Việc ra mắt kính thực tế hỗn hợp Vision Pro từng được kỳ vọng mở ra kỷ nguyên mới cho Apple. Nhưng phía sau những màn trình diễn hào nhoáng là một câu chuyện hoàn toàn khác. Đó là áp lực nội bộ, hệ thống bán lẻ rệu rã và một khoảng cách ngày càng lớn so với triết lý ban đầu của Steve Jobs.
Kế hoạch hoàn hảo trên giấy và cú vỡ trận tại Apple Store
Ngay từ trước khi Vision Pro chính thức lên kệ đầu năm 2024, Apple đã triển khai một kế hoạch đào tạo phức tạp gần như chính sản phẩm này. Hàng trăm nhân viên bán lẻ được triệu tập về trụ sở Cupertino vào tháng 1/2024 để học cách sử dụng thiết bị. Họ phải ký NDA, bị yêu cầu giữ bí mật tuyệt đối, thậm chí phải bỏ điện thoại vào túi Faraday để chặn GPS.
Những người tham gia đào tạo mô tả trải nghiệm ban đầu là “tuyệt vời đến điên rồ”. Vision Pro có thể đưa người dùng “du hành” qua nhiều không gian khác nhau, từ đại dương đến bề mặt Mặt Trăng, hoặc biến việc xem phim thành trải nghiệm màn hình khổng lồ.
Nhưng từ bản kế hoạch trên giấy đến sản phẩm và kết quả thực tế là một khoảng cách lớn.
Sau khi trở về cửa hàng, các nhân viên phải tổ chức các buổi đào tạo kéo dài 4 giờ, rồi tiếp tục luyện tập demo theo kịch bản dài hơn một chục màn hình máy tính. Mỗi nhân viên chỉ có khoảng 1 giờ chuẩn bị và hai lần thực hành trước khi “ra trận” bán cho khách hàng.
Vấn đề là: đa số họ không đủ thời gian, cũng không đủ kỹ năng. Quy trình demo Vision Pro cực kỳ phức tạp. Nhân viên phải quét khuôn mặt khách, chọn đúng trong khoảng 25 kích cỡ đệm chắn sáng, lắp chính xác để tránh lọt ánh sáng. Người dùng điều khiển bằng mắt và cử chỉ tay, những thao tác ban đầu rất khó làm quen.
Trong khi đó, nhiều nhân viên chỉ được đào tạo vỏn vẹn 20 phút, cộng thêm khoảng 30 phút đọc kịch bản trước khi phải trực tiếp demo cho khách.
Câu chuyện càng trở nên rối rắm khi lực lượng bán lẻ của Apple đã thay đổi đáng kể. Nếu trước đây Apple nổi tiếng với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, thì hiện tại công ty phụ thuộc nhiều hơn vào lao động thời vụ. Nhiều nhân viên chỉ mới được tuyển vài tháng trước khi Vision Pro ra mắt và gần như chưa từng trải qua một chiến dịch sản phẩm lớn.
Kết quả là các buổi demo trở nên hỗn loạn. Có người hoàn thành tốt, nhưng cũng có người mất cả tiếng đồng hồ. Không ít trường hợp demo bị lỗi do lắp thiết bị sai, hình ảnh mờ hoặc trải nghiệm kém.
Trong không gian đông đúc của Apple Store, tình hình còn tệ hơn: tiếng ồn, trẻ con khóc, ghế đổ, khách chen lấn… tất cả khiến trải nghiệm vốn đã phức tạp càng thêm hỗn loạn. Dù vậy, vấn đề lớn nhất không nằm ở khâu vận hành.
Doanh số đã nói lên tất cả: Apple chỉ bán được chưa đầy 500.000 chiếc Vision Pro trong năm 2024. Con số này quá nhỏ nếu so với khoảng 10 triệu chiếc Apple Watch trong năm đầu tiên, hay hơn 200 triệu iPhone mỗi năm.
Nguyên nhân không chỉ là trải nghiệm tại cửa hàng. Bản thân sản phẩm cũng tồn tại nhiều hạn chế. Vision Pro nặng khoảng 1,5 pound (0,7kg), gây khó chịu khi đeo lâu; số lượng ứng dụng hạn chế; trải nghiệm gọi video kém với “nhân vật ảo” thiếu tự nhiên.
Và quan trọng nhất là mức giá: 3.500 USD cho bản cơ bản, gần 4.000 USD nếu thêm phụ kiện. Trong bối cảnh đó, thay vì cứu sản phẩm như từng làm với Apple Watch, các cửa hàng lại trở thành điểm yếu khiến tình hình tồi tệ hơn.
