Chủ tịch FPT Retail Nguyễn Bạch Điệp: Áp lực của người đến sau trong ngành bán lẻ đã có lời giải với chuỗi nhà thuốc Long Châu

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá nhiều tiềm năng tăng trưởng. Tuy nhiên, mảnh đất màu mỡ đồng nghĩa mức độ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt để khẳng định tên tuổi của các doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực này. Trong số đó, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) đã khẳng định được tên tuổi cũng như vị thế hàng đầu trong ngành bán lẻ tại Việt Nam với hai chuỗi cửa hàng chính gồm FPT Shop và Nhà thuốc FPT Long Châu.

Là người dẫn dắt, chèo lái con tàu FPT Retail rẽ sóng, vượt gió tiến bước, nữ doanh nhân Nguyễn Bạch Điệp, Chủ tịch HĐQT FPT Retail khẳng định trung thành với chính sách xuyên suốt "tận tâm phục vụ khách hàng". Người đứng đầu bộc bạch về tầm nhìn, định hướng phát triển doanh nghiệp: "Ngoài số ít nhà đầu tư chuyên nghiệp, phần đa mọi người chẳng quan tâm FPT Retail là doanh nghiệp nào, vốn hoá bao nhiêu đâu. Chúng tôi chỉ làm thế nào để người tiêu dùng mua thuốc sẽ nghĩ tới FPT Long Châu; mua điện thoại, laptop sẽ tới cửa hàng FPT Shop là được!".

Chị bắt đầu với FPT ra sao và hành trình nào đưa chị đến với ngành bán lẻ?

Vào năm 1994, khi tìm nơi thực tập, nhờ bạn bè giới thiệu tôi vào FPT và làm nhân viên bán hàng ở cửa hàng bán lẻ của FPT. Thời điểm đó FPT chưa phải là công ty lớn, nhưng có những nét văn hóa đặc biệt là việc chấp nhận mọi khác biệt, tôn trọng người tài mà không câu nệ gì, sẵn sàng ngồi lại với nhau và luôn thể hiện tinh thần hợp tác. Điều này đưa đẩy bản thân tôi đưa ra quyết tâm bám trụ và sau đó một thời gian được cất nhắc lên vị trí quản lý cửa hàng. Trong suốt thời gian gắn bó với FPT, tôi có cơ hội thuyên chuyển qua nhiều công ty trong Tập đoàn và ở bất cứ vị trí nào, việc đầu tiên tôi làm là tìm hiểu công việc thật kỹ, gặp tất cả mọi người liên quan đến mọi khâu chính trong quy trình để hiểu họ đang làm gì, gặp khó khăn hay thuận lợi gì...để xây dựng kế hoạch làm việc tốt nhất.

Cho tới năm 2010, bước ngoặt bắt đầu khi tôi được giao tham dự dự án liên doanh bán lẻ với Alpha Mart, nhà bán lẻ bách hóa lớn thứ hai ở Indonesia. Một năm đeo đuổi, học hỏi kinh nghiệm về bán lẻ hàng bách hóa nhưng đến phút cuối FPT lại quyết định rút lui và đóng dự án. Thế nhưng bản thân tôi vẫn chọn tiếp tục làm bán lẻ. Thời điểm đó, tôi không quá quan tâm đến quy mô hay cấp bậc tại công ty, chọn bán lẻ vì tôi muốn áp dụng những bài học quý giá đã tích lũy được. Với những kiến thức nền tảng học được từ đối tác Indonesia khi làm Giám đốc Dự án Alpha Mart, tôi xây dựng kế hoạch và bảo vệ trước các lãnh đạo FPT về việc đề xuất thành lập một công ty bán lẻ độc lập. Năm 2012, FPT Retail chính thức ra đời nhằm thực hiện đề án chuỗi bán lẻ của Tập đoàn.

FPT là tập đoàn công nghệ, viễn thông lớn tại Việt Nam. Việc dịch chuyển sang một lĩnh vực hoàn toàn mới như bán lẻ điện thoại có gặp phải những nghi ngại, phản đối từ ban lãnh đạo tập đoàn?

