'Hai tỷ bàn chân' quay lưng với Nike: Cơn bĩ cực của gã khổng lồ Mỹ trước Li-Ning, Anta, CEO đau khổ thừa nhận phải tái thiết 100% mới mong sống sót

Tập đoàn Nike đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng sâu sắc nhất tại thị trường Trung Quốc trong nhiều thập kỷ qua. Việc người tiêu dùng đại lục đồng loạt quay lưng với gã khổng lồ đồ thể thao Mỹ để tìm đến các đối thủ nội địa đang tăng trưởng thần tốc như Anta và Li-Ning đã buộc Nike phải tiến hành một cuộc đại tu chiến lược toàn diện tại nơi từng là động cơ tăng trưởng quốc tế quan trọng nhất của hãng.

Theo các báo cáo tài chính của Nike và dữ liệu do tờ The Wall Street Journal tổng hợp, doanh thu của hãng tại thị trường Trung Quốc đại lục hiện đã rơi xuống mức thấp hơn khoảng 28% so với cùng kỳ 5 năm trước. Đáng ngại hơn, công ty đã ghi nhận chuỗi 6 quý liên tiếp sụt giảm doanh thu so với cùng kỳ năm trước tại khu vực này.

Sự sa sút nghiêm trọng này đã biến Trung Quốc từ một trong những động cơ tăng trưởng giá trị nhất của Nike thành khu vực có hiệu suất kém nhất trong danh mục đầu tư toàn cầu của tập đoàn.

Trong quý báo cáo gần nhất của Nike, doanh thu tại Trung Quốc đại lục đã bốc hơi 17%, trong đó riêng mảng giày dép lao dốc tới 21%. Chuỗi suy thoái kéo dài này đã kéo tụt kết quả kinh doanh hợp nhất của tập đoàn và khiến giá cổ phiếu Nike liên tục lao dốc trong suốt năm qua. Dẫu vậy, khu vực này vẫn chiếm khoảng 15% tổng doanh thu toàn cầu của Nike, một tỷ trọng quá lớn khiến cả giới đầu tư lẫn ban lãnh đạo không thể ngó lơ.

Giám đốc Điều hành (CEO) Elliott Hill - người vừa trở lại dẫn dắt Nike vào tháng 10/2024 sau hơn ba thập kỷ gắn bó với công ty - thừa nhận trong cuộc họp báo cáo tài chính gần đây rằng Trung Quốc chính là “con đường dài nhất và gian nan nhất” trong nỗ lực xoay chuyển tình thế của Nike.

“Thị trường này đòi hỏi một sự tái thiết lập hoàn toàn”, ông Hill thẳng thắn chia sẻ với các nhà đầu tư.

Vũng lầy khủng hoảng

Tham vọng chinh phục Trung Quốc của Nike đã có lịch sử từ nhiều thập kỷ trước. Nhà đồng sáng lập Phil Knight từng đưa ra một câu mô tả kinh điển về thị trường này: “Một tỷ người, hai tỷ bàn chân”. Triết lý này đã trở thành kim chỉ nam cho chiến lược mở rộng quốc tế dài hạn của Nike, giúp Trung Quốc trở thành một trong những khu vực mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty vào đầu những năm 2010. Trong nhiều năm liền, chiến lược vận hành của Nike tại Trung Quốc luôn là cuốn cẩm nang kiểu mẫu được mọi thương hiệu tiêu dùng lớn tại Mỹ tìm kiếm và học hỏi.

Thế nhưng, thời thế đã thay đổi một cách chóng mặt.

Theo điều tra của The Wall Street Journal, những sai lầm trong khâu vận hành nội bộ đã làm trầm trọng thêm các biến động tiêu cực của thị trường. Phần lớn sự đứt gãy trong bộ máy quản lý được cho là xảy ra dưới thời cựu Tổng giám đốc Trung Quốc Angela Dong và cựu Giám đốc Thương mại Toàn cầu Craig Williams - những người hiện đã rời khỏi công ty. Để cứu vãn tình thế, Nike đã bổ nhiệm Cathy Sparks, một nhân sự kỳ cựu với hàng chục năm cống hiến, vào vị trí Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc khu vực Trung Quốc đại lục nhằm ổn định bộ máy và giám sát chiến dịch lật ngược thế cờ.

Sự sa sút của Nike diễn ra cùng thời điểm với sự bùng nổ mạnh mẽ của các thương hiệu đồ thể thao nội địa Trung Quốc.

Anta Sports, gã khổng lồ có trụ sở tại tỉnh Phúc Kiến, đã liên tục mở rộng mạng lưới cửa hàng một cách hung hãn vào sâu trong các thành phố nội địa, đồng thời thâu tóm các mảng tài trợ Olympic và thể thao thành tích cao - những sân chơi vốn một thời bị thống trị hoàn toàn bởi Nike. Trong khi đó, Li-Ning - thương hiệu được thành lập bởi cựu vận động viên thể dục dụng cụ Olympic cùng tên - đã cực kỳ thành công khi kết hợp yếu tố lòng tự hào dân tộc (Guochao - Quốc triều) vào các chiến dịch tiếp thị bản địa hóa, đi kèm mức giá dễ tiếp cận để chiếm lĩnh thị phần mảng trang phục chạy bộ và bóng rổ.

Cả hai doanh nghiệp nội địa này đều được hưởng lợi từ chuỗi cung ứng linh hoạt ngay tại đại lục, giúp rút ngắn đáng kể chuỗi chu kỳ thiết kế và sản xuất so với mạng lưới nhà máy phân tán trên toàn cầu của Nike. Sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu thời trang thể thao (athleisure) và đồ dã ngoại địa phương cũng khiến thị trường bị xé nhỏ hơn bao giờ hết.

