Giám đốc điều hành Edelman Việt Nam: Niềm tin là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong kỷ nguyên mới

Chính sự chuyển dịch này đang khiến các doanh nghiệp thay đổi cách tiếp cận truyền thông và xây dựng thương hiệu. Thay vì chỉ tìm cách tạo sự chú ý hay nâng cao độ phủ, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến một bài toán dài hạn hơn, đó là xây dựng danh tiếng và niềm tin.

Bài toán này càng trở nên cấp thiết khi niềm tin vào các thiết chế đang chịu nhiều sức ép. Theo Edelman Trust Barometer 2025, 61% người được khảo sát tại 26 thị trường có mức độ bất bình từ trung bình đến cao đối với doanh nghiệp, chính phủ và giới siêu giàu. Cảm nhận này xuất phát từ những lo ngại rằng doanh nghiệp và chính phủ phục vụ lợi ích của một nhóm nhỏ, trong khi hệ thống đang ưu ái người giàu. Đáng chú ý, nghiên cứu cũng cho thấy những người có mức độ bất bình cao không tin tưởng cả bốn thiết chế gồm doanh nghiệp, chính phủ, truyền thông và các tổ chức phi chính phủ.

Báo cáo cũng cho thấy khoảng cách niềm tin giữa các nhóm thu nhập vẫn tồn tại rõ rệt, khi nhóm thu nhập thấp có xu hướng ít tin tưởng vào các thiết chế hơn nhóm thu nhập cao. Những con số này cũng chỉ ra một thách thức đối với doanh nghiệp. Trong một môi trường mà niềm tin đang chịu nhiều sức ép, việc chỉ được biết đến hay xuất hiện nhiều hơn là chưa đủ. Cách doanh nghiệp hành động, những giá trị họ tạo ra và mức độ nhất quán giữa cam kết với thực tế ngày càng ảnh hưởng đến cách thương hiệu được nhìn nhận.

Bà Ngô Thị Lan Phương, Giám đốc điều hành, Edelman Việt Nam đã có những chia sẻ về sự dịch chuyển của ngành, vai trò ngày càng lớn của truyền thông doanh nghiệp và yêu cầu mới đặt ra đối với các đơn vị tư vấn truyền thông trong “kỷ nguyên AI”.

Edelman là công ty tư vấn truyền thông toàn cầu đứng sau thành công của chiến dịch "150 Năm Di Sản Vươn Cao" cho Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO). Mới đây, chiến dịch vừa trở thành đại diện duy nhất của Việt Nam được vinh danh ở hạng mục Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Branding) tại PR Awards Asia Pacific 2026.

Ở cấp độ khu vực, Edelman cũng được PRovoke Media vinh danh tại hạng mục Đơn vị tư vấn của năm ở châu Á 2026 (Asia Agency of the Year 2026). Tại Giải thưởng SABRE châu Á – Thái Bình Dương 2026 (Asia-Pacific SABRE Awards 2026), Edelman và các khách hàng cũng nhận 23 đề cử, số lượng cao nhất trong số các agency tham dự.

“Ý tưởng hay thôi chắc chắn là chưa đủ để có một chiến dịch truyền thông bùng nổ”

Dự án "150 Năm Di Sản Vươn Cao" vừa trở thành đại diện duy nhất của Việt Nam được vinh danh tại PR Awards Asia Pacific 2026. Kết quả này phản ánh điều gì về sự phát triển của ngành truyền thông và xây dựng thương hiệu tại Việt Nam?

Nhìn lại khoảng 10 năm trước, khi nói về một chiến dịch truyền thông thành công, người ta thường nhắc đến một ý tưởng rất sáng tạo hoặc một cách triển khai khiến mọi người phải chú ý. Còn hiện nay, những yếu tố đó vẫn quan trọng, nhưng không còn là tất cả nữa. Một ý tưởng có thể rất hay, nhưng câu hỏi cuối cùng vẫn là “nó đang giải quyết bài toán nào của doanh nghiệp?”. Do đó, cái đáng quan tâm hơn là tư duy chiến lược phía sau chiến dịch ấy.

Cách các giải thưởng quốc tế đánh giá một chiến dịch cũng đang phản ánh sự thay đổi này. Họ không chỉ nhìn vào mức độ sáng tạo hay sức lan tỏa, mà đi sâu hơn vào việc chiến lược đó đóng góp thế nào cho mục tiêu kinh doanh và liệu giá trị tạo ra có thể tồn tại sau khi chiến dịch kết thúc hay không. Theo tôi, đây là một chuyển dịch tích cực của ngành truyền thông trên thế giới và tại Việt Nam, đó là từ tạo ra sự chú ý sang tạo ra giá trị.

Tôi nghĩ rằng đó là lý do chiến dịch “150 Năm Di Sản Vươn Cao” nhận được đánh giá tích cực từ hội đồng chuyên môn. Chúng tôi không vội vã tìm kiếm cách thức triển khai mà từ từ xây dựng ý tưởng và chiến lược truyền thông từ bài toán của doanh nghiệp và hướng đến tác động dài hạn cho thương hiệu.

