Chuyên gia thương hiệu Trần Tuệ Tri: Từ sức mạnh cà phê Việt đến hành trình tìm biểu tượng mới cho Việt Nam sau phở, áo dài

"Tại sao Nhật có trà đạo còn Việt Nam không thể có cà phê đạo?”, ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên đặt ra câu hỏi trong buổi trò truyện với truyền thông, bên những ly cà phê tại trụ sở Trung Nguyên trên phố Bùi Thị Xuân (TP.HCM) hồi tháng 8/2018.

Đây không phải lần duy nhất “vua” cà phê Việt nhắc tới mục tiêu xây dựng “cà phê đạo” của Việt Nam giống như trà đạo của Nhật. Ông đã dành hơn 10 năm chuẩn bị cho bước đi này: Đưa cà phê Việt Nam ra toàn cầu, để nhắc tới cà phê thế giới nghĩ tới Việt Nam.

Điều mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ mong muốn cũng nằm trong suy nghĩ của Chuyên gia thương hiệu Trần Tuệ Tri về tương lai gần của cà phê Việt.

“Nếu phát triển trên phạm vi rộng lớn, cà phê sẽ rất sớm trở thành hình ảnh mà người ta nghĩ tới ngay lập tức khi nhắc đến Việt Nam cùng với phở hay áo dài”, bà Trần Tuệ Tri chia sẻ với chúng tôi.

Từng giữ những vị trí cấp cao như CEO Pharmacity, Phó Chủ tịch Thương hiệu toàn cầu của Unilever hay Giám đốc Marketing Samsung Việt Nam… bà Trần Tuệ Tri hiện là Cố vấn cao cấp của Vietnam Brand Purpose, đồng thời là tác giả cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng”.

Đúc kết từ những kinh nghiệm và trải nghiệm khi làm việc trong nước cũng như môi trường quốc tế, vị chuyên gia này đã phân tích kỹ lưỡng tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia, cách chọn những ngành mũi nhọn để phát triển thương hiệu cho Việt Nam - bao gồm nông sản, F&B, công nghệ và giáo dục, cùng những khó khăn trên hành trình tạo ra lực hút cho đất nước.

Trước hết, xin chị giải thích một cách ngắn gọn, dễ hiểu về khái niệm thương hiệu quốc gia.

Nói đến thương hiệu, dù là thương hiệu sản phẩm, thương hiệu một con người hay thương hiệu một quốc gia thì đều gắn liền với sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm về chủ thể đó, hay tiếng Anh gọi là “perception”.

Tuy nhiên, nhận thức đôi khi không giống những gì mà chủ thể muốn truyền tải. Luôn luôn có khoảng cách. Công việc của những người làm thương hiệu là khiến mọi người nhận thức đúng như mong muốn của chủ thể.

Dựa trên kinh nghiệm làm lãnh đạo tại các doanh nghiệp lớn như Samsung Việt Nam, Unilever, Pharmacity…, xin chị cho biết làm thương hiệu quốc gia khác như thế nào so với làm thương hiệu cho một doanh nghiệp hoặc sản phẩm?

Chắc chắn công việc làm thương hiệu quốc gia rộng hơn rất nhiều, với vô vàn đối tượng liên quan. Nhưng xét về mặt bản chất, tôi thấy hai việc cũng giống nhau.

Thứ nhất, mình phải xác định được về mặt định vị và thông điệp muốn truyền tải, hay nói cách khác là lời hứa của thương hiệu. Thứ hai là mình phải hành động như thế nào, nói những gì. Đây là công việc cần sự điều phối một cách chiến lược, nhất quán, lâu dài và bền bỉ, không thể làm một sớm một chiều.

Ngay cả trên thế giới, ngành khoa học về thương hiệu quốc gia cũng còn khá non trẻ, bắt đầu từ khi chuyên gia thương hiệu người Anh Simon Anholt đề cập tới khái niệm này vào cuối thập niên 1990. Trong khi đó, người ta đã làm thương hiệu cho sản phẩm từ cả trăm năm nay.