Giới phân tích công nghiệp giờ đây không còn coi các thương hiệu Trung Quốc là những kẻ sao chép giá rẻ nữa, mà nhìn nhận họ như những đối thủ cạnh tranh sòng phẳng, có năng lực thách thức các thương hiệu phương Tây về cả chất lượng sản phẩm, công nghệ đổi mới lẫn khả năng tương tác với người tiêu dùng.

Trượt chân trong cuộc đua chuyển đổi số

Một sai lầm chí mạng khác của Nike là sự chậm chạp trong cuộc cách mạng kỹ thuật số tại Trung Quốc.

Các báo cáo cho thấy phải đến năm 2024, Nike mới chính thức mở cửa hàng flagship đầu tiên trên Douyin (phiên bản TikTok nội địa của ByteDance), tức là chậm hơn gần hai năm so với thời điểm Anta, Li-Ning và các thương hiệu nội địa khác đã xây dựng được cộng đồng người hâm mộ khổng lồ trên nền tảng này. Douyin hiện là hệ sinh thái khám phá bán lẻ thống trị đối với người tiêu dùng trẻ tuổi tại Trung Quốc, đặc biệt là trong danh mục đồ thể thao và phong cách sống. Việc gia nhập muộn màng này đã khiến Nike đánh mất thị phần béo bở và giảm sút nghiêm trọng mức độ nhận diện thương hiệu trong giai đoạn chuyển đổi số then chốt của ngành bán lẻ đại lục.

Không chỉ vậy, Nike còn phải hứng chịu làn sóng tẩy chay dữ dội về mặt văn hóa và chính trị sau chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi tại Olympic Paris 2024, với hình ảnh một nữ vận động viên bóng bàn châu Á liếm chiếc vợt của mình. Đoạn quảng cáo này đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt từ truyền thông nhà nước Trung Quốc ngay trong thời điểm tinh thần dân tộc tại quốc gia này đang dâng cao. Vụ bê bối truyền thông này đã tạo ra áp lực ngột ngạt buộc CEO lúc bấy giờ là John Donahoe phải từ chức không lâu sau đó.

Những căng thẳng địa chính trị vĩ mô càng làm cho tình hình của Nike tại Trung Quốc trở nên ngột ngạt hơn. Các cuộc tranh chấp thuế quan dưới thời chính quyền Tổng thống Trump, căng thẳng chính trị leo thang giữa Washington và Bắc Kinh, cùng những tranh cãi âm ỉ xung quanh việc sử dụng nguồn bông đã tạo ra một môi trường kinh doanh đầy cạm bẫy cho các thương hiệu tiêu dùng Mỹ.

Trong khi đối thủ lớn là Adidas AG đã tìm thấy đường bay trở lại quỹ đạo tăng trưởng tại Trung Quốc nhờ chiến lược sản phẩm bản địa hóa sâu sắc và tốc độ thực thi nhanh nhạy, thì Nike vẫn đang loay hoay tìm lại ánh hào quang cũ. Cùng lúc đó, các thương hiệu thể thao phân khúc cao cấp như Lululemon, Hoka, hay On Holding đang liên tục cắn xé thị phần của Nike ngay trên phạm vi toàn cầu.

Canh bạc “Trở lại với Thể thao”

Chiến lược lật ngược thế cờ của CEO Elliott Hill tập trung vào việc đưa Nike quay trở lại cốt lõi cốt tủy của mình: Tập trung tổng lực vào các mảng chạy bộ chuyên nghiệp, bóng rổ và tập luyện thể thao (performance running, basketball, athletic training) - chấm dứt nhiều năm sa đà vào mảng thời trang đường phố (lifestyle) và các dự án hợp tác thời trang bóng bẩy.

Nike cho biết những tín hiệu sớm vào tháng 3 vừa qua đã cho thấy lưu lượng khách hàng tại một số cửa hàng Trung Quốc bắt đầu ổn định trở lại, đặc biệt là ở danh mục giày chạy bộ chuyên nghiệp khi doanh thu ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số.

Dẫu vậy, các chuyên gia phân tích tại Jefferies, Morgan Stanley và Citigroup vẫn tiếp tục định vị Trung Quốc là yếu tố rủi ro đơn lẻ lớn nhất đe dọa triển vọng tài chính năm 2026 của Nike.

Đối với Phố Wall và toàn ngành bán lẻ nói chung, cuộc khủng hoảng của Nike là minh chứng rõ nét cho một sự dịch chuyển mang tính kiến tạo đang diễn ra trong nền kinh tế tiêu dùng Trung Quốc. Thị trường đại lục - nơi từng mang lại nhiều thập kỷ tăng trưởng dễ dàng cho các đại gia Mỹ như Nike, Apple hay Starbucks - giờ đây đã hoàn toàn tiến hóa. Người tiêu dùng Trung Quốc hiện tại giàu có hơn, am hiểu công nghệ hơn, mang tinh thần dân tộc cao hơn và ngày càng trung thành với các thương hiệu nội địa có năng lực cạnh tranh toàn cầu.

Liệu Nike có thể đòi lại phần giang sơn đã mất, hay “hai tỷ bàn chân” của Trung Quốc đã vĩnh viễn bước sang một con đường khác? Câu trả lời đó sẽ định hình trực tiếp di sản lãnh đạo của Elliott Hill và quỹ đạo sinh tồn của Nike trong kỷ nguyên mới.

Theo: WSJ, The NY Times