Năm 1991, Suh Kyung-bae – người thừa kế tập đoàn mỹ phẩm Amorepacific – rời Seoul để đến Pháp, trung tâm của những thương hiệu sắc đẹp danh giá như Chanel, Lancôme hay Dior. Đó không chỉ là một chuyến đi học hỏi, mà là hành trình “khai sáng” giúp ông nhận ra khoảng cách giữa mỹ phẩm Hàn Quốc và thế giới.
Suh quan sát cách các hãng Pháp xây dựng hình ảnh, thiết kế sản phẩm, phát triển hương thơm và câu chuyện thương hiệu – mọi thứ đều gắn liền với cảm xúc, văn hóa và di sản. Trở về Hàn Quốc, ông quyết tâm biến Amorepacific từ một doanh nghiệp nội địa trở thành biểu tượng toàn cầu của vẻ đẹp châu Á.
Hành trình đó khởi nguồn từ những lọ dầu trà do mẹ ông, bà Yun Dok-jeong, sản xuất thủ công từ thập niên 1930 tại Gaeseong. Năm 1945, cha ông, Suh Sung-whan, thành lập công ty tiền thân của Amorepacific.
Khi Suh Kyung-bae tiếp quản năm 1997, ông hiểu rằng muốn vươn ra thế giới, Amorepacific cần nhiều hơn là chất lượng – đó phải là phong cách, là bản sắc. Và phong cách ấy chính là “K-Beauty” – khái niệm mà sau này trở thành cơn sốt toàn cầu, song hành cùng làn sóng văn hóa Hàn Quốc.
Khi Hallyu – từ K-pop đến phim truyền hình – phủ sóng toàn cầu, Amorepacific khéo léo gắn hình ảnh “vẻ đẹp Hàn Quốc” với làn da trong suốt, căng bóng – hay còn gọi là “glass skin” – cùng các công thức giàu thiên nhiên và công nghệ sinh học, trong đó có “snail mucin”, tinh chất từ dịch nhầy ốc sên. Những yếu tố nghe có vẻ kỳ lạ lại chạm đúng vào tâm lý tò mò của người tiêu dùng phương Tây, đang tìm kiếm những liệu pháp làm đẹp tự nhiên, lành tính và hiệu quả.
Giới làm đẹp phương Tây từng xem K-Beauty là một xu hướng nhất thời, nhưng chính Amorepacific đã khiến họ phải nhìn lại. Tạp chí Vogue nhận xét rằng, các thương hiệu châu Âu và Mỹ đã bắt đầu “tái tạo” nhiều phát minh của Hàn Quốc như essence, mặt nạ giấy, hay chu trình chăm sóc da nhiều bước – những điều từng bị coi là “cầu kỳ”. Đó là lúc Amorepacific không chỉ bán mỹ phẩm, mà bán cả một phong cách sống – sự tỉ mỉ, tinh tế và khát vọng hoàn hảo trong từng chi tiết.
Việc mở rộng ra quốc tế của Amorepacific không chỉ dựa trên xu hướng, mà còn là chiến lược dài hơi. Công ty đầu tư mạnh cho nghiên cứu và phát triển, khai thác các nguyên liệu bản địa như trà xanh Jeju, nhân sâm, hay men gạo. Đồng thời, họ tái định vị thương hiệu theo hướng “Beauty & Health”, hướng tới cân bằng giữa làn da, tinh thần và môi trường.
Trong khi đó, Suh Kyung-bae vẫn giữ triết lý đã học ở Pháp: không chạy theo thị hiếu, mà phải tạo ra thị hiếu. Ông từng nói trong một buổi chia sẻ nội bộ: “Cái đẹp không chỉ là ngoại hình. Đó là cách ta kể câu chuyện của chính mình bằng sự tự tin và tinh tế.”
Tuy nhiên, khi “glass skin” và “snail mucin” trở thành những từ khóa phổ biến toàn cầu, cũng là lúc các đối thủ phương Tây bắt đầu sao chép công thức và bao bì. Từ L’Oréal, Estée Lauder đến Sephora đều tung ra sản phẩm lấy cảm hứng từ Hàn Quốc. Điều đó khiến Amorepacific đứng trước thách thức mới: làm sao giữ được bản sắc khi K-Beauty đã không còn là “độc quyền của Hàn Quốc”.
Cạnh tranh quốc tế buộc họ phải liên tục đổi mới – từ trải nghiệm khách hàng, tính bền vững, đến mở rộng sang thị trường Mỹ, nơi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sản phẩm gắn liền với câu chuyện văn hóa và nguồn gốc thiên nhiên.
Hơn ba thập kỷ sau chuyến đi Pháp định mệnh, Amorepacific đã trở thành tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc và nằm trong nhóm dẫn đầu châu Á. Từ phòng thí nghiệm nhỏ ở Seoul đến các cửa hàng tại Paris, New York hay Los Angeles, thương hiệu này đã chứng minh rằng “vẻ đẹp Hàn Quốc” có thể trở thành ngôn ngữ toàn cầu. Nhưng hành trình ấy cũng cho thấy, trong thế giới làm đẹp, sự sáng tạo không bao giờ là đủ – chỉ có khả năng kể chuyện và kết nối văn hóa mới giúp một thương hiệu tồn tại lâu dài.
Hiện Hàn Quốc đã vượt qua Mỹ để trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, sau Pháp, vào nửa đầu năm 2025. Theo dữ liệu từ chính phủ Hàn Quốc, xuất khẩu mỹ phẩm tăng vọt 15% trong sáu tháng, đạt mức kỷ lục 5,5 tỷ đô la, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng ở Mỹ và Châu Âu.
Amorepacific đang chuyển mình từ một công ty nội địa vững mạnh thành cường quốc xuất khẩu. Năm ngoái, doanh số của công ty tại phương Tây, bao gồm Bắc Mỹ và Châu Âu, đã tăng hơn gấp đôi.
Từng là một phân khúc ngách, mỹ phẩm Hàn Quốc giờ đây đã trở thành xu hướng chủ đạo, với sự hiện diện rộng rãi tại các nhà bán lẻ như Sephora và Walmart ở Mỹ, cũng như các cửa hàng lớn trên khắp châu Âu. Chuỗi cửa hàng Ulta Beauty của Mỹ, với hơn 1.400 cửa hàng tại Mỹ, đã tuyên bố vào tháng 7 rằng họ đang mở rộng các sản phẩm K-beauty. Chuỗi mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, Olive Young, dự kiến sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ vào năm tới, tại Los Angeles. Tất cả đã tạo cơ hội cho 31 thương hiệu của Amorepacific, bao gồm Laneige và dòng sản phẩm chăm sóc da cao cấp Sulwhasoo, tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn.
Tháng trước, Hàn Quốc đã đạt được thỏa thuận cuối cùng với Tổng thống Trump về mức thuế suất 15%, giảm so với mức 25% mức công bố hồi tháng 4. Amorepacific cho biết họ chịu được mức tăng này, nhưng đang tìm kiếm các phương thức sản xuất khác.
“Hệ thống thương mại tự do đang dần biến mất”, ông Suh nói. “Chúng ta cần cải thiện sản phẩm của mình, và có thể tìm cách sản xuất tại địa phương ngay trong nước Mỹ”.
Theo: The NY Times, Vogue