Vào thời điểm đó, thực chất Tập đoàn FPT chủ yếu bán và phân phối sản phẩm theo dự án lớn, các hợp đồng ký đều trị giá hàng trăm triệu USD. Trong khi đó mảng bán lẻ, FPT đã từng làm showroom kinh doanh sản phẩm điện tử cho các hãng nhưng không thu về nhiều thành công. Ban lãnh đạo cảm nhận rằng làm bán lẻ rất vất vả, phải "lượm từng bạc cắc" trong khi kinh nghiệm của Tập đoàn trong lĩnh vực này không có nhiều. Dễ hiểu khi mọi người có cảm giác nghi ngại, không an tâm.

Thế nhưng anh Bình (ông Trương Gia Bình, Chủ tịch FPT - PV) là người có tầm nhìn xa trông rộng. Anh Bình đã nhìn thấy được trong tương lai bán lẻ sẽ là một ngành rất phát triển, không những ở Việt Nam mà là toàn cầu. Việc nắm toàn bộ quy trình bán hàng, tiếp cận người tiêu dùng từ thời điểm đầu đến cuối sẽ là xu thế tất yếu, giảm bớt các khâu trung gian. Tất cả đều nằm trong chiến lược phát triển tập đoàn của anh Bình dẫn đến quyết định thành lập một công ty chuyên về bán lẻ.

Khi FPT Retail mới bước chân vào thị trường thì các tên tuổi như Thế giới Di động, Viễn Thông A, Viettel Store…đang trên đà phát triển rất mạnh, được đầu tư lớn. Lúc đó, chị và đội ngũ tin tưởng vào điều gì để có thể cạnh tranh được với họ?

Nói về điều mà chúng tôi tin tưởng vào thời điểm bắt đầu cũng không có nhiều, mình vừa xắn tay vào làm, dĩ nhiên sẽ có những lo lắng nhất định. Hướng đi ban đầu của FPT Retail dựa vào câu chuyện về xu thế bán lẻ đang rất phát triển trên thế giới và chúng tôi tin rằng Việt Nam rồi cũng sẽ đi theo lộ trình đó.

Chúng tôi đi học hỏi các công ty bán lẻ ở nước ngoài về điều gọi là "công thức thành công" trong quá trình xây dựng một chuỗi bán lẻ, sau đó học hỏi và quan sát chính các đàn anh tại thị trường nội địa lúc đó là Thế giới Di Động (MWG), Viễn Thông A,… để nắm rõ việc làm bán lẻ sẽ cần những việc gì, quy trình các bước ra sao. Kết hợp thêm sở trường của bản thân là tiếp thu rất nhanh giúp tôi có thêm nhiều sở cứ để dựng lên chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình.

Là người đi sau nhưng lại mau chóng vươn lên mạnh mẽ và khẳng định tên tuổi trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị ICT, đâu là "bí kíp" của chị?

FPT Shop ra đời sau Thế giới Di động 8 năm, việc chiếm lĩnh thị phần các sản phẩm truyền thống như Nokia hay Samsung là điều rất khó. Thay vào đó tại thời điểm đầu mới ra mắt, FPT Retail đã nghiên cứu thị trường và nhận thấy cửa hàng Apple đã có mặt ở nhiều nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore trong khi Việt Nam chưa hề có. Nắm bắt xu hướng này, chúng tôi nhận định chắc chắn Apple sẽ gia nhập vào thị trường Việt Nam. FPT Shop chọn cách đi tắt đón đầu, vừa phát triển các cửa hàng theo mô hình Multi-brand (bán nhiều thương hiệu trong một cửa hàng), vừa đặt vấn đề với Apple để nhắm vào mô hình Mono-brand của hãng (cửa hàng chuyên biệt chỉ bán các sản phẩm của Apple). Sau một thời gian thương thảo, chứng minh năng lực, năm 2012 FPT Retail chính thức trở thành đại lý uỷ quyền chính hãng đầu tiên của Apple tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng F.Studio by FPT và được nhập khẩu trực tiếp tất cả sản phẩm Apple vào năm 2015. Điều này giúp FPT Retail dẫn đầu tại thị trường trong nước về thị phần Apple trong nhiều năm.

