảng 90% doanh thu của Hyrox đến từ các sự kiện, bao gồm phí đăng ký thi đấu, vé khán giả, bán hàng lưu niệm và tài trợ. Khoảng 10% còn lại đến từ hoạt động cấp phép cho hệ thống phòng gym liên kết.
Với hơn 5.000 phòng gym và mức phí khoảng 130 euro mỗi tháng cho mỗi đơn vị, riêng nguồn thu định kỳ từ giấy phép đã tạo ra khoảng 7,8 triệu euro mỗi năm. Ngoài ra, phí tham gia thường được thu trước khi sự kiện diễn ra từ vài tuần đến vài tháng, mang lại lợi thế đáng kể về dòng tiền và thanh khoản.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng ấn tượng chưa đồng nghĩa với khả năng sinh lời. Sau tám năm hoạt động và doanh thu tiến gần mốc 140 triệu USD, Hyrox vẫn chưa có lãi. Kể từ khi thành lập, khoảng 15 triệu euro đã được đầu tư vào doanh nghiệp. Cổ đông lớn nhất là Infront Sports & Media - công ty thuộc tập đoàn Dalian Wanda của Trung Quốc.
Điều này cho thấy đổi mới mô hình kinh doanh không chỉ dừng ở việc tạo ra doanh thu cao. Thành công dài hạn chỉ được khẳng định khi mô hình đó có thể tạo ra lợi nhuận bền vững. Một điểm đáng chú ý khác là tinh thần doanh nghiệp được phản ánh trực tiếp trong cách Hyrox vận hành.
Christian Toetzke hiện vẫn duy trì lịch tập Hyrox khoảng năm buổi mỗi tuần và từng đạt thành tích cá nhân tốt nhất 1 giờ 23 phút 03 giây ở hạng mục Nam chuyên nghiệp. Triết lý "thể thao dành cho tất cả mọi người" cũng được thể hiện rõ trong thể thức thi đấu khi không đặt ra tiêu chuẩn đầu vào hay yêu cầu thể lực tối thiểu. Người mới tập và các vận động viên chuyên nghiệp đều có thể tham gia cùng một hệ thống thi đấu tiêu chuẩn.
Ở cấp độ cao nhất, Hyrox vẫn duy trì tính cạnh tranh bằng Giải vô địch thế giới với tổng giải thưởng lên tới 150.000 USD. Moritz Fürste, Co-founder & CMO Hyrox từng chia sẻ mục tiêu ban đầu của đội ngũ là "tạo ra một sự kiện có kinh phí 200.000 euro nhưng mang cảm giác như một sự kiện trị giá 2 triệu euro". Câu nói này phần nào phản ánh triết lý tạo ra giá trị cảm nhận lớn hơn rất nhiều so với chi phí thực tế.
Dù vậy, lợi thế cạnh tranh của Hyrox không nằm ở công nghệ hay bằng sáng chế. Thể thức thi đấu của họ hoàn toàn có thể bị sao chép. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tổ chức một cuộc thi với tám bài tập tương tự. Theo Christian Toetzke, điều bảo vệ Hyrox không phải là luật chơi, mà là thương hiệu, cộng đồng và lợi thế của người đi đầu. Ông thậm chí cho rằng sự xuất hiện của nhiều giải đấu tương tự sẽ góp phần mở rộng thị trường, giống như cách các giải chạy bán marathon hay Parkrun giúp thúc đẩy sức hút của marathon.
Từ câu chuyện của Hyrox, Patrick Stähler cho rằng cơ hội đổi mới giá trị vẫn còn rất lớn trong nhiều lĩnh vực khác. Những hoạt động như tình nguyện, hiến máu hay đào tạo nghề đều tạo ra giá trị xã hội rõ rệt nhưng lại thiếu sự ghi nhận về mặt cảm xúc. Nếu các lĩnh vực này được xây dựng theo cách Hyrox đã làm với fitness, chúng hoàn toàn có thể tạo nên những mô hình kinh doanh hoặc mô hình cộng đồng mới.
Điểm đáng chú ý là những ý tưởng đột phá như vậy thường không xuất phát từ người đang ở trong ngành. Christian Toetzke không phải huấn luyện viên thể hình mà là doanh nhân tổ chức sự kiện. Chính góc nhìn của một người ngoài ngành đã giúp ông nhìn thấy điều mà thị trường fitness bỏ lỡ suốt nhiều năm.
Bài học lớn nhất mà Hyrox để lại vì thế không nằm ở tám bài tập hay những cuộc đua thể lực. Đó là việc một doanh nghiệp không nhất thiết phải phát minh ra sản phẩm mới để tạo nên cuộc cách mạng. Thay đổi ý nghĩa của sản phẩm trong mắt khách hàng có thể đủ để kéo theo sự thay đổi của toàn bộ mô hình kinh doanh, từ cấu trúc vận hành, hệ thống đối tác, cách tạo doanh thu cho tới chiến lược phát triển dài hạn. Đó cũng là lý do Hyrox được xem là minh chứng điển hình cho sức mạnh của đổi mới giá trị - nơi sản phẩm gần như không thay đổi, nhưng cách khách hàng cảm nhận và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm ấy đã thay đổi hoàn toàn.
*Nguồn: Blog on Business Model Innovation
.png "Thị trường hàng hóa 7 ngày qua: Hồ tiêu bứt phá, cao su tăng, gạo và heo hơi ổn định")