Tôi rất vui mừng và tự hào về thành quả này. Và có lẽ điều đáng mừng hơn là nó cho thấy những chiến lược được phát triển ngay tại Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng với các đế chế truyền thông ở cấp độ khu vực.

Nếu nhìn lại 5 - 10 năm qua, đâu là những thay đổi lớn nhất của bối cảnh truyền thông? Những thay đổi đó đã làm thay đổi cách doanh nghiệp xây dựng thương hiệu như thế nào?

Thay đổi lớn nhất nằm ở mục tiêu của truyền thông. Nếu như trước đây, nhiều thương hiệu tập trung vào việc thu hút sự chú ý và tạo ra những chiến dịch có khả năng lan tỏa mạnh, thì hiện nay, điều doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn là làm thế nào để xây dựng được niềm tin.

Có một nghịch lý khá thú vị. Chúng ta chưa bao giờ có nhiều công cụ để tạo ra nội dung như hiện nay. Nhưng chính vì nội dung trở nên quá dễ tạo, việc xuất hiện nhiều hơn lại không còn là lợi thế lớn như trước.

Người tiêu dùng mỗi ngày phải tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ. Trong bối cảnh đó, câu hỏi quan trọng không còn là “Họ có nhìn thấy mình không?” mà là “Khi nhìn thấy mình, họ có tin mình không?”

Thách thức về niềm tin không chỉ đến từ lượng thông tin ngày càng lớn. Theo Edelman Trust Barometer 2025, 61% người được khảo sát tại 26 thị trường có mức độ bất bình từ trung bình đến cao đối với cách doanh nghiệp, chính phủ và giới giàu có đang vận hành và phân bổ lợi ích trong xã hội. Đằng sau con số này là cảm nhận rằng doanh nghiệp và chính phủ đang phục vụ lợi ích của một nhóm nhỏ, trong khi người giàu được hưởng lợi nhiều hơn. Đáng chú ý, nghiên cứu cũng cho thấy mức độ bất bình càng cao thì niềm tin vào các thiết chế càng thấp.

Đồng thời, người đánh giá doanh nghiệp hôm nay không còn chỉ là người mua sản phẩm. Đó còn là nhân viên, nhà đầu tư, đối tác, cơ quan quản lý và truyền thông. Mỗi nhóm nhìn doanh nghiệp từ một góc độ khác nhau, nhưng điểm chung là họ không chỉ nghe doanh nghiệp nói gì mà còn nhìn vào những gì doanh nghiệp thực sự làm.

Vì vậy, với kinh nghiệm làm việc với hàng chục CEO, CMO của các công ty cả trong và ngoài nước trong vòng hai năm trở lại đây, tôi thấy câu hỏi của các lãnh đạo cũng đang thay đổi.

Họ không hỏi “Chiến dịch tiếp theo của chúng ta là gì?” nữa, mà họ hỏi rằng “Truyền thông có thể đóng góp gì vào danh tiếng và giúp củng cố niềm tin dành cho doanh nghiệp?”

Đó là một câu hỏi khó hơn nhiều mà các công ty tư vấn truyền thông như Edelman cần nỗ lực mỗi ngày để cập nhật, phân tích và trả lời.

“Một Agency tư vấn thành công phải hiểu cả bài toán phía sau truyền thông”

Điều gì tạo nên giá trị của một đối tác tư vấn chiến lược trong mắt doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay?

Tôi tin rằng thị trường hiện nay không thiếu những agency có thể triển khai tốt hay đưa ra một ý tưởng sáng tạo. Nhưng thành thật mà nói, nếu doanh nghiệp chỉ cần một ý tưởng, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và agency sẽ rất khó đi xa.

Điều doanh nghiệp cần là một đối tác có thể ngồi cùng bàn với ban lãnh đạo và hiểu bài toán phía sau một yêu cầu truyền thông. Họ đang muốn thay đổi điều gì, đâu là các bên liên quan chủ chốt, đâu là khoảng cách giữa điều doanh nghiệp muốn được nhìn nhận và cách thị trường thực sự nhìn họ.

Đó cũng là cách Edelman tiếp cận các dự án và tư vấn khách hàng. Cốt lõi của chiến lược chung của Edelman là niềm tin phải bắt đầu từ những giá trị thật của doanh nghiệp. Bạn không thể xây dựng niềm tin chỉ bằng một tuyên bố hay một câu chuyện được kể rất hay nếu trải nghiệm thực tế của khách hàng, người tiêu dùng hay nhân viên lại nói điều ngược lại.

Khoảng cách giữa “nói” và “làm” càng lớn, rủi ro đối với danh tiếng càng cao.

Vì thế, vai trò của những agency tư vấn cũng phải đi xa hơn việc xây dựng thông điệp. Là bên đồng hành, đối tác tư vấn, agency cần cùng doanh nghiệp tìm ra những giá trị thực sự có khả năng tạo dựng niềm tin, rồi chuyển những giá trị ấy thành cách doanh nghiệp hành động và giao tiếp một cách nhất quán.

