Muốn hiểu vì sao một chuỗi kem Trung Quốc có thể vượt qua McDonald's về số lượng cửa hàng, hãy tạm gác những thành phố lớn như Bắc Kinh hay Thượng Hải. Câu trả lời có thể nằm ở Dayton, Ohio hoặc Lubbock, Texas – những thị trường mà Dollar General đã dành hơn 7 thập kỷ để xây dựng đế chế bán lẻ giá rẻ. Với khoảng 21.000 cửa hàng, Dollar General phát triển dựa trên một công thức tương đối đơn giản: tìm đến những nơi Walmart chưa đặt chân tới, duy trì mô hình cửa hàng tối giản và bán các mặt hàng thiết yếu với mức giá thấp cho nhóm khách hàng phải cân nhắc kỹ từng khoản chi.
Cách tiếp cận tương tự cũng được hai anh em nhà Zhang áp dụng tại những khu vực ít hào nhoáng ở Trung Quốc. Thay vì bán khăn giấy giá 1 USD như Dollar General, họ bán kem tươi và đồ uống giá rẻ, với một cây kem ốc quế có giá chỉ khoảng 45 cent. Hiện Mixue đã trở thành chuỗi nhà hàng và đồ uống lớn nhất thế giới về số lượng điểm bán. Theo công ty nghiên cứu Technomic, Mixue có hơn 47.000 cửa hàng vào năm ngoái và tiếp tục bổ sung thêm hàng nghìn địa điểm trong năm nay.
Tuy nhiên, con đường mở rộng của cả Mixue và Dollar General không hoàn toàn bằng phẳng. Hai doanh nghiệp đều từng nhận ra rằng việc chạy theo nhóm khách hàng thu nhập cao có thể trở thành một cái bẫy. Trong khi đó, các đối thủ liên tục tạo sức ép, đặc biệt với Mixue khi nền kinh tế Trung Quốc chững lại và cuộc chiến giá cả ngày càng gay gắt.
Sau khi mở rộng tại nhiều thị trường ở châu Á và Australia, mục tiêu tiếp theo của Mixue là Mỹ. Đằng sau tham vọng toàn cầu đó là một công thức kinh doanh không quá khác biệt so với Dollar General: tìm đến những thị trường mà các đối thủ lớn chưa phục vụ, tối giản chi phí và duy trì mức giá đủ thấp để thu hút số đông.
Tìm đến nơi đối thủ chưa có mặt
Khi Walmart vượt mốc 3.000 cửa hàng vào những năm 2000, David Perdue, khi đó là CEO Dollar General, hiện là Đại sứ Mỹ tại Trung Quốc, đã xác định hướng đi cho chuỗi: “Chúng tôi đã đến những nơi mà họ không có mặt”. Từ đó, Dollar General mở rộng mạnh tại các thành phố như Dayton, nơi người tiêu dùng có thể bắt gặp ba cửa hàng của chuỗi trước khi tới được một siêu thị Walmart.
Tại Trung Quốc, Chủ tịch Mixue Zhang Hongchao cũng đi theo hướng tương tự. Năm 1997, ông mở một quầy bán đá bào tại tỉnh Hà Nam, nơi có quy mô kinh tế tương đối tương đồng với Ohio. Một thập kỷ sau, em trai Zhang Hongfu gia nhập công ty và sau đó trở thành CEO.
Theo tài liệu ghi lại lịch sử doanh nghiệp, hai anh em chủ động bỏ qua nhóm khách hàng trung lưu mà Starbucks cùng nhiều thương hiệu Trung Quốc đang nhắm tới tại Thượng Hải. Thay vào đó, họ tìm kiếm những địa điểm có chi phí thấp và lượng khách bộ hành cao như ký túc xá công nhân, chợ làng và khuôn viên trường đại học.
Hiện khoảng 75% cửa hàng Mixue tại Trung Quốc nằm ở các thành phố hạng hai và hạng ba. Đây là những khu vực có mức độ cạnh tranh thấp hơn so với các đô thị lớn.
