Những nguyên nhân khiến Baemin từ "tân binh" đầy nổi bật thành "tàn binh" bên bờ vực dừng hoạt động ở Việt Nam

Là một ứng dụng được khá nhiều người dùng yêu thích bởi cách truyền thông nhẹ nhàng và đi vào lòng người, Baemin cũng gặt hái không ít kết quả trong các giải thưởng marketing và ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. Nhưng có vẻ những điều đó là chưa đủ trước hiện thực phũ phàng mà Baemin đang phải đối mặt: kinh doanh không hiệu quả, công ty mẹ tuyên bố "không bao giờ có lãi" tại Việt Nam, nhân sự bị cắt giảm và đang có nhiều dấu hỏi về khả năng tiếp tục hoạt động.

Cùng điểm lại những nguyên nhân đưa Baemin tới con đường này.

Kinh doanh – Vận hành: Thủy triều lên và rút

Baemin bắt đầu vào thị trường Việt Nam từ năm 2019, khi vốn đầu tư cho startup đang nở rộ và tình hình kinh tế đang tăng trưởng ổn định. Những điều đó cũng với việc công ty mẹ "chơi lớn" khi rót tiền lớn vào thị trường Việt Nam đã khiến Baemin nổi lên là một đối thủ khó chơi với Grab hay ShopeeFood.

Tuy nhiên, marketing hay branding chỉ là sự khởi đầu, những gì giữ người dùng lại với một ứng dụng là quá trình kinh doanh, vận hành của họ.

Về mặt kinh doanh, ban đầu với số lượng vốn lớn Baemin sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ, thời điểm 2019, 2020, không khó để gặp các bài đăng của chủ nhà hàng tìm cách được "lên Baemin".

Về mặt vận hành, với số vốn đầu tư lớn, Baemin trong giai đoạn đầu cũng sẵn sàng mạnh tay chi thưởng để hút đội tài xế công nghệ và vận hành dịch vụ ở nhiều tỉnh, thành.

Nhưng ở giai đoạn sau, khi tình hình thị trường đi theo chiều hướng xấu, và tình hình đầu tư vào startup gặp nhiều vấn đề, sức mạnh ban đầu của Baemin dần suy yếu.

Sau Covid, các chủ nhà hàng nhận thấy họ đang lên quá nhiều app và app nào cũng cắt chiết khấu lên tới 15% – 20%, trong khi tình hình giá nguyên vật liệu và nhân công đầu vào tăng cao. Khi đó, lựa chọn của nhà hàng là sẽ phải cắt giảm các kênh ít hiệu quả và tập trung vào các kênh đem lại hiệu quả cho họ.

Baemin khi đó đã giảm khá nhiều nguồn lực marketing và không còn đủ hấp dẫn để người dùng giữ app trong máy và sử dụng thường xuyên. Thậm chí, ở một số tỉnh thành ngoài Hà Nội và TPHCM, Baemin bắt đầu dùng thêm đội tài xế của các dịch vụ khác để đảm bảo quá trình giao nhận, thậm chí sau đó "cắt" hoàn toàn việc tự vận hành đội xế ở các tỉnh thành nhỏ để tập trung tại các thị trường lớn.

Việc vận hành một ứng dụng giao đồ ăn ở giai đoạn đầu giống như thuỷ triều lên, nước tràn đầy và mọi người bên trong đó đều vui: Chủ nhà hàng thấy bán hàng được, doanh số về nhiều; người dùng thấy khuyến mại nhiều, app dễ thương; tài xế thì "ấm" ví vì nhiều chương trình thưởng năng suất; các bên quảng cáo, đặc biệt là OOH thì vui khi có một "con cá bự" chi mạnh tay cho các tấm biển quảng cáo lớn ở nhiều vị trí trung tâm đắt đỏ.

Nhưng ở giai đoạn sau Covid, việc vận hành lúc này giống như khi thuỷ triều rút, sình lầy hiện ra và cả cát đá. Nhà hàng thấy không còn đơn Baemin nữa, màu áo xanh ngọc thưa dần; người dùng thấy app không còn nhiều khuyến mại, ít nhà hàng hơn, gọi giao hàng khó và chậm vì đã ít tài xế hơn; tài xế thì phàn nàn vì phải đi lấy đơn xa mà số lượng đơn hàng cũng không còn nhiều, không đủ tạo thu nhập cho họ sinh sống.

Sẽ còn rất nhiều điều cần phân tích trong vấn đề vận hành và kinh doanh của Baemin, mà khuôn khổ một bài viết khó lòng nói hết. Tuy nhiên, có thể đúc kết đơn giản rằng, cũng như nhiều đối thủ lớn từng phải chấp nhận rời khỏi thị trường 100 triệu dân đã phải ngậm ngùi thừa nhận: họ có đủ sự hào nhoáng và hấp dẫn bên ngoài, nhưng độ thực dụng và hiểu người dùng Việt thì chưa.

Thị trường: Khi người dùng thắt chặt hầu bao

Năm nay, đa phần các doanh nghiệp đều cho biết họ gặp khó khăn trong việc bán hàng, do người dùng thắt chặt hầu bao. Điều đó tới từ việc nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động, cắt giảm nhân sự và việc kỳ vọng kinh tế trong ngắn hạn không có nhiều tích cực, khiến người dùng thắt chặt chi tiêu, gia tăng đề phòng rủi ro.

Thực tế đó ảnh hưởng nhiều tới các ứng dụng, trong đó đương nhiên có Baemin. Tuy dịch vụ ăn uống là nhu cầu gần như căn bản nhất, nhưng giao đồ ăn thì lại là một nhu cầu ở mức cao hơn.

