"Mất 20 năm để xây dựng uy tín, nhưng chỉ cần 5 phút để đánh mất nó. Nếu nghĩ được như thế, bạn sẽ làm mọi việc khác đi", Warren Buffett từng nói.
Đây là lời nhắc nhở về giá trị lâu dài của danh tiếng và tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh. Trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông, thông điệp này càng trở nên có trọng lượng – một phản ứng thiếu suy nghĩ có thể làm sụp đổ cả sự nghiệp gây dựng hàng chục năm.
Thế nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng ghi nhớ được lời khuyên này. Rất nhiều trường hợp công ty phản hồi vô cảm, thiếu tinh tế, thậm chí tự cho mình là đúng trước những bình luận tiêu cực của khách hàng, đẩy làn sóng phẫn nộ lên cao.
Mỗi doanh nghiệp đều có thể vướng vào khủng hoảng truyền thông. Nhưng chỉ có doanh nghiệp bản lĩnh mới biết cách đi qua nó mà không đánh mất lòng tin công chúng.
Lịch sử kinh doanh thế giới và Việt Nam đã ghi nhận vô số "cái chết thương hiệu" chỉ vì phản ứng sai trong khủng hoảng. Câu hỏi đặt ra: Một doanh nghiệp cần làm gì khi bị đặt giữa tâm bão truyền thông?
1. Chuẩn Bị Trước Khủng Hoảng (Proactive Crisis Management)
Trong khủng hoảng, thời gian là vàng. Việc im lặng quá lâu khiến công chúng suy diễn tiêu cực, trong khi phản hồi hấp tấp lại dễ khiến tình hình tồi tệ hơn.
Bài học điển hình là Johnson & Johnson (Mỹ) trong vụ thuốc giảm đau Tylenol bị đầu độc năm 1982. Thay vì đợi điều tra, họ thu hồi toàn bộ sản phẩm trên toàn quốc, công khai mọi thông tin và chấp nhận thiệt hại hàng trăm triệu USD, đổi lại là lòng tin không gì phá vỡ từ người tiêu dùng.
Phản hồi nhanh nhưng không hấp tấp là yếu tố quan trọng nhất mà nhiều doanh nghiệp bỏ qua khi thiếu sự nhạy bén và phản ứng tự động.
Bởi vậy thay vì kích động làn sóng phẫn nộ do hấp tấp hay phản ứng quá trễ để hậu quả lan rộng thì doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ tiềm ẩn có thể dẫn đến khủng hoảng (ví dụ: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, hành vi nhân viên, đối thủ cạnh tranh). Từ đó, xây dựng một kế hoạch ứng phó khủng hoảng chi tiết bao gồm các kịch bản, quy trình, và phân công trách nhiệm rõ ràng cho từng thành viên.
Tiếp đó, công ty cần tập hợp một nhóm nòng cốt bao gồm các lãnh đạo, chuyên gia truyền thông, pháp lý, marketing, và bộ phận liên quan trực tiếp đến sự cố. Nhóm này cần được đào tạo kỹ lưỡng về quy trình và nguyên tắc xử lý.
Đồng thời, hãng cũng cần chỉ định một hoặc hai người phát ngôn có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản để đảm bảo thông điệp nhất quán, rõ ràng và trấn an công chúng. Việc có nhiều người phát ngôn hoặc phát ngôn thiếu kiểm soát sẽ chỉ làm tình hình phức tạp hơn.
Trong thời đại công nghệ số phát triển, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ để theo dõi, phát hiện sớm các dấu hiệu tiêu cực trên mạng xã hội, báo chí và diễn đàn. Việc này giúp doanh nghiệp nắm bắt vấn đề ngay từ khi nó mới nhen nhóm, thay vì để bùng phát thành khủng hoảng lớn.
Khủng hoảng truyền thông là một phần của quản trị rủi ro. Việc chuẩn bị trước giúp doanh nghiệp biến rủi ro thành cơ hội để chứng minh sự chuyên nghiệp và trách nhiệm.
2. Phản Ứng Trong Khủng Hoảng (Reactive Crisis Management)
Một trong những sai lầm phổ biến là bào chữa thay vì xin lỗi, chứng minh mình đúng thay vì thể hiện sự đồng cảm. Truyền thông khủng hoảng không phải sân chơi của lý trí, đó là chiến trường của cảm xúc.
Điển hình như Airbnb khi bị cáo buộc kỳ thị chủng tộc trên nền tảng của mình, CEO Brian Chesky đã nhanh chóng công khai xin lỗi, đối thoại với các tổ chức xã hội, đồng thời ban hành bộ quy tắc mới mang tên "Community Commitment". Hành động đó cho thấy họ nghe, hiểu và thay đổi, chứ không né tránh.
Khi khủng hoảng xảy ra, tốc độ và thái độ là chìa khóa, đồng thời doanh nghiệp phải đặt cảm xúc công chúng lên trước
Trong thời đại thông tin lan truyền nhanh chóng, doanh nghiệp cần đưa ra phản hồi chính thức trong vòng 24 giờ kể từ khi sự việc được công chúng biết đến. Phản ứng chậm chạp hoặc im lặng có thể bị coi là thiếu trách nhiệm hoặc che giấu thông tin.
