"Đàn kiến" nhỏ đang đe dọa thị phần của "chú voi" Unilever, P&G: Bồ kết, hà thủ ô, gừng sả... đem về gần 2.000 tỷ đồng cho Nguyên Xuân, Cocoon, Namnung,... trên TMĐT

Số liệu từ công ty phân tích dữ liệu thị trường TMĐT YouNet ECI cho thấy, ngành hàng dầu gội tại Việt Nam năm 2023 đã thu về 1.997 tỷ doanh thu GMV trên ba sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiki. Cùng với đà đi lên của TMĐT nói chung, ngành hàng dầu gội cũng ghi nhận sự tăng trưởng liên tiếp qua các quý, ít thì 3,8% (Quý 2/2023 so với Quý 1/2023), nhiều thì lên tới 18% (Quý 4/2023 so với Quý 3/2023). 

Trong Top 10 thương hiệu đạt doanh thu GMV cao nhất năm 2023, có tới chín cái tên đến từ nước ngoài. TRESemmé thuộc “gã khổng lồ” Unilever chiếm lĩnh ngôi đầu bảng với 116 tỷ đồng GMV, tương ứng 5,81% thị phần. Xếp ngay sau là TSUBAKI (111 tỷ đồng) - cũng dưới trướng tập đoàn lớn Shiseido Nhật Bản - chiếm khoảng 5,56% thị phần. Thương hiệu Việt Nam duy nhất có mặt trong danh sách là dầu gội Nguyên Xuân, mang về 104 tỷ đồng doanh thu GMV, tức 5,2% thị phần. Con số này giúp Nguyên Xuân có được vị trí số ba, tiến sát nút so với hai ngôi đầu bảng và tạo ra khoảng cách đáng kể với các đối thủ còn lại như OLEXRS, WEILAIYA, Biotin&Collagen, Head & Shoulders,.... Nhìn rộng hơn ra Top 50 thì có đến 17 thương hiệu nội địa, đều tăng trưởng tốt. 

Còn trong Top 10 sản phẩm dầu gội đạt doanh thu lớn nhất trên TMĐT (theo dữ liệu của YouNet ECI), Nguyên Xuân cũng là thương hiệu duy nhất có tới hai dòng sản phẩm lọt vào danh sách. Các thương hiệu nước ngoài khác như TRESemmé, TSUBAKI, OLEXRS,... đều chỉ có một sản phẩm.

Ngoài Nguyên Xuân, Top 10 sản phẩm dầu gội đạt doanh thu lớn nhất trên TMĐT còn có hai sản phẩm Việt khác thuộc thương hiệu Cocoon và Namnung. Thuộc các doanh nghiệp độc lập nhưng những sản phẩm “best seller” của ba thương hiệu nội địa trên đều có điểm chung là sử dụng thành phần thiên nhiên, thảo dược gần gũi với người Việt như tinh dầu bưởi, bồ kết, hà thủ ô,... 

Chỉ cần gõ cụm từ “dầu gội thảo dược” trên thanh tìm kiếm của Shopee, người tiêu dùng cũng không khó để tìm thấy những sản phẩm của các doanh nghiệp Việt khác với lượng bán hàng nghìn, thậm chí vài chục nghìn đơn vị. Ngoại trừ Nguyên Xuân có bệ phóng khá vững chắc từ Dược phẩm Hoa Linh, hầu hết các thương hiệu dầu gội dược liệu, thảo dược đang bùng nổ trên TMĐT đều là những startup trẻ.

Trước kia, con đường để những sản phẩm FMCG nói chung và dầu gội nói riêng đến tay người tiêu dùng chủ yếu là kênh truyền thống như chuỗi siêu thị, cửa hàng tạp hoá, nhà thuốc,... Sự bùng nổ của TMĐT trong nửa thập kỷ qua đã mở ra phương thức bán hàng mới. Với hình thức DTC - Direct to Consumer (trực tiếp đến người tiêu dùng), thay vì sử dụng các nhà phân phối, giờ đây doanh nghiệp sản xuất bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng trên các sàn TMĐT. Điều này cho phép doanh nghiệp kiểm soát toàn diện quy trình hoạt động như sản xuất, Marketing và bán hàng. Báo cáo của Metric chỉ ra, nếu áp dụng mô hình B2B2C (Business to Business to Customer), họ sẽ phải bỏ ra từ 35% - 40% chi phí trên giá thành sản phẩm dành cho các đại lý. Trường hợp bán trực tiếp trên sàn TMĐT, nhà sản xuất sẽ chỉ tốn mức phí thấp hơn rất nhiều, chỉ khoảng 10%. 

