Đại chiến cola: Pepsi đang thua Coca-Cola vì 'ôm đồm' thêm cả xe tải và kho bãi?

Phần lớn người tiêu dùng chọn Coke hay Pepsi đơn giản dựa trên hương vị, thói quen hoặc loại nào được đặt nổi bật hơn trong tủ mát. Ít ai quan tâm đến việc ai là người vận chuyển hay đóng gói những lon nước đó.

Nhưng trong “cuộc chiến cola”, xe tải và hệ thống phân phối đôi khi quan trọng chẳng kém gì hương vị. Đó là lý do tại sao một nhà đầu tư chủ động đang thúc ép PepsiCo làm điều mà Coca-Cola đã thực hiện nhiều năm trước: Thoát khỏi gánh nặng sản xuất – phân phối và tập trung vào thương hiệu.

Cách đây 15 năm, cả Coca-Cola và PepsiCo đều mua lại các công ty đóng chai để siết chặt kiểm soát. Nhưng rồi hai bên đi theo hai hướng khác nhau. Coca-Cola tách riêng mảng này, còn PepsiCo giữ lại trong nội bộ.

Sự khác biệt đó đã chứng tỏ tính quyết định. Coca-Cola, nhờ thoát khỏi “xe tải và nhà kho”, tập trung toàn lực cho việc xây dựng thương hiệu và loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả. Ngược lại, PepsiCo – vốn đã phức tạp hơn bởi mảng snack khổng lồ – lại phải quản lý cả đội xe tải và lực lượng bán hàng hùng hậu.

Kết quả khá rõ ràng: Coca-Cola duy trì tăng trưởng ổn định từ sân vận động cho đến cửa hàng tiện lợi. PepsiCo, bị kéo chậm bởi danh mục sản phẩm rối và “gánh nặng đóng chai” đã tụt lại. Trong khi mô hình “tài sản nhẹ” nâng biên lợi nhuận của Coca-Cola, thì biên lợi nhuận của mảng đồ uống Bắc Mỹ của PepsiCo lại sụt giảm.

Các đơn vị độc lập chỉ có một nhiệm vụ: Bán hàng. Họ không bị cồng kềnh bởi tầng tầng lớp lớp quản lý, lại có động lực rất lớn. Đồng thời, họ gánh phần vốn đầu tư nặng nề của phân phối, giúp hãng đồ uống tập trung nguồn lực cho thương hiệu. Thậm chí, họ còn là “van an toàn” để ngăn những ý tưởng phi thực tế từ trụ sở chính.

Trong nhiều năm, nhà đầu tư vẫn bỏ qua sự sa sút của mảng đồ uống PepsiCo nhờ Frito-Lay – “cỗ máy lợi nhuận” với Doritos và Cheetos. Nhưng lợi thế này đang mỏng dần. Giá thực phẩm tăng và xu hướng ăn uống lành mạnh khiến hầu hết hãng thực phẩm Mỹ lao đao – Frito-Lay cũng không ngoại lệ, khi sản lượng ở Bắc Mỹ sụt giảm nhiều quý liên tiếp.

Áp lực từ Phố Wall

Lợi nhuận gây thất vọng đã kéo giá cổ phiếu PepsiCo giảm gần 20% trong hai năm qua, trong khi Coca-Cola lại tăng khoảng 15%. Đây là cơ hội để Elliott Investment Management nhảy vào với khoản đầu tư 4 tỷ USD, cùng thông điệp thẳng thắn: “Danh mục phức tạp của PepsiCo không còn là lợi thế mà đã trở thành gánh nặng”.

Vốn hóa PepsiCo khoảng 200 tỷ USD – bằng hai phần ba Coca-Cola – dù doanh thu thường niên 92 tỷ USD của họ gấp đôi đối thủ. Hệ số P/E kỳ vọng của Pepsi chỉ khoảng 17 lần, thấp hơn nhiều so với 22 lần của Coca-Cola.

Kellogg đã tách mảng snack và ngũ cốc năm 2023, Kraft Heinz cũng đang tách thực phẩm đóng gói khỏi gia vị, và Keurig Dr Pepper thì chuẩn bị tách cà phê khỏi soda. Phố Wall nay cũng muốn PepsiCo “tập trung” hơn.

Một cuộc chia tách hoàn toàn snack và đồ uống dĩ nhiên là khó xảy ra, nhất là khi PepsiCo từng đấu tranh kịch liệt với ý tưởng này cách đây một thập kỷ. Và không phải cuộc chia tách nào cũng thành công: Trong 8 thương vụ tách ngành hàng tiêu dùng thập kỷ qua, chỉ 5 mang lại lợi nhuận dương.

Do đó, Elliott đang thúc đẩy theo hướng hẹp hơn: Cắt bỏ các thương hiệu trì trệ như Quaker, tối ưu chi phí, tái đầu tư vào tăng trưởng.

Với mảng đóng chai, ý tưởng này không mới nhưng chắc chắn gây tranh cãi. PepsiCo từ lâu khẳng định giữ phân phối nội bộ giúp dịch vụ khách hàng tốt hơn, ra mắt sản phẩm nhanh hơn, và linh hoạt khuyến mãi. Khoảng 1/4 lượng phân phối đồ uống tại Mỹ của PepsiCo hiện do đơn vị độc lập đảm nhận; nếu tách nốt phần còn lại, quá trình sẽ vô cùng phức tạp và lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng trong nhiều năm. Coca-Cola cũng từng chịu nỗi đau tương tự trước khi hoàn toàn thoát khỏi mảng này.

Nhưng cái giá phải trả đã xứng đáng: Biên lợi nhuận hoạt động của Coke Bắc Mỹ năm 2024 đạt 28,5%, so với chỉ 11,2% ở Pepsi Beverages Bắc Mỹ. Tập trung hơn cũng giúp Coca-Cola chi nhiều hơn cho marketing: 6% doanh thu so với 4,4% ở Pepsi.

Điều này thể hiện rõ trong thương hiệu. Coca-Cola tái ra mắt “Coca-Cola Zero Sugar” năm 2017 cùng các chiến dịch rầm rộ với ngôi sao Jonas Brothers đã giữ thương hiệu luôn nổi bật. Ngược lại, Pepsi-Cola xanh dương đã tụt xuống vị trí thứ 4 về doanh số soda tại Mỹ, sau Dr Pepper và Sprite.

Mất thị phần, Pepsi buộc phải khởi động lại “Pepsi Challenge” – một chiến dịch thử vị từ nhiều thập kỷ trước, lần này đem Pepsi Zero Sugar so sánh với Coca-Cola Zero Sugar. Họ còn nhấn mạnh Pepsi hợp với đồ ăn hơn. Nhưng những chiêu này không giải quyết được vấn đề cốt lõi: Thiếu tập trung.

“Trong 25 năm theo dõi ngành, tôi hiếm khi thấy một chủ sở hữu thương hiệu nào thành công khi kiêm luôn vai trò nhà phân phối”, nhà phân tích Nik Modi nói.

Thông điệp có vẻ đã rất rõ ràng: Pepsi không cần tái phát minh mô hình – họ chỉ cần làm theo Coca-Cola.

Theo: WSJ