Với mảng laptop, đây cũng là nơi ghi nhận sự chiếm lĩnh áp đảo về thị phần của FPT Shop. Nguyên nhân nhờ thừa hưởng lợi thế từ Tập đoàn mẹ FPT - nhà phân phối hàng ICT với sản phẩm chủ lực là máy tính, laptop hàng chục năm qua. Vị thế tốt cộng thêm việc đầu tư vào quy trình vận chuyển, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng từ đó FPT Shop ghi điểm trong mắt khách hàng.

Đang trên đà thành công với chuỗi FPT Shop và trở thành nhà bán lẻ thiết bị ICT hàng đầu, FPT Retail bất ngờ tham gia mảng thị trường mới là bán lẻ dược phẩm với chuỗi nhà thuốc FPT Long Châu. Chị có thể chia sẻ thời điểm mang tính bước ngoặt khi quyết định tham gia vào mảng bán lẻ thuốc? Khó khăn chị cùng đội ngũ phải đối mặt vào thời điểm đó ra sao?

Một trong những áp lực cũng là động lực để FPT Retail chuyển hướng hoạt động kinh doanh mới là câu hỏi mà tôi cùng cộng sự phải trả lời: "Mình sẽ phát triển tới đâu?". Ngành công nghệ hay cụ thể hơn là bán lẻ các sản phẩm ICT đến một thời điểm sẽ bị bão hoà. Nhìn sang nhà bạn và cũng là người đi trước mình như Thế Giới Di Động cũng đã chuyển hướng sang các mảng kinh doanh mới như Điện Máy Xanh rất thành công, sau đó tới Bách Hoá Xanh. Do đó, FPT Retail buộc phải tìm kiếm những mảng kinh doanh mới để gối đầu cho sự tăng trưởng trong tương lai.

Sau khi phân tích kỹ thị trường nội địa và các ngành nghề, FPT Retail nhận thấy thị trường dược phẩm có quy mô khoảng 5 tỷ USD, tương đối hấp dẫn nhưng đang khuyết vị trí người dẫn đầu. Thị trường có tới hơn 30 nghìn nhà thuốc khắp cả nước song không thực sự có tên tuổi nào nổi bật và cũng chưa ai mang tới dịch vụ chuyên nghiệp cho khách hàng. Thêm vào đó, một nhà thuốc đòi hỏi mức độ đầu tư vừa và nhỏ, phù hợp với sở trường của FPT Retail đã thành công ở mảng điện thoại. Tất cả những lý do trên đã dẫn tới quyết định đầu tư vào bán lẻ dược phẩm.

Nói về khó khăn ban đầu thì thực sự việc kinh doanh bán lẻ dược phẩm theo mô hình hiện đại là một mảng quá mới. Bản chất những người đứng đầu trong công ty không hề có kinh nghiệm về mặt chuyên môn. Cũng không có ai đi trước để mình học hỏi kinh nghiệm. Tuy nhiên, khó khăn lại chính là thuận lợi. Bởi vì chưa có ai đi trước, FPT Retail xâm nhập thị trường bán lẻ dược phẩm theo tư cách người dẫn đầu, đưa vào những kinh nghiệm quản trị hiện đại, chăm sóc khách hàng kỹ càng, đẩy mạnh marketing, xây dựng phong cách bán hàng minh bạch. Càng làm, tôi càng nhận ra rằng mình không nhất thiết là người giỏi nhất về mặt chuyên môn, quan trọng nhất là việc xây dựng đội ngũ bên dưới với những cộng sự giỏi chuyên môn để giúp sức cho mình. Với người lãnh đạo, câu chuyện quản trị là yếu tố then chốt.

Chỉ sau khoảng 4 năm, chuỗi nhà thuốc FPT Long Châu đang cho thấy hiệu quả hoạt động rất tốt. Chị có thể chia sẻ thêm về các nhân tố giúp FPT Long Châu đạt được quả ngọt sớm như vậy?