Tuy nhiên, chỉ TMĐT là chưa đủ để trở thành bệ phóng giúp các thương hiệu dầu gội Việt “phá kén". Cũng không phải đến bây giờ Việt Nam mới có nhiều thương hiệu nội địa tham gia vào ngành hàng này. Trước đó, đã có những cái tên nổi bật trên thị trường nhưng đến nay cũng chỉ được nhắc đến kèm cụm từ “vang bóng một thời". Giống như con nhộng cần tích lũy, trải qua những chuyển đổi mạnh mẽ nhất bên trong mới đến thời điểm phá kén thành bướm thì sự vươn mình của các thương hiệu dầu gội Việt hiện nay cũng là tổng hòa của các điều kiện môi trường bên trong và bên ngoài. 

Ông Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch MVV Group, chuyên gia tư vấn truyền thông, chỉ ra một số điều kiện đang góp sức vào thành công của các thương hiệu Việt trong ngành hàng dầu gội hiện nay. 

Thứ nhất, sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng. Trước kia, trào lưu toàn cầu hoá cùng xu hướng chuộng hàng ngoại tại Việt Nam đã giúp các thương hiệu, công ty đa quốc gia dễ dàng thâm nhập vào các cộng đồng bản địa. Thậm chí, có những thương hiệu vốn thuộc phân khúc bình dân ở nước ngoài, khi vào Việt Nam lại được định vị là cao cấp. Tuy nhiên, gió đảo chiều, thế hệ người tiêu dùng GenZ hiện nay đang dẫn dắt một xu hướng ngược lại, có một sự từ chối nhất định với các thương hiệu nước ngoài. Không chỉ nhận thức về thương mại công bằng, họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu nội địa, thương hiệu thân thiện với môi trường, ủng hộ tính bền vững. 

Cocoon là một ví dụ điển hình khi đã ghi dấu ấn nhờ thông điệp và hành động cụ thể như không thử nghiệm trên động vật, chung tay bảo vệ các loài động vật quý hiếm, đề cao và tôn trọng đa dạng giới,... Hay như Cỏ Cây Hoa Lá tập trung thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua việc trích 10.000 đồng từ doanh thu mỗi đơn hàng để thực hiện chiến dịch tài trợ hàng ngàn bữa cơm cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn. Nhờ “lấy lòng” được thế hệ khách hàng mới, các thương hiệu nội địa đang có được lợi thế tương đối trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe cá nhân. 

Thứ hai, các thương hiệu Việt hiện cũng có thể làm chủ năng lực sản xuất, đóng gói bao bì, dây chuyền hiện đại,... “Các công nghệ về sản xuất không còn là thế mạnh tuyệt đối của các thương hiệu đa quốc gia nữa”, ông Nguyễn Thanh Sơn nhận định. 

Thứ ba, nguồn vốn đầu tư dành cho doanh nghiệp Việt cũng không còn hạn chế, trào lưu khởi nghiệp lên cao. Các nhà tư bản, doanh nhân có sẵn sàng đầu tư cho startup để cạnh tranh với các ông lớn đến từ nước ngoài. Mới đây nhất, dù chỉ dừng lại ở sóng truyền hình, thương hiệu dầu gội thiên nhiên hữu cơ Cỏ Cây Hoa Lá đã thu hút bốn “cá mập” đề nghị đầu tư 1 triệu USD, dù bị cho là định giá cao. Đồng thời, thương hiệu trẻ cũng được khuyến khích, có thêm tự tin nhờ thành công của những đàn anh đi trước trong ngành FMCG nói chung, ví dụ như Masan, Trung Nguyên,... 