Tiếp đó cần minh bach, trung thực. Đây là nguyên tắc vàng. Nếu doanh nghiệp có lỗi, hãy thừa nhận sai lầm một cách chân thành, không vòng vo hay đổ lỗi. Việc che giấu hoặc lấp liếm sẽ chỉ làm mất đi lòng tin của công chúng.
Trong thế giới siêu kết nối ngày nay, thông tin không minh bạch rất dễ bị "bóc trần" và đẩy doanh nghiệp vào thế bị động. Thay vì né tránh, hãy chủ động thừa nhận thiếu sót (nếu có), công bố hướng xử lý và mở cửa đón nhận phản hồi.
Singapore Airlines là ví dụ tiêu biểu gần đây khi một chuyến bay gặp sự cố khiến hành khách thương vong. Ngay trong ngày, hãng đã công bố thông tin đầy đủ, liên tục cập nhật tình hình, hỗ trợ nạn nhân và gia đình chu đáo, cho thấy thái độ nhân văn và minh bạch.
Thay vì sa đà vào giải thích hay chứng minh mình đúng, hãy thể hiện sự đồng cảm với những người bị ảnh hưởng. Lắng nghe ý kiến của công chúng, đặc biệt là những lời chỉ trích, để hiểu rõ nguyên nhân gốc rễ của sự bất mãn.
Không chỉ xin lỗi, doanh nghiệp cần nhận trách nhiệm về những sai sót và quan trọng hơn là cam kết đưa ra các hành động cụ thể để khắc phục vấn đề. Ví dụ, nếu có lỗi về sản phẩm, hãy công bố kế hoạch thu hồi, bồi thường hoặc cải tiến chất lượng.
Đặc biệt doanh nghiệp cần hạn chế trả lời tự động hoặc chốt sale bởi đây là một sự thiếu nhạy bén nghiêm trọng. Mọi phản hồi cần mang tính thấu hiểu và giải quyết vấn đề, không phải kiểu qua loa cho có.
Thêm nữa, các quản lý cần kiểm soát thông điệp nhằm tuyệt đối không sa đà vào tranh cãi với từng bình luận tiêu cực trên mạng xã hội. Phản hồi chung một cách chuyên nghiệp, sau đó tập trung vào việc giải quyết vấn đề cốt lõi. Tránh tranh cãi cá nhân.
Khi công chúng đang tổn thương hay tức giận, điều họ muốn nghe không phải là những bài học đạo đức hay triết lý kinh doanh. Vài lời "dạy đời" vô tình có thể biến một thương hiệu thân thiện trở thành kẻ kiêu ngạo.
Trong truyền thông, đúng thông điệp, sai thời điểm cũng là một sai lầm nghiêm trọng.
Thay vì chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp cần học cách tạo dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Trong khủng hoảng, sự đồng cảm và thấu hiểu nỗi lo lắng của khách hàng còn quan trọng hơn bất kỳ lời giải thích nào.
3. Quản Trị Hậu Khủng Hoảng (Post-Crisis Management)
Khủng hoảng qua đi không có nghĩa là mọi thứ kết thúc. Hãng nên liên tục theo dõi phản ứng của công chúng sau khi có hành động khắc phục. Đánh giá mức độ hiệu quả của các biện pháp đã thực hiện và điều chỉnh nếu cần. Đồng thời cũng cần phân tích toàn diện sự việc, từ nguyên nhân đến cách ứng phó, để rút ra những bài học quý báu cho tương lai.
Công ty sẽ cần xây dựng lại hình ảnh thương hiệu (brand control) thông qua các hoạt động truyền thông tích cực, minh bạch và tập trung vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Khủng hoảng là lúc thương hiệu bị công chúng đánh giá gay gắt nhất. Việc kiểm soát thông điệp, hành vi và thái độ giúp doanh nghiệp định hình lại nhận thức của công chúng về mình.
Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn biến nó thành cơ hội. Khủng hoảng là phép thử thật sự của văn hóa doanh nghiệp. Những thương hiệu vượt qua khủng hoảng không chỉ nhờ truyền thông khéo léo, mà bởi họ thực sự chủ động thay đổi, cải tiến quy trình, điều chỉnh dịch vụ, và biến sự cố thành động lực phát triển.
Samsung, sau thảm họa cháy nổ của Note 7, đã thay đổi toàn bộ quy trình kiểm tra pin, thiết kế lại chuỗi cung ứng và ra mắt những sản phẩm sau với độ an toàn gần như tuyệt đối. Họ không chỉ xin lỗi – họ hành động.
Khủng hoảng thường bắt nguồn từ những trải nghiệm tiêu cực của khách hàng. Bởi vậy trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) có tầm quan trọng rất lớn, cần liên tục được lắng nghe phản hồi để cải thiện.
Rõ ràng, khủng hoảng không giết chết doanh nghiệp mà cách ứng xử mới là điều quyết định
Lòng tin công chúng không mất vì một sai lầm, mà mất vì một thái độ không đúng trước sai lầm. Trong thời đại người tiêu dùng không còn chỉ "mua sản phẩm", mà còn "mua giá trị", mỗi hành động – hay sự im lặng – của doanh nghiệp đều là một lời tuyên bố về đạo đức thương hiệu.
*Nguồn: Tổng hợp
.jpg "600 triệu bệnh nhân cần phẫu thuật mắt – Một startup đang muốn dùng robot thay bàn tay bác sĩ làm điều này!")