Khi tình hình kinh tế sáng sủa và app nhiều khuyến mại, việc giao đồ ăn trở nên đơn giản vì khoản phí giao hàng thường được giảm giá hoặc tiền khuyến mại khủng ở đồ ăn giúp người dùng dễ dàng ra quyết định đặt món.

Tuy nhiên, với tình hình hiện tại và khi app cắt giảm khuyến mại, người dùng sẽ nhận thấy, việc bỏ ra khoảng hơn 20.000đ phí ship và các loại phí dịch vụ, việc đặt món và giao đồ ăn từ quán gần đó cũng trở nên tốn kém hơn, trong khi có thể tự di chuyển tới quán. Còn chưa kể đến tình trạng giá bán đồ ăn trên app thường cao hơn giá bán tại quán, do nhà hàng kê cao giá bù cho phần chiết khấu của app giao đồ. Như vậy, trong bối cảnh người dùng thắt chặt chi tiêu và giảm các nhu cầu chưa thật cần thiết, nhu cầu đặt đồ ăn nói chung sụt giảm đáng kể. 

Một yếu tố khác, sau Covid, rất nhiều nhà hàng phải đóng cửa và không thể mở lại, những nhà hàng còn hoạt động cũng phải siết chặt chi tiêu trong bối cảnh giá cả leo thang, các khoản phí hoa hồng của các app giao đồ ăn trở thành một gánh nặng khiến nhiều chủ nhà hàng quyết định ngừng hợp tác với app.

Một bất lợi nữa của Baemin là việc chỉ có một nhánh kinh doanh là giao đồ ăn. Một số nhánh khác như giao thực phẩm hay mỹ phẩm đã ra mắt nhưng không có nhiều dấu ấn. Điều đó sẽ tốt ở giai đoạn thị trường phát triển, vì người dùng và nhà hàng thấy được một đối tác giao đồ ăn chuyên tâm và chuyên nghiệp. Nhưng ở giai đoạn khó khăn, so với các đối thủ đều là super-app (siêu ứng dụng) với rất nhiều nhánh kinh doanh có thể bù lỗ, Baemin gần như chỉ có thể dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ và lợi nhuận từ mảng giao đồ ăn để hoạt động.

Cạnh tranh tới từ các super-app trong mảng giao đồ ăn là cực kỳ lớn. Hầu hết các super-app đều coi giao đồ ăn là một mảng kinh doanh giúp kiếm lời từ nhiều bên: 15% – 20% phí chiết khấu cho nhà hàng, 20% - 30% chiết khấu từ tài xế, phí nền tảng/dịch vụ thu của người dùng 2.000đ – 5.000đ/đơn hàng, chưa kể giúp tối ưu năng suất của đội xế và gắn chặt người dùng với dịch vụ hơn. Dù ở giai đoạn trước hay sau Covid, các superapp vẫn dành một sự quan tâm lớn cho thị trường giao đồ ăn, khiến trận địa này trở nên khốc liệt hơn hết đối với Beamin.

Bối cảnh kinh doanh và đầu tư của giới startup: Mùa đông gọi vốn

Một cái "đen" nữa cho Baemin và các startup giai đoạn này, là họ đang chịu một cú đấm kép.

Cú đấm đầu tiên, cách đây vài năm khi các startup với mô hình tăng trưởng người dùng bất chấp, mở rộng kinh doanh quá nóng như WeWork, AirBnB gặp tình trạng khó khăn và đứng bên bờ vực phá sản. Ở cả các doanh nghiệp hoạt động tốt và đều là các siêu kỳ lân khi lên sàn như SEA (công ty mẹ của Shopee) hay Grab thì giá trị vốn hoá công ty cũng có lúc giảm 1/3 so với cao điểm. Điều đó khiến các quỹ đầu tư mạo hiểm đã không còn quá mặn mà với hình thức "đốt tiền". Giờ đây, các quỹ đều yêu cầu các startup phải đưa ra lộ trình có lợi nhuận sớm và không chấp nhận rót vốn cho các startup không có cốt lõi kinh doanh tốt mà chỉ chăm chăm đổi tiền lấy thị phần.

Cú đấm thứ hai, khi thị trường ảm đạm và việc lãi suất các ngân hàng đều lên cao theo lực kéo từ Mỹ, nguồn vốn cho đầu tư mạo hiểm không còn nhiều. Điều đó dẫn tới các quỹ giờ đây chỉ chọn các sản phẩm thực sự xuất sắc và có lợi nhuận rõ ràng, chứ không còn dựa nhiều vào kỳ vọng thị trường hay tăng trưởng nóng nữa.

Những điều này và triển vọng kinh doanh không mấy sáng sủa đã khiến Baemin khó duy trì nhận tiếp vốn từ công ty mẹ, cũng như vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm. Nếu đặt ở bối cảnh 2019 – 2020, việc Baemin gọi vốn khoảng vài chục triệu USD cho hoạt động tại Việt Nam hoàn toàn khả quan. Nhưng với tình hình hiện tại, vài triệu USD cũng là bài toán khó.

Kết luận

Bàn về thất bại của một doanh nghiệp thì dễ, nhất là khi đã biết kết cục của họ. Tuy nhiên, ở hoàn cảnh thị trường hiện tại thì tình hình kinh doanh của đa phần doanh nghiệp đều không sáng sủa. Vì thế, doanh nghiệp nào còn tồn tại được đều là kết tinh nhờ sự nỗ lực phi thường của tập thể, sự lanh lẹ trong kinh doanh của người lãnh đạo, hay cả may mắn từ thị trường.

Người viết hy vọng Baemin sớm vượt qua những khó khăn này và hình ảnh anh shipper xanh ngọc sớm phủ lại đường phố đô thị Việt Nam.