Một yếu tố quan trọng không kém, doanh nghiệp Việt đã tìm được ngách phù hợp trong “đại dương đỏ”. “Các thương hiệu đa quốc gia, mặc dù rất mạnh nhưng họ dàn trải trên rất nhiều thị trường, rất nhiều dòng sản phẩm. Do đó, vốn đầu tư, nguồn lực dành cho một thị trường như Việt Nam không phải là vô hạn. Trong khi đó, lợi thế của các doanh nghiệp nội địa nằm ở khả năng tập trung khi chú trọng phát triển một hoặc một vài dòng sản phẩm chủ lực, có lợi thế như sản phẩm dầu gội từ dược liệu, thảo dược”, vị chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn phân tích thêm. 

Ngoài ra, phương thức marketing mới thông qua KOC, KOL trên các nền tảng mạng xã hội giúp thương hiệu Việt quảng bá đến đông đảo khách hàng với ngân sách “vừa túi tiền” hơn so với kênh TVC trên truyền hình, YouTube - sân chơi gần như chỉ dành cho các thương hiệu đa quốc gia “mạnh vì gạo, bạo vì tiền". 

Dù các thương hiệu dầu gội Việt ghi nhận những điểm sáng đáng kể trên mặt trận TMĐT nhưng theo ông Nguyễn Thanh Sơn, cần nhìn nhận thực tế rằng tại các kênh phân phối quan trọng khác là MT (Modern Trade) và GT (General Trade), doanh nghiệp nước ngoài vẫn đang chiếm ưu thế. 

“Trên bình diện rộng thì chúng ta vẫn chưa tích tụ đủ năng lực để cạnh tranh với các ông lớn đa quốc gia”, ông Nguyễn Thanh Sơn thẳng thắn nhận định. 

Hiện nay, các thương hiệu đa quốc gia có xu hướng tập trung vào marketing và phát triển thương hiệu - khâu mà họ cho là quan trọng. Hoạt động sản xuất, phân phối chuyển sang thuê ngoài. Trong khi đó theo vị chuyên gia, công tác nghiên cứu, tìm hiểu thị trường - thuộc hoạt động marketing, đang là điểm yếu của doanh nghiệp nội địa. Bị cuốn theo đà tăng trưởng và những hoạt động bán hàng nhằm ra số ngay lập tức, thương hiệu Việt chưa có khoản đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá xu hướng, hành vi của người tiêu dùng trong nước. 

Bên cạnh đó, dù đã có những sản phẩm thành công ban đầu nhưng rất cần nâng cao năng lực phát triển sản phẩm để sẵn sàng cho cuộc chiến dài hơi phía trước. “Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tính đến khả năng rằng mình đang đi làm thị trường cho người khác, tức khi bạn phát hiện ra những ngách mới, các thương hiệu đa quốc gia thường sử dụng hai cách: một cách là họ mua luôn thương hiệu của bạn, hai là họ sẽ ồ ạt đầu tư vào ngách mà bạn đã mở ra. Với tiềm lực tài chính lớn mạnh, năng lực sản xuất lớn, họ có thể chiếm mất thị phần của doanh nghiệp nội địa. Vũ khí để tránh được những kịch bản này nằm ở thương hiệu”, ông Nguyễn Thanh Sơn phân tích. 

Để phát triển thương hiệu, trước tiên cần tập trung vào một số SKU, một nhóm khách hàng và thắng triệt để trong phân khúc đó. Phương thức tập trung cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho quảng cáo, thay vì dàn trải ra vô số các SKU như tập đoàn lớn.

“Thương hiệu đa quốc gia sợ hãi điều gì? Họ không sợ một doanh nghiệp lớn của Việt Nam, điều khiến họ sợ hãi lại chính là rất nhiều các doanh nghiệp nhỏ. Giống như câu chuyện của những chú kiến tí hon có thể cắn chết cả một con voi. Hay hình dung như vết cứa của tờ giấy vào da. Vết cắt của một tờ giấy không đáng kể nhưng 100 vết cắt đó có thể trở thành đòn chí mạng. Nếu có hàng trăm doanh nghiệp Việt Nam và mỗi doanh nghiệp lựa chọn một SKU thì áp lực cạnh tranh đè lên các thương hiệu đa quốc gia sẽ rất lớn”. 

