15 năm ví điện tử Việt Nam: Từ cuộc đua khuyến mãi đến cuộc chiến xây hệ sinh thái

Đó không phải là một nhận định bi quan. Nhìn lại giai đoạn 2015–2019, thị trường đã chứng kiến một tốc độ bùng nổ chưa từng có: hàng loạt ví điện tử ra đời, các quỹ ngoại rót vốn mạnh, và cuộc chạy đua “thu hút người dùng bằng mọi giá” diễn ra gần như không phanh. Để thu hút người dùng lần đầu làm quen với thanh toán số, hầu hết các ví đều lựa chọn chiến lược quen thuộc: dùng khuyến mãi để tăng trưởng bằng mọi giá, rồi lại dùng nhiều khuyến mãi hơn nhiều hơn để giữ chân người dùng.

Năm 2025, thị trường đã trả lời rất rõ ràng: đã có những cái tên từng được kỳ vọng phải rút lui, chỉ còn lại một vài fintech trụ được, tiếp tục tăng trưởng và nhìn thấy “cửa sáng”. Nhưng đây không phải là câu chuyện về một lời “tiên tri” ngẫu nhiên thành hiện thực, mà là bài học về lựa chọn chiến lược phát triển, và quyết tâm theo đuổi đến cùng mục tiêu trong khởi nghiệp.

Cuộc chiến giành thị phần 2017-2020 và lời cảnh báo mà nhiều fintech từng “bỏ ngoài tai”

Giai đoạn 2017-2020 đánh dấu sự bùng nổ của thị trường ví điện tử Việt Nam, một sàn đấu khổng lồ nơi hàng trăm triệu đô la vốn ngoại từ các quỹ được đổ vào để tranh giành thị phần. Nhiều ví điện tử như Moca, AirPay,... nhanh chóng nổi lên với những chương trình hoàn tiền hàng chục phần trăm, khuyến mãi khi mở ví và nạp tiền, giảm giá ngập tràn... 

Đến năm 2020, Việt Nam có 123 startup hoạt động trong lĩnh vực công nghệ tài chính, theo báo cáo Vietnam Fintech Report 2020.

Theo số liệu thống kê của The Statista, năm 2020, Việt Nam có khoảng 19,2 triệu người dùng ví điện tử và giá trị giao dịch qua ví điện tử đã đạt tới 14 tỷ USD, trong khi Ngân hàng Nhà nước cho biết có tới 38 ví điện tử đang hoạt động trong nước thời điểm đó. 

Nhưng đằng sau con số hào nhoáng ấy là một thực tế phũ phàng: tại thời điểm đó chỉ có 1 vài ví điện tử có thể đạt tới mức 5 triệu người dùng, nhưng phần đông chỉ tải app để săn khuyến mãi một lần rồi biến mất ngay khi ưu đãi kết thúc. Người dùng không trung thành, chỉ quay lại khi có deal “khủng”, và đây cũng là căn bệnh chung của nhiều thị trường lúc bấy giờ. 

Trên toàn cầu, trung bình chỉ 16% người dùng quay lại ứng dụng thanh toán ngay ngày hôm sau khi cài đặt, và 30 ngày sau, con số này đã giảm xuống chỉ còn dưới 6% (tức là đến 90% người dùng đã rời bổ), theo báo cáo do Adjust GmbH, một công ty tiếp thị và phân tích có văn phòng trên toàn thế giới, và App Annie, một nhà cung cấp dữ liệu ứng dụng có trụ sở tại San Francisco, cùng thực hiện và công bố năm 2019. Nguyên nhân chính là phần lớn sản phẩm không tạo được khác biệt đủ lớn, khiến người dùng chỉ phát sinh sử dụng khi có khuyến mãi. 

Chuyên gia từ McKinsey khi ấy đã chỉ rõ ba vấn đề mấu chốt có thể dẫn đến sự sụp đổ hàng loạt của nhiều fintech mải mê trong vòng xoáy giảm giá. 