Dĩ nhiên điều đầu tiên để được khách hàng ủng hộ là trải nghiệm tốt trong việc mua hàng và sử dụng sản phẩm. Thuốc mình bán có nguồn gốc minh bạch, chính hãng để khách hàng không bận tâm, lo lắng về chất lượng. Bên cạnh đó là đảm bảo mức giá cạnh tranh và đặc biệt đầy đủ các mặt hàng sản phẩm, lên tới 30.000 mặt hàng. Khách hàng chỉ cần tới FPT Long Châu đã có thể mua toàn bộ đơn thuốc kê toa của bác sĩ, không cần tới 2-3 cửa hàng. Đây là những điều cơ bản cho hoạt động của các nhà thuốc FPT Long Châu.

Ngoài ra yếu tố mang lại hiệu quả cao xuất phát từ công nghệ. Những dịch vụ phục vụ khách hàng từ xa, công nghệ được ứng dụng vào quản lý tồn kho tại từng cửa hàng, đảm bảo luôn đầy đủ các sản phẩm. Đặc biệt, chúng tôi ứng dụng công nghệ vào phân tích sở thích khách hàng, đánh trúng nhu cầu của họ và đưa ra những lời đề nghị đúng với điều khách hàng đang cần. Tôi nhận thấy yếu tố công nghệ giúp FPT Long Châu tối ưu về chi phí cũng như hiệu quả kinh doanh rất nhiều.

Với hai trụ là FPT Shop và FPT Long Châu, chị định hướng hoạt động sắp tới của từng mảng chính này sẽ ra sao? FPT Retail có dự định khai phá thêm nhiều ngành hàng mới nữa không và nguyên tắc chung cho việc tiến vào ngành hàng mới là gì?

Đối với chuỗi bán lẻ điện thoại, đồ công nghệ tại FPT Shop và F.Studio by FPT, thị trường ICT đã tương đối bão hoà. Do đó, chúng tôi sẽ cố gắng làm tốt hơn hiện tại cũng như tiếp tục ứng dụng công nghệ nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng, làm sao để nhận biết về xu hướng nhu cầu của khách trước khi họ nói ra.

Đồng thời, FPT Retail tiếp tục tận dụng thế mạnh của Tập đoàn FPT với việc xây dựng một hệ sinh thái (eco-system) cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng của toàn tập đoàn. FPT Retail sẽ trở thành một mắt xích trong chuỗi cung ứng và đi cùng Tập đoàn trong những dự án chung. Ví dụ như cung cấp dịch vụ cho một hộ gia đình, FPT Retail có thể tham gia trong việc phân phối từ đồ điện tử tới thuốc, bên cạnh những dịch vụ khác do các thành viên cùng hệ sinh thái cung ứng (internet, giáo dục...).

Ngoài ra, mảng kinh doanh mới là Chuỗi tiêm chủng Vaccine Long Châu đang trong quá trình thử nghiệm để hoàn tất chương trình và bổ sung phần mềm quản lý một cách chuẩn chỉnh. Sơ bộ đã có 10 trung tâm vaccine được khai trương trên cả nước và chúng tôi xác định đây sẽ là một hướng đi mới của FPT Retail nói chung và FPT Long Châu nói riêng trong những năm tiếp theo. Chúng tôi xác định ngành dược phẩm tại Việt Nam có rất nhiều mảng kinh doanh riêng lẻ, nhiều đại dương để mình khai phá. Trước mắt, FPT Retail sẽ tập trung chính vào mảng kinh doanh dược phẩm này thay vì phát triển những hướng đi khác biệt trong các lĩnh vực khác.

So với kỳ vọng ban đầu của chị, sự thành công của FPT Long Châu tính trên thang điểm 10 sẽ được chấm bao nhiêu?

Phải nói là FPT Long Châu đang vượt những kỳ vọng ban đầu của tôi. Chuỗi nhà thuốc được hưởng thêm những yếu tố về thiên thời, địa lợi, nhân hoà thay vì chỉ đơn giản là sự cố gắng của bản thân công ty. Dịch bệnh COVID-19 đã làm thay đổi rất nhiều nhận thức của người dân về sức khoẻ, FPT Long Châu trong chính giai đoạn này đã cố gắng phục vụ khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua tất cả điều này để giúp trải nghiệm của khách hàng tại nhà thuốc là tốt nhất và khách hàng tiếp tục ủng hộ sau này.