Từ “thánh đường công nghệ” của Steve Jobs đến cỗ máy bán hàng tối ưu hóa
Để hiểu vì sao Apple Store không còn là “vũ khí bí mật”, cần nhìn lại triết lý ban đầu của Steve Jobs. Khi khai trương Apple Store đầu tiên năm 2001, Jobs không xem đây đơn thuần là nơi bán hàng. Ông gọi nó là “thánh đường”, nơi truyền cảm hứng, nơi khách hàng được học cách sáng tạo với công nghệ.
Một nửa không gian cửa hàng được dành cho việc hướng dẫn, không phải bán sản phẩm. Nhân viên được tuyển chọn kỹ lưỡng, được đào tạo bài bản và hưởng chế độ đãi ngộ tốt. Triết lý rất rõ ràng: nếu nhân viên cảm thấy bị đối xử tệ, họ sẽ khiến khách hàng cảm thấy như vậy.
Việc ra mắt Vision Pro đã làm gia tăng căng thẳng trong nội bộ Apple
Apple thời Jobs không chạy theo chi phí. Ông ưu tiên trải nghiệm, sẵn sàng chi tiền cho mặt bằng đắt đỏ, thiết kế tinh tế và đội ngũ nhân sự chất lượng cao. Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi Tim Cook lên nắm quyền năm 2011.
Là một chuyên gia vận hành, Cook tập trung vào hiệu quả và chi phí. Ông coi hàng tồn kho là “cực kỳ xấu xa” và thúc đẩy tối ưu hóa trên mọi khía cạnh. Dưới thời ông, Apple chuyển dịch mạnh sang dịch vụ như Apple Music, iCloud và App Store, những nguồn doanh thu ổn định, ít rủi ro hơn.
Về tài chính, đây là một thành công lớn. Nhưng cái giá phải trả là trải nghiệm bán lẻ. Apple dần cắt giảm nhân sự, tăng sử dụng lao động hợp đồng, giảm thời gian đào tạo và chuyển sang hình thức tự học qua máy tính.
Các buổi đào tạo từng kéo dài 3 tuần nay chỉ còn khoảng 1 tuần với các module trực tuyến. Các chỉ số đánh giá nhân viên cũng thay đổi. Nếu trước đây tập trung vào mức độ hài lòng (NPS), thì sau này chuyển sang các KPI cụ thể: bán được bao nhiêu thiết bị, kích hoạt bao nhiêu iPhone, có bán được AppleCare+ hay không.
Một nhân viên mô tả trải nghiệm bán hàng hiện tại như bị hỏi đi hỏi lại “Bạn có muốn AppleCare+ không?” hàng chục lần trong một giao dịch. Vai trò “creative”, từng là những người hướng dẫn sáng tạo, cũng bị biến đổi.
Từ các buổi học 1-1 chuyên sâu, Apple chuyển sang lớp học nhóm “Today at Apple”, rồi dần biến chúng thành công cụ marketing sản phẩm. Sau đại dịch, các hoạt động này bị thu hẹp đáng kể, và nhiều “creative” bị điều ra sàn bán hàng.
Sự thay đổi này khiến nhiều nhân viên cảm thấy bị “dùng sai mục đích”, thậm chí dẫn đến nỗ lực thành lập công đoàn tại một số cửa hàng ở Mỹ từ năm 2022. Đến khi Vision Pro ra mắt, mọi vấn đề tích tụ bùng phát.
Nhân sự thiếu, đào tạo kém, áp lực cao, tất cả khiến Apple Store không thể thực hiện kế hoạch phức tạp mà trụ sở Cupertino đề ra. Các quản lý thậm chí phải nới lỏng quy trình, cho phép nhân viên đọc kịch bản từ iPad, rồi sau đó bỏ hẳn kịch bản.
Khách hàng dần mất hứng thú. Nhân viên phải chủ động “kéo” khách vào demo, thậm chí linh hoạt cả quy định độ tuổi. Nhưng kết quả vẫn không thay đổi: nhiều cửa hàng chỉ bán được khoảng 1 chiếc mỗi tuần, thậm chí có tuần không bán được chiếc nào.
Vision Pro không chỉ là một sản phẩm thất bại tương đối. Nó là tấm gương phản chiếu sự thay đổi sâu sắc trong Apple: từ một công ty đặt trải nghiệm và con người làm trung tâm, sang một cỗ máy tối ưu hóa hiệu quả.
Trong quá khứ, Apple Store từng giúp cứu Apple Watch khỏi khởi đầu khó khăn. Nhưng lần này, chính hệ thống đó lại trở thành điểm yếu. Câu hỏi đặt ra không chỉ là Vision Pro có thể được “cứu” hay không, mà là liệu Apple có còn giữ được tinh thần từng làm nên thành công của mình hay đã đi quá xa so với di sản của Steve Jobs.
*Nguồn bài viết: Wired
.jpg "Đại gia khai thác vàng bạc lớn nhất Việt Nam \"ngậm đắng\" vì mỏ đất hiếm, cửa sáng bất ngờ từ một loại phụ phẩm khi Trung Quốc siết cung")