Thứ nhất, chi phí user acquisition (thu hút người dùng) quá cao, trong khi lộ trình sinh lời không rõ ràng. Thứ hai, người dùng không trung thành, đến vì khuyến mãi, đi khi hết khuyến mãi và thứ ba, không có sản phẩm thực sự hữu ích, không có hệ sinh thái, không có dữ liệu để tạo giá trị lâu dài.

Thực tế là sau đó, các startup từng chi tiền không tiếc tay để đạt được quy mô người dùng nhất định, đã gặp vấn đề lớn khi vốn ngoại cạn kiệt sau đại dịch COVID-19.  Thiếu chiến lược, sản phẩm hữu ích và hệ sinh thái, các ví chỉ là “người qua đường” trong cuộc đua, và khi tiền hết, họ gần như biến mất khỏi đường đua.

Điển hình là Moca, một startup từng được kỳ vọng lớn khi hợp tác với Grab xây dựng hệ sinh thái thanh toán di động cho toàn bộ sản phẩm dịch vụ của siêu ứng dụng này. Tuy đã đạt được quy mô người dùng nhất định, nhưng mô hình khuyến mãi kéo dài để giữ chân người dùng khiến Moca liên tục thua lỗ. Năm lỗ lớn nhất của Moca là 2021, số lỗ lên đến 165 tỷ đồng. Năm 2022, Moca lỗ ít hơn nhưng con số cũng lên tới 40 tỷ đồng. Ví điện tử này rút lui hoàn toàn khỏi thị trường vào năm 2024. Cũng trong khoảng thời gian này, nhiều ví điện tử khác không chính thức tuyên bố dừng hoạt động, những cũng dần giảm bớt các hoạt động truyền thông, mở rộng, hoặc trở thành đối tượng sáp nhập vào các hệ sinh thái khác.

Hiện nay, phần đông các ví điện tử trên thị trường chỉ sở hữu thị phần “teo tóp” dưới 5%. Thị phần người dùng ví điện tử giờ chỉ còn tập trung vào số ít cái tên lớn như MoMo, Viettel Money, Shopee Pay, ZaloPay.

Những ngoại lệ hiếm hoi không chạy theo khuyến mãi mà chọn xây hệ sinh thái

Giai đoạn hậu Covid-19 (2021–2023) là thời điểm nhiều startup công nghệ rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Khi dòng vốn toàn cầu đóng băng, nhiều quỹ lớn chao đảo, hàng loạt doanh nghiệp công nghệ nhanh chóng lộ rõ điểm yếu: tăng trưởng dựa vào ưu đãi nhưng thiếu dịch vụ cốt lõi. Không ít startup buộc phải co cụm, chờ bị thâu tóm hoặc tiếp tục chạy theo cuộc đua giảm giá cho đến kiệt quệ.

Trong bối cảnh ấy, chỉ một nhóm rất nhỏ lựa chọn hướng đi khác: dừng phụ thuộc vào khuyến mãi và chuyển dịch sang xây dựng các hệ sinh thái với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng cho người dùng. “Ở một thị trường quen chạy theo ưu đãi, chúng tôi chọn cách nhìn dài hạn hơn: xây dựng những dịch vụ thật sự giải quyết vấn đề của người dùng. Khuyến mãi có thể thu hút trong ngắn hạn, nhưng thứ giữ chân người dùng phải là giá trị mỗi ngày: sự tiện lợi, an toàn và những trải nghiệm giúp họ quản lý tài chính dễ dàng hơn”, ông Nguyễn Bá Diệp, Đồng sáng lập MoMo chia sẻ.

Thật vậy, ngay từ rất sớm, MoMo đã chọn con đường tạo ra giá trị thực sự cho người dùng. Năm 2015, MoMo là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam triển khai thanh toán bằng QR Code, giúp người dùng chỉ cần quét mã là thanh toán ngay tại hàng quán, xe ôm, chợ… mà không cần tiền mặt hay thẻ. Chính sự tiên phong này đã âm thầm xây dựng thói quen thanh toán không tiền mặt cho hàng triệu người Việt, cũng là nền móng đầu tiên để MoMo sau này phát triển thành siêu ứng dụng tài chính với hàng trăm dịch vụ.

MoMo tiên phong phổ cập thanh toán qua QR Code, góp phần chuyển dịch hành vi tài chính số của hàng chục triệu người Việt.