Thế nhưng, giữa việc vượt kỳ vọng và chấm điểm sẽ khác nhau. Sự thành công của FPT Long Châu như tôi nói không chỉ đến từ nỗ lực của công ty mà còn có nhiều yếu tố ủng hộ. Đánh giá về mức độ làm đủ tốt thì trên thang điểm 10 có lẽ tôi sẽ chấm 7 điểm.

Chị và cộng sự đã rút ra được bài học gì từ việc quan sát và cạnh tranh với các đối thủ "đi trước" trên thị trường và giúp FPT Retail vượt lên?

Thời điểm FPT Retail gia nhập vào mảng ICT, thị trường đã có những tên tuổi lớn như Thế Giới Di động, Viễn Thông A hay Viettel Store, sau đó mới tới FPT Shop. Như tôi đã chia sẻ, việc có người dẫn đầu là Thế Giới Di động đã giúp tôi học hỏi nhiều từ họ, có được bài học để tránh vướng phải những điểm thiếu sót, không tốt mà nếu tự làm có khi sẽ phải trả giá. Mình né được va vấp và chỉ học hỏi những điều tốt, thành công giúp tốc độ tăng trưởng nhanh hơn.

Kết quả FPT Shop vượt qua hàng loạt tên tuổi để đứng top 2 về thị phần. Nói chung, bài học rút ra là "học từ người dẫn đầu". Thực sự đàn anh đã làm rất tốt, tôi học được từ họ rất nhiều từ đó tránh được mức "học phí" phải trả giá trong quá trình xây dựng chuỗi.

Từ khi phát triển FPT Shop tới chuỗi FPT Long Châu, FPT Retail đã tập trung phát triển về quy mô cửa hàng để tạo tiếng vang cũng như lợi thế cạnh tranh, nhấn vào vị trí địa điểm đặt cửa hàng, chiến lược này đã được xây dựng ngay từ ban đầu thành lập hay được thay đổi trong quá trình hoạt động thực tiễn?

Từ thời điểm xây dựng và vận hành chuỗi bán lẻ FPT Shop, những yếu tố trên đều đã được khẳng định là đúng đắn và chúng tôi áp dụng tới cả chuỗi nhà thuốc FPT Long Châu. Cửa hàng mình ở vị trí khách hàng nào cũng dễ dàng nhận biết sẽ giúp công ty tiết kiệm đáng kể chi phí marketing, khách hàng đã nhớ mình là ai và các cửa hàng của mình ở đâu. Điều thứ hai, vị trí đặt các cửa hàng cần thuận tiện cho khách hàng di chuyển, nôm na là gần nhà hay trên các tuyến đường đi làm về. Tất cả yếu tố này giúp khách hàng hình thành thói quen tấp vào cửa hàng mua và rời đi một cách dễ dàng, từ đó thu hút tệp khách hàng lớn hơn.

Nếu muốn "viết lại" một điều gì đó trong các quyết định tại FPT Retail, chị muốn thay đổi điều gì hay không?

Có một vấn đề nhưng thực chất lại được giải quyết rồi. Đó là khi chúng tôi quyết định gia nhập thị trường bán lẻ với FPT Shop và vai trò là người đến sau. Áp lực này khiến mình cảm giác phải tiến thật nhanh để rút ngắn khoảng cách, sự cạnh tranh khi đó vô cùng gay gắt. Sức ép một phần tạo ra kết quả tăng trưởng tốt nhưng cũng đồng thời khiến đà tăng trở nên quá "nóng". Mà đã là "nóng" thì sẽ có những quyết định không bài bản, mang tính đốt cháy giai đoạn và xét trên tầm nhìn dài hạn là không tốt.

Vậy nhưng qua những bài học đó, tới giai đoạn xây dựng FPT Long Châu thì may mắn chúng tôi lại nắm yếu tố thuận lợi là người đi đầu khai phá mảng bán lẻ dược phẩm hiện tại này. Mình không còn nhiều sức ép là kẻ theo sau, mục tiêu không còn là tăng trưởng "nóng". Điều này giúp FPT Retail dần rút kinh nghiệm từ những cách làm cũ và xây dựng chuỗi nhà thuốc một cách bài bản, kỹ càng và dài hơi hơn.

