Hiệu ứng chim mồi: Tại sao ly cà phê cỡ lớn lại rẻ hơn?

Trong kinh tế có một hiện tượng thêm một lựa chọn kém hấp dẫn (chim mồi) vào danh sách sản phẩm/dịch vụ khiến người tiêu dùng có xu hướng chọn phương án mà nhà cung cấp mong muốn, dù trước đó họ có thể chọn phương án khác. Đó là hiệu ứng chim mồi. 

Hiệu ứng chim mồi là gì?

Hiệu ứng mồi nhử mô tả cách mà khi chúng ta đang chọn giữa hai lựa chọn, việc thêm một lựa chọn thứ ba kém hấp dẫn hơn (mồi nhử) có thể ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá hai lựa chọn ban đầu. Các lựa chọn mồi nhử được gọi là “thống trị bất đối xứng” (asymmetrically dominated): chúng hoàn toàn thua kém một lựa chọn (mục tiêu – target) nhưng chỉ thua kém một phần so với lựa chọn kia (đối thủ – competitor). Vì lý do này, hiệu ứng mồi nhử đôi khi còn được gọi là “hiệu ứng thống trị bất đối xứng” (asymmetric dominance effect).

Hãy tưởng tượng bạn đang xếp hàng ở rạp chiếu phim để mua bắp rang. Bạn không quá đói nên nghĩ sẽ mua một gói nhỏ. Khi đến quầy, bạn thấy: gói nhỏ $3, gói vừa $6.50, gói lớn $7. Bạn không thật sự cần gói lớn, nhưng cuối cùng vẫn mua nó vì nó có vẻ là một “món hời” hơn so với gói vừa.

Trong ví dụ này, gói lớn là mục tiêu mà rạp muốn bạn chọn, trong khi gói nhỏ là đối thủ. Việc thêm gói vừa làm mồi nhử (chỉ rẻ hơn gói lớn 50 xu) khiến bạn bị thuyết phục để chọn gói lớn.

Điều thú vị là: lựa chọn mồi nhử thường không được thiết kế để được chọn. Trong trường hợp này, giả định rằng sẽ không ai mua gói vừa vì nó quá đắt so với gói lớn. Mục đích duy nhất của mồi nhử là khiến một trong hai lựa chọn gốc – ở đây là gói lớn – trở nên hấp dẫn hơn.

Hay khi nhìn vào giá của ly cà phê bán tại Mỹ, bạn có thể thấy một điểm khá kỳ lạ: giá của ly cà phê cỡ vừa 12oz là 39k. Trong khi đó, ly cỡ nhỏ 10oz, khối lượng ít hơn 17% và có giá 29k, ít hơn 25% so với ly cỡ vừa. Còn ly cỡ lớn 16oz, khối lượng lớn hơn 33% và có giá 45k, chỉ cao hơn 15% so với ly cỡ vừa. Lúc này, ly cỡ nhỏ và cỡ lớn dường như rẻ hơn so với ly cỡ vừa. Tuy nhiên, đây là một cách làm rất thông minh để khiến khách hàng đưa ra lựa chọn dễ dàng hơn.

Nếu một khách hàng không quá quan tâm đến giá cả, thường sẽ chọn ly cỡ vừa vì nó vừa đủ lượng cà phê và giá cả hợp lý. Nhưng nếu là một sinh viên quan tâm đến chi tiêu tiết kiệm, thường chọn ly cỡ nhỏ để tiết kiệm tiền. Ngược lại, nếu là một tín đồ cà phê cần nhiều cà phê để tỉnh táo, thường sẽ chọn ly cỡ lớn vì nó có nhiều cà phê hơn với mức giá chỉ cao hơn một chút so với cỡ vừa. Như vậy, cỡ vừa được gọi là chim mồi trong trường hợp này, khiến lựa chọn cỡ nhỏ và cỡ lớn trở nên hấp dẫn hơn đối với người mua.

Tác động của hiệu ứng chim mồi

Một trong những tác động phổ biến nhất của hiệu ứng mồi nhử là khiến chúng ta tiêu xài và tiêu thụ nhiều hơn mức cần thiết. Khi có mồi nhử, chúng ta thường quyết định dựa trên cảm giác “có lợi nhất” hơn là dựa trên nhu cầu thực sự.

Ví dụ: chúng ta có thể chọn phần ăn combo burger + khoai tây thay vì món gà mà mình thích chỉ vì combo có vẻ hời hơn so với giá burger lẻ. Điều này khiến chúng ta chi tiêu nhiều hơn và có thể dẫn đến cảm giác hối tiếc sau mua (buyer’s remorse).

Hiệu ứng mồi nhử thường khiến ta chọn lựa chọn đắt hơn dù lợi ích thêm vào không đáng kể. Ví dụ:

Bạn đang tìm mua laptop và thấy ba lựa chọn:

$900 – cấu hình đủ dùng

$1.400 – RAM nhiều hơn một chút

$1.500 – máy mạnh mẽ hơn nhiều

Ban đầu, $900 có vẻ hợp lý nhất. Nhưng khoảng cách giá nhỏ giữa $1.400 và $1.500 khiến bạn chi nhiều hơn dự định – không phải vì cần, mà vì cảm thấy “đáng tiền”.

Hiệu ứng này còn ảnh hưởng đến đầu tư. Một nghiên cứu cho thấy việc thêm một công ty hoạt động kém (làm mồi nhử) vào danh sách cổ phiếu khiến nhà đầu tư có xu hướng chọn công ty hoạt động tốt hơn trong cùng ngành thay vì công ty tương đương ở ngành khác.

Hiệu ứng mồi nhử mạnh đến mức khiến chúng ta ra quyết định sai và hối hận sau đó. Mỉa mai là nó một phần xuất phát từ thiên kiến tránh hối tiếc (regret aversion) – tức là ta muốn tránh cảm giác đã chọn sai.

Ví dụ: Chọn laptop mạnh nhất vì nghĩ rằng các lựa chọn khác quá tệ, nhưng sau đó nhận ra nó quá nặng để mang đi, và hối hận vì đã chi quá nhiều.