Cho đến nay, tầm nhìn đó vẫn là nền tảng giúp MoMo đứng vững sau 15 năm – một trường hợp hiếm hoi của Việt Nam khi một startup công nghệ có thể duy trì tăng trưởng và đổi mới liên tục, kể cả khi đã trở thành kỳ lân. Thay vì dừng ở các tính năng thanh toán cơ bản, MoMo liên tục mở rộng vào những nhu cầu tài chính thiết yếu của người dùng: quản lý chi tiêu, tiết kiệm, bảo hiểm, đầu tư, tín dụng cá nhân, trả góp… Người dùng quay lại MoMo không phải để săn ưu đãi, mà để xử lý gần như toàn bộ đời sống tài chính hằng ngày – từ lập kế hoạch chi tiêu, phòng ngừa rủi ro, tích lũy, đến tiếp cận các khoản vay nhỏ phù hợp khả năng.

Nhờ chiến lược đó, MoMo dần hình thành hệ sinh thái tài chính số lớn nhất Việt Nam, thấu hiểu hành vi tiêu dùng của hơn 30 triệu người dùng. Chính sự thấu hiểu này đã trở thành nền tảng để phát triển các sản phẩm tài chính cá nhân hóa. Từ hiểu biết sâu về hành vi người dùng, MoMo phát triển tính năng “Quản Lý Chi Tiêu” với trợ lý AI Moni, đồng thời phối hợp với các ngân hàng và tổ chức tín dụng triển khai các sản phẩm tín dụng số như Vay Nhanh và Ví Trả Sau. Những giải pháp này giúp hàng triệu người — đặc biệt là nhóm khách hàng yếu thế, vốn khó tiếp cận dịch vụ tài chính chính thống — có cơ hội tiếp cận nguồn vốn hợp pháp và xây dựng lịch sử tín dụng minh bạch.

Sau 15 năm, MoMo đã trở thành một Tập đoàn Công nghệ Tài chính, sở hữu hệ sinh thái các dịch vụ tài chính số phức hợp

Song song đó, MoMo là đối tác chiến lược của 70 ngân hàng, tổ chức tín dụng và công ty bảo hiểm, có hơn 500.000 đối tác và điểm chấp nhận thanh toán. Mỗi dịch vụ mới tạo thêm lý do để người dùng quay lại; mỗi giao dịch mới tạo thêm dữ liệu để cải thiện sản phẩm. Vòng tròn giá trị này hình thành tính bền vững mà các mô hình dựa trên ưu đãi không thể có được. Đây cũng là lý do MoMo duy trì tăng trưởng ngay cả trong năm 2024-2025 – giai đoạn thị trường toàn cầu nhiều biến động.

Hành trình đó, dĩ nhiên, không trải hoa hồng. MoMo từng trải qua nhiều thời điểm “vực thẳm”: gặp khó khăn trong việc mở rộng mô hình ví trên SIM, khó mở rộng quy mô dịch vụ chuyển tiền tại cửa hàng.. Điều khác biệt nằm ở cách họ phản ứng: trước mỗi thách thức, đội ngũ MoMo đều vừa siết chặt vận hành để tồn tại, vừa tiếp tục phát triển sản phẩm để không tụt lại phía sau. Nhờ sự kiên định đó, MoMo giữ vị trí ví điện tử số 1 gần một thập kỷ, là kỳ lân fintech duy nhất của Việt Nam, và đang tiến tới vị thế một Tập đoàn Công nghệ Tài chính tiên phong với AI, kiến tạo tài chính toàn diện & thúc đẩy chuyển đổi số quốc gia

“Ứng dụng công nghệ để giúp người Việt tiếp cận tài chính dễ dàng và làm được nhiều hơn với tiền” – tinh thần đó vẫn là kim chỉ nam xuyên suốt hành trình 15 năm của MoMo. Trong một thị trường từng ngập tràn sự cạnh tranh khốc liệt, chính chiến lược xây giá trị thật mới là điều giúp MoMo tồn tại, vững vàng và tiếp tục lớn mạnh đến hôm nay.