Ông Nguyễn Thanh Sơn cũng một lần nữa nhấn mạnh, quy mô nhỏ cũng có thể trở thành lợi thế của doanh nghiệp nội địa so với các “ông lớn” quốc tế. Với một bộ máy cồng kềnh, mọi quyết định về sản phẩm hay nội dung truyền thông, marketing đều phải trải qua tầng tầng lớp lớp phê duyệt. Trong khi đó, tính tinh gọn, linh hoạt và tập trung sẽ giúp doanh nghiệp trẻ dễ dàng đưa ra quyết định, nắm bắt cơ hội tức thời. 

Một nhiệm vụ cấp thiết khác là đa dạng kênh phân phối, tìm kiếm phương thức bán hàng mới. Việc phụ thuộc quá nhiều vào TMĐT hay cạnh tranh trực diện với đối thủ nước ngoài ở kênh MT, GT không phải con đường khôn ngoan nếu muốn xây một thương hiệu bền vững. Hiện nay, ngoài kênh TMĐT, Nguyên Xuân còn có lợi thế về mạng lưới nhà thuốc. Trong khi đó, Cỏ Cây Hoa Lá, Namnung tìm hướng phát triển mạng lưới hàng chục nghìn đại lý cá nhân tại nhiều tỉnh thành trên cả nước. Các đại lý này được đào tạo miễn phí và bài bản để hiểu về sản phẩm, học kỹ năng bán hàng,... Kênh đại lý cá nhân hiện còn đóng góp tỷ trọng cao hơn kênh TMĐT vào doanh thu của Cỏ Cây Hoa Lá. 

Tuy nhiên, thách thức đặt ra với các doanh nghiệp là bài toán cân bằng lợi ích giữa các kênh bán hàng. Nguyên Xuân từng trải qua bài học lớn khi hợp tác với nữ YouTuber, TikToker Hà Linh để thực hiện chiến dịch khuyến mãi trên nền tảng TMĐT vào tháng 4/2023. Thời điểm đó, mức giá sale được TikToker Hà Linh tuyên bố là “chưa từng có” khi nhãn Dầu gội Nguyên Xuân xanh Hoa Linh sẽ được bán trong livestream với giá 18.000 đồng, Dầu gội Nguyên Xuân nâu Hoa Linh sẽ được bán với giá 11.000 đồng. Thời điểm đó, sản phẩm Dầu gội Nguyên Xuân xanh hiện đang được bán tại nhà thuốc với giá 76.000 đồng, sản phẩm Dầu gội Nguyên Xuân nâu giá 71.000 đồng. Chỉ sau vài tiếng, chiến dịch đã nhận về sự phản đối của các đại lý nhà thuốc, cho rằng Dược phẩm Hoa Linh bán phá giá, gây khó cho các kênh bán truyền thống. Nhà sản xuất này đã phải lên tiếng nhận lỗi với các đối tác nhà thuốc, thừa nhận việc triển khai của Công ty chưa chặt chẽ và còn nhiều thiếu sót dẫn đến những thông tin gây ảnh hưởng tới các kênh phân phối truyền thống.

“Giảm giá quá sâu trên TMĐT làm giảm doanh thu của các đối tác bán lẻ truyền thống, gây ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và các đối tác. Nghiêm trọng hơn nữa là dẫn đến cuộc chiến về giá giữa các kênh, làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu”, ông Phương Lâm Giám đốc Bộ phận Market Insights - Giải pháp YouNet ECI từng nói với chúng tôi. 

Bên cạnh đó, các hoạt động bán hàng trên kênh TMĐT cũng đang phụ thuộc vào khuyến mãi khi người tiêu dùng đã hình thành tâm lý trực chờ có giảm giá mới mua. Theo đại diện YouNet ECI, TMĐT Việt Nam cần hướng đến một tư duy bán lẻ hiện đại và bền vững hơn, tránh lạm dụng các chương trình “Giảm giá sốc”, “Giảm giá dọn kho”, thay vào đó là thu hút và giữ chân khách hàng bằng sự tiện lợi cao, dịch vụ khách hàng tốt. Khi ấy, các thương hiệu Việt mới có thể phát triển bền vững trong dài hạn, thay vì rơi vào cảnh chỉ “vang bóng một thời”, chênh vênh khi “hết sóng".