Mô hình càng đơn giản càng dễ nhân rộng
Dollar General chủ yếu thuê những mặt bằng có diện tích vừa phải thay vì đầu tư vào bất động sản, đồng thời tự vận hành phần lớn cửa hàng. Năm ngoái, công ty cho biết chi phí để mở một cửa hàng vào khoảng 500.000 USD, thấp hơn đáng kể so với các mô hình bán lẻ quy mô lớn. Bên trong các cửa hàng cũng được thiết kế theo hướng tối giản, với sàn bê tông, đèn LED lộ thiên và không gian kho phía sau hạn chế. Hàng hóa thường được đưa thẳng từ xe tải lên kệ, thậm chí vẫn giữ nguyên trong thùng carton.
Mixue đẩy mô hình này đi xa hơn khi thu nhỏ cửa hàng nhượng quyền tương đương diện tích một phòng thay đồ. Theo Zhang Hongfu, cửa hàng đầu tiên chỉ cần khoảng 950 USD để khai trương, gồm 740 USD cho một máy làm kem cũ, 120 USD tiền thuê mặt bằng và 90 USD cho hệ thống điện cùng trang trí. Cửa hàng thậm chí dùng chung không gian với một người bán bánh bao hấp.
Thực đơn của Mixue cũng được tinh giản. Theo Hongfu, các loại đồ uống chủ yếu dựa trên 5 nhóm nguyên liệu cơ bản gồm nước, đường, trà, sữa và topping. Cách làm này giúp chuỗi đơn giản hóa chuỗi cung ứng cũng như quá trình đào tạo nhân viên.
Tại một cửa hàng Mixue ở ngoại ô Hà Nội, nhân viên thường đến trước giờ mở cửa khoảng 15 phút để chuẩn bị các loại đồ uống cơ bản. Cứ vài tháng, họ lại được đào tạo công thức mới trong vài ngày mà không đòi hỏi nhiều kỹ năng ở nhân viên.
Cái bẫy khi chạy theo khách hàng cao cấp
Năm 2020, Dollar General thử mở rộng sang nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn tại các khu vực ngoại ô Mỹ với thương hiệu Popshelf, chuỗi bán các mặt hàng không thiết yếu như đồ dùng tiệc tùng và mỹ phẩm, với phần lớn sản phẩm có giá dưới 5 USD.
Dollar General ban đầu đặt mục tiêu mở 1.000 cửa hàng Popshelf. Tuy nhiên, đến năm 2025, trong bối cảnh nhu cầu đối với các mặt hàng không thiết yếu suy yếu, công ty thu hẹp kế hoạch và đóng cửa 45 địa điểm. Hiện Popshelf còn khoảng 180 cửa hàng.
Mixue cũng từng trải qua một thử nghiệm tương tự.
CEO Zhang từng chú ý tới những khách hàng ăn mặc chỉn chu tại một cửa hàng Dairy Queen gần đó và không hài lòng với hình ảnh sinh viên ăn mặc bình dân tại các cửa hàng của mình. Năm 2009, ông mở một cửa hàng cao cấp hơn nhằm cạnh tranh bằng nguyên liệu tươi và không gian sang trọng. Tuy nhiên, doanh số giảm khi xuất hiện thêm đối thủ. Sau 2 năm rưỡi, cửa hàng đóng cửa, với tổng lợi nhuận chỉ khoảng 900 USD.
Hongfu sau đó nhận ra rằng khi bán sản phẩm với giá cao hơn, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng kỳ vọng cao hơn từ khách hàng về không gian, dịch vụ và nhân viên. “Lẽ ra tôi chỉ nên bán với mức giá mà tôi có lợi nhất”, ông nói.
Gần đây, sức ép cạnh tranh tiếp tục ảnh hưởng đến lợi nhuận của Mixue, theo các nhà phân tích tại Macquarie, ngân hàng của Australia. Kể từ khi niêm yết trên sàn chứng khoán Hong Kong năm ngoái, cổ phiếu Mixue đã giảm khoảng một nửa, đưa vốn hóa công ty xuống khoảng 10 tỷ USD – thấp hơn đáng kể so với mức khoảng 180 tỷ USD của McDonald's.
Khi tiến vào Mỹ, Mixue đã phần nào đi chệch khỏi chiến lược ban đầu khi mở cửa hàng tại những khu vực có chi phí mặt bằng cao như Manhattan và Hollywood. Dù vậy, có một nguyên tắc vẫn được giữ nguyên: giá phải thấp. Một cây kem tươi Mixue tại Mỹ hiện có giá chỉ khoảng 1,19 USD (tương đương khoảng 31.000 VND)
Theo The Wall Street Journal