Công ty mẹ là một "ông lớn" trong ngành công nghệ, viễn thông của Việt Nam đem lại lợi thế gì cho FPT Retail khi phân phối các sản phẩm?

Làm bán lẻ quan trọng nhất là quản trị được hệ thống, việc mở hàng nghìn cửa hàng trên khắp 63 tỉnh thành với hàng chục nghìn nhân viên đưa đến câu chuyện phải quản trị đồng bộ. Có nghĩa là nhập gì, xuất gì, bán được ở đâu, từ quản trị chất lượng đến số lượng, mất mát hàng hoá, giá cả hay các chính sách khuyến mãi. Tất cả những điều này đòi hỏi công nghệ giúp sức rất lớn để không bị "vỡ trận". Dĩ nhiên Tập đoàn FPT có thế mạnh về công nghệ đã hỗ trợ rất nhiều. Nguyên một năm đầu tiên, FPT Retail dành ra chỉ để dồn sức xây dựng các hệ thống quản trị bằng phần mềm, từ đó tới nay điều này đã giúp mình quản trị tốt hơn và nhân rộng mô hình thật nhanh.

Chị từng nhắc tới FPT với sự ngưỡng mộ về nét văn hóa doanh nghiệp "tôn trọng sự khác biệt, quý trọng nhân tài". Vậy văn hóa tinh thần FPT tác động thế nào đến cách quản trị FPT Retail của chị và có được phát triển ở FPT Retail?Xây dựng chuỗi bán lẻ cần một bộ quy tắc nhất định, từ đó đồng bộ hoạt động của tất cả các cửa hàng thuộc chuỗi.Đưa văn hoá FPT vào quản trị tại FPT Retail thì cả có và không. Những văn hoá tôn trọng hay là "sếp - lính" hoặc tính dân chủ vẫn tồn tại và được đưa vào hoạt động chung của FPT Retail. Tuy nhiên, đội ngũ nhân sự lĩnh vực bán lẻ sẽ có nhiều điểm khác biệt so với nhân sự của Tập đoàn FPT - thuần về mặt công nghệ và kỹ thuật. Nhân viên bán hàng phần đa thuộc thế hệ Gen Y, Gen Z, lối tư duy sẽ không giống những lớp người đi trước và có một khoảng cách nhất định. Mình không thể nào đưa toàn bộ cách làm dân chủ, kiểu "anh em vỗ vai nhau" vào trong quản trị được.

Gần 30 năm cống hiến tại FPT, kinh qua từ nhiều vị trí, điều gì khiến chị gắn bó lâu đến vậy? Có thời điểm nào chị chán nản, muốn rời FPT chưa?

Chắc chắn là một con người, ai cũng có những cảm xúc khác nhau tại mỗi giai đoạn cuộc đời. Sự chán nản, mệt mỏi đương nhiên là có, không thể nào không có được, stress...nói chung là đủ hết đó!

Còn tại sao gắn bó với Tập đoàn FPT thì yếu tố số một là văn hoá dân chủ tại FPT, tôi cảm thấy ở đây bản thân mình được tôn trọng và được uỷ quyền thực hiện những ý tưởng của chính mình. Thứ hai, thực ra FPT cho tôi rất nhiều, về cả kinh nghiệm, trải nghiệm cũng như vị trí, thu nhập. Tất cả những thứ hiện tại bản thân tôi có đều từ FPT mà ra, tôi dành một sự biết ơn và quyết định gắn bó với Tập đoàn tới tận thời điểm hiện tại.

Chị thường làm gì trong thời gian rảnh, ngoài giờ làm việc?

Tôi thường đi bộ, chạy bộ, bởi vì đến tuổi là "sợ chết", nên bắt đầu phải vận động và ăn uống điều độ ngay (cười). Mình đã làm việc trong một khoảng thời gian dài, áp lực, stress thì sức khỏe sẽ có giảm sút, một số bệnh cũng có thể phát sinh, do đó mình phải ý thức lại để bản thân đầy đủ sức khỏe. Chỉ vậy thôi, nó không phải là một dạng sở thích hay đam mê gì cả (cười).