Cũng như các doanh nghiệp đang ngày càng chú trọng vào thương hiệu, chị có nghĩ thương hiệu quốc gia cũng trở nên quan trọng hơn rất nhiều so với trước đây hay không?

Tôi nghĩ quan trọng hơn rất nhiều.

Lý do trước hết là Việt Nam đang trong “thời khắc vàng”. Chúng ta ghi nhận tốc độ tăng trưởng kinh tế rất tốt trong 30 năm qua, nguồn nhân lực cũng đã có sự thay đổi về chất. Tiếp theo, quan hệ ngoại giao, sự liên kết giữa Việt Nam với các nước trên thế giới hiện nay cũng vô cùng tốt đẹp.

Một vấn đề đáng lưu ý nữa là tình hình cạnh tranh giữa các nước để thu hút đầu tư. Làm thế nào để Việt Nam trở nên nổi bật, tạo được sự khác biệt để các đối tác nước ngoài đầu tư vào mình, trong bối cảnh những thị trường xung quanh như Indonesia, Pakistan hay Bangladesh đều có những thế mạnh riêng?

Bên cạnh đầu tư, tôi nghĩ thương hiệu quốc gia còn cực kỳ quan trọng đối với con người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, để xây dựng nên niềm tự hào và niềm tin vào đất nước. Điều đó mình phải làm được.

Một số người bạn nước ngoài của tôi quan sát thấy người Việt rất giỏi, nhưng dường như không tự tin lắm vào khả năng của bản thân, quá khiêm tốn đến mức có thể không cần thiết. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ giúp người Việt Nam tự tin bước ra thế giới hơn, tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho đất nước.

Hàn Quốc là một ví dụ thành công về xây dựng thương hiệu quốc gia. Bây giờ khi nghĩ đến Hàn Quốc, mọi người thường nghĩ ngay đến ngành công nghiệp giải trí hoặc làm đẹp. Chị nghĩ Việt Nam nên tập trung vào những ngành nào để làm thương hiệu?

Để trả lời được câu hỏi đó thì người làm marketing phải phân tích 3 vấn đề nền tảng: mình có thế mạnh gì, xu hướng của thế giới là gì và những người mình phục vụ mong muốn gì. Có những thứ đang là xu hướng của thế giới, nhưng mình không có thế mạnh và những người mình phục vụ không thích, thì cũng không nên làm.

Khi viết cuốn sách về thương hiệu Việt Nam, tôi có làm một khảo sát nhỏ. Câu hỏi được đặt ra là Việt Nam cần làm gì để bạn cảm thấy đây là nơi đáng sống, làm việc và đầu tư. Mọi người nêu ra 3 thứ: y tế, giáo dục và môi trường bền vững – chiếm tới 80% số người được hỏi. Đó là về mặt nhu cầu.

Về xu hướng của thế giới bây giờ, như mọi người đều thấy là phát triển bền vững, công nghệ, trí tuệ nhân tạo (AI). Bên cạnh đó, tình hình chiến sự tại Ukraine hiện nay gây ra một chút đứt đoạn với ngành lương thực của thế giới, nên đây cũng là vấn đề lớn.

Vậy thế mạnh của Việt Nam là gì? Thứ nhất, chúng ta là nước nông nghiệp. Thêm vào đó, con người Việt Nam rất thông minh, nhanh học hỏi, cần cù, kiên cường, khả năng chịu đựng và vượt qua khó khăn rất tốt.

Dựa vào những phân tích trên, tôi nghĩ chúng ta có thể tập trung vào một số ngành sau:

Thứ nhất là nông sản. Chúng ta là nước nông nghiệp và thế giới cũng đang có nhu cầu lớn. Việt Nam có thể đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng lương thực trên thế giới bằng cách phát triển nông sản sạch. Tuy nhiên, khó khăn là làm sao sản xuất được trên quy mô lớn. Đa số nông dân của chúng ta vẫn dừng lại ở kinh doanh nhỏ lẻ, hộ gia đình, chưa tận dụng tối đa công nghệ để phát triển nông nghiệp.

Tôi nghĩ tại sao Việt Nam không xác định đây là mũi nhọn và đặt mục tiêu trở thành trung tâm nông sản xanh, sạch của thế giới?