Có phải đây cũng là lý do Corporate Branding (Truyền thông doanh nghiệp) đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn?

Đúng vậy.

Tôi nghĩ thay đổi lớn nhất là truyền thông doanh nghiệp đang được nhìn nhận như một năng lực cạnh tranh. Trước đây, khi nói đến thương hiệu doanh nghiệp, người ta thường nghĩ đến việc doanh nghiệp muốn được nhìn nhận như thế nào. Bây giờ câu hỏi rộng hơn nhiều rồi. Doanh nghiệp muốn được ai tin tưởng, tin vì điều gì, và niềm tin đó được chứng minh bằng cách nào?

Khách hàng có một kỳ vọng. Nhân viên có một kỳ vọng khác. Nhà đầu tư, đối tác hay cơ quan quản lý cũng vậy. Cái khó là doanh nghiệp không thể xây dựng những hình ảnh khác nhau cho từng nhóm đối tượng. Phải có một nền tảng giá trị đủ rõ ràng để tất cả các bên liên quan, dù là ai, khi nhìn doanh nghiệp từ những góc độ khác nhau, vẫn thấy một sự nhất quán. Báo cáo Edelman Trust Barometer 2025 của chúng tôi cũng cho thấy doanh nghiệp nằm trong số những bên được người tiêu dùng kỳ vọng cao trong việc thúc đẩy tăng trưởng, đổi mới và tạo tác động tích cực cho xã hội. Kỳ vọng càng lớn thì khoảng cách giữa lời nói và hành động càng dễ bị nhìn thấy.

Đây cũng là điểm truyền thông doanh nghiệp khác với marketing truyền thống. Marketing có thể giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng trong ngắn hạn, truyền thông doanh nghiệp phải trả lời được doanh nghiệp xây dựng uy tín như thế nào với toàn bộ hệ sinh thái – những người có thể ảnh hưởng đến tương lai của mình.

Là một công ty tư vấn truyền thông đã đồng hành cùng nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước, theo bà, xu hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới? Edelman Việt Nam đang chuẩn bị gì để đồng hành cùng doanh nghiệp trước những thay đổi đó?

Tôi nghĩ ranh giới giữa rất nhiều lĩnh vực mà doanh nghiệp đang tách riêng hôm nay sẽ dần bị xóa mờ hoặc biến mất. Marketing, ESG, quản trị khủng hoảng, thương hiệu nhà tuyển dụng hay truyền thông doanh nghiệp cuối cùng đều tác động đến một điều cốt lõi nhất là danh tiếng của doanh nghiệp.

Vì vậy, trong 5 năm tới, tôi cho rằng danh tiếng sẽ ngày càng được nhìn nhận như một tài sản chiến lược của doanh nghiệp chứ không phải một chỉ số thuộc riêng phòng truyền thông.

Điều này theo đó cũng thay đổi kỳ vọng dành cho các đơn vị tư vấn. Doanh nghiệp sẽ cần những đối tác có thể nhìn thấy bức tranh toàn cảnh, từ chiến lược kinh doanh, kỳ vọng của các bên liên quan, dữ liệu và những thay đổi của xã hội cho đến cách truyền thông có thể tạo ra giá trị dài hạn.

Với riêng Việt Nam, tôi nhìn thấy một cơ hội rất lớn. Chúng ta có một thế hệ nhân sự trẻ, thích ứng nhanh và đặc biệt là có sự am hiểu về người tiêu dùng cũng như bối cảnh địa phương. Điều chúng ta cần bổ sung là khả năng biến sự thấu hiểu ấy thành tư duy chiến lược, với sự hỗ trợ của dữ liệu và những tiêu chuẩn đủ cao để có thể cạnh tranh bên ngoài thị trường Việt Nam.

Đây cũng là lý do Edelman đang tập trung vào ba năng lực chính. Đầu tiên là nghiên cứu phân tích dữ liệu, để các đề xuất chiến lược xuất phát từ “insight” thay vì cảm tính. Thứ hai là tư vấn tích hợp để kết nối truyền thông doanh nghiệp, thương hiệu và digital trong cùng một chiến lược, và cuối cùng là cung cấp mạng lưới chuyên gia toàn cầu giúp các kiến thức về truyền thông được ứng dụng phù hợp tại Việt Nam, đồng thời những chiến lược tốt từ Việt Nam có cơ hội đi ra khu vực.

Tôi tin rằng ngành truyền thông Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mà lợi thế không còn chỉ nằm ở việc chúng ta hiểu thị trường. Sự am hiểu địa phương là một lợi thế nhưng quan trọng hơn là cách chúng ta biến lợi thế đó thành những chiến lược tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp, đủ sức cạnh tranh trên các sân chơi quốc tế và khiến thế giới chú ý đến năng lực của truyền thông Việt Nam.

Cảm ơn bà và chúc Edelman ngày càng phát triển.