Thứ hai là ngành F&B, bởi vì ẩm thực Việt lại đúng với xu hướng của thế giới là ngon miệng, nhiều rau củ. Mặc dù vậy, để thúc đẩy ngành này lên tầm thương hiệu quốc gia cần cái nhìn tổng thể. Không chỉ cần ăn ngon mà nhìn cũng phải ngon, kích thích tất cả các giác quan, đồng thời phát triển trên quy mô lớn như cách Nhật Bản thành lập cả một Hiệp hội Sushi để lan tỏa món ăn này ra khắp thế giới.

Bạn cũng thấy đó, hiện nay đi ra nước ngoài chưa thấy chuỗi nhà hàng Việt Nam nào thuộc loại lớn mà chỉ mang tính nhỏ lẻ. Khi nhắc đến ẩm thực Đông Nam Á, người ta cũng nghĩ đến Thái Lan trước, không phải Việt Nam. Nhưng tôi nghĩ chúng ta là đối thủ đáng gờm để cạnh tranh với Thái Lan.

Ngành thứ ba mà chúng ta có thể tập trung là công nghệ. Chúng ta thuộc top 10 trên thế giới về xuất khẩu phần mềm, đang thúc đẩy mạnh mẽ mảng sản xuất chip. Tôi rất tin Việt Nam sẽ làm được. Chính phủ cũng đang đẩy mạnh mảng này.

Tiếp theo tôi nghĩ đến ngành giáo dục. Người Việt Nam ham học, đạt nhiều thành tích ấn tượng trong các kỳ thi quốc tế, nhưng chỉ có một trường đại học lọt top 100 của châu Á.

Một quốc gia cần ngành giáo dục làm nền tảng để phát triển, lịch sử thế giới đã chứng minh như vậy. Tôi nghĩ chúng ta phải xây dựng một thương hiệu gì đó về lĩnh vực giáo dục, và điều này hoàn toàn trong khả năng. Giáo dục cũng là ngành có thể làm thương hiệu tốt.

Hiện nay, nhắc đến Việt Nam, người nước ngoài vẫn nghĩ đến những biểu tượng quen thuộc như phở, bánh mì, áo dài… Theo chị, những thương hiệu đó theo thời gian có bị cũ đi hay không? Liệu chúng ta có nên đổi mới, đồng thời tìm thêm các biểu tượng khác của đất nước?

Chắc chắn là vậy. Khi nói đến Việt Nam, đầu tiên mọi người vẫn nghĩ đến chiến tranh, sau đó là phở, áo dài, bánh mì hoặc thêm một vài món khác. Điều đó tốt, nhưng chưa đủ. Hình ảnh một đất nước nhỏ bé chiến thắng các cường quốc trong chiến tranh tuy đem lại niềm cảm hứng mạnh mẽ, nhưng chưa thể hiện được sự phồn vinh, phát triển của Việt Nam thời hậu chiến. Chúng ta chưa xây dựng được hình ảnh của hiện tại và tương lai.

Lấy ví dụ về Singapore, khi giành độc lập thì hình ảnh của họ là quốc gia nghèo, nhỏ xíu, mới tách ra khỏi Malaysia và không biết có tồn tại được hay không. Nhưng chỉ trong 30-40 năm, Singapore đã xây dựng hình ảnh mới là nơi có cơ hội phát triển, môi trường xanh, đáng tin tưởng.

Bây giờ nhắc tới Singapore, không ai nghĩ đây là một đất nước từng rất khó khăn, mà hình ảnh đầu tiên hiện ra trong đầu họ là Merlion (sư tử biển), vịnh Marina, Gardens by the Bay, sân bay Changi…

Như vậy, chúng ta phải thể hiện những điều mới mẻ đã làm được, xây dựng trên nền tảng di sản cũ. Những biểu tượng như phở hay áo dài cần được thổi hồn bằng hơi thở đương đại, như cách Nhật Bản làm với kimono.

Một thứ mà tôi thấy có cơ hội là cà phê Việt Nam – mặt hàng mà chúng ta xuất khẩu đứng thứ hai thế giới. Đây cũng là câu chuyện bền bỉ của rất nhiều người. Hơn 20 năm trước, thương hiệu Trung Nguyên ra đời tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột và dần xây dựng thứ gọi là triết đạo cà phê. Giờ đây, các chuỗi cà phê của Việt Nam cũng bắt đầu có sức lan tỏa.

Tôi nghĩ cà phê Việt Nam đang ở giai đoạn có thể đẩy mạnh để xây dựng thương hiệu. Nếu phát triển trên phạm vi rộng lớn, cà phê sẽ rất sớm trở thành hình ảnh mà người ta nghĩ tới ngay lập tức khi nhắc đến Việt Nam cùng với phở hay áo dài.

Chị có thể nói rõ hơn về việc phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam hay không?

Phát triển cà phê là cả một chuỗi từ gốc tới ngọn. Hiện giờ mình đã mạnh ở gốc – tức là hoạt động sản xuất bao lâu nay, còn phần ngọn là xây dựng thương hiệu và phân phối ra bên ngoài cần thúc đẩy nhiều hơn. Chúng ta mới thực hành việc này chừng 15-20 năm nay thôi. Mặc dù cà phê trong nước rất phát triển, nhưng chưa có chuỗi nào thực sự mạnh ở nước ngoài. Trung Nguyên đã mở, nhưng cũng đang ở những bước đầu.

Để bước ra thế giới, chúng ta phải có khả năng thâm nhập thị trường mới, kỹ năng hiểu khách hàng tại đó, làm ra sản phẩm phù hợp và quản trị tốt. Về những khía cạnh đó mình chưa có nhiều kinh nghiệm. Lan tỏa thương hiệu cà phê đi xa hơn là thách thức mà chúng ta phải học hỏi rất nhiều. Hơn nữa, mọi người phải đi cùng nhau, giống như cách Nhật Bản thành lập ra Hiệp hội Sushi để tất cả đồng lòng. Đi một mình rất mệt mỏi và khó khăn.

Về giống cà phê, chúng ta mạnh về Robusta, trong khi thế giới lại chuộng Arabica. Vì vậy, mình cũng phải nghiên cứu để làm sao đáp ứng được nhu cầu của thế giới.

Khó khăn chính mà Việt Nam gặp phải khi xây dựng thương hiệu quốc gia, nói một cách ngắn gọn thì bao gồm những khía cạnh nào, thưa chị?

Trước hết, tôi rất mong muốn có một tổ chức để điều phối, kết nối và tạo ra tổng lực. Theo quan sát hiện giờ của tôi, mọi thứ đang mang tính tự phát. Doanh nghiệp, tổ chức nào cũng muốn làm thương hiệu, nhưng cần định hướng.

Thứ hai là phải chọn ra vài ngành mũi nhọn để tập trung, không thể làm dàn trải. Ví dụ như chúng ta rất mạnh về nông sản thì phải làm sao để giúp các nông dân, doanh nghiệp scale-up (mở rộng quy mô). Thách thức của họ chính là không scale-up được.

Sau khi xác định các ngành mũi nhọn để tập trung xây dựng thương hiệu thì cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong lĩnh vực đó, hướng dẫn và đào tạo design-thinking (tư duy thiết kế) cho họ.

Thứ ba là phải nâng cao năng lực quản lý. Khi tôi tiếp xúc với những doanh nghiệp Việt Nam muốn tăng quy mô, hầu như họ đều gặp khó khăn về vấn đề con người, quản trị. Đặc biệt là qua mấy chục năm bươn chải, nhiều chủ doanh nghiệp bây giờ đã có tuổi nhưng không có người chuyển giao, thế hệ thứ hai cũng chưa sẵn sàng.

Đó là 3 vấn đề chính. Những vấn đề khác như nguồn vốn thì tôi thấy Việt Nam không quá khó đâu. Nếu các nhà đầu tư nhìn thấy tiềm năng doanh nghiệp, có nhân lực để quản lý, chắc chắn họ sẽ rót vốn.

Xin cảm ơn chị về cuộc trò chuyện!