Người giàu ở Đông Nam Á không tiếc tiền cho hàng xa xỉ: Nắm được 4 điều này, thương hiệu sẽ chỉ "hái ra tiền"

Thị trường Đông Nam Á: "Ngôi sao" đang lên của ngành hàng xa xỉ

Theo báo cáo mới được đơn vị tư vấn truyền thông Vero công bố, trong năm 2024, doanh thu của ngành hàng xa xỉ tại Đông Nam Á ước tính chạm mốc 16 tỷ USD, chiếm 4,3% tổng doanh thu toàn cầu. Con số phản ánh mức tăng trưởng đáng kể theo từng năm, làm nổi bật vị thế đang phát triển của khu vực này như một "ngôi sao" đang lên định hình xu hướng và mô hình tiêu dùng hàng xa xỉ.

Khái niệm xa xỉ ở Đông Nam Á được định nghĩa phức tạp bởi rất nhiều yếu tố, bao gồm nền di sản văn hóa, giá trị xã hội, lịch sử và quan trọng nhất là sự ảnh hưởng của nền kinh tế. Đây được xem là một khu vực giàu tài nguyên và đặc trưng bởi các mô hình tiêu dùng. Do đó, nhu cầu về hàng xa xỉ vừa sôi động song cũng vừa đạ dạng, phức tạp.

Với dân số vượt quá 690 triệu người, Đông Nam Á cung cấp nhiều insight về sở thích, nhu cầu, nguyện vọng và định hướng lối sống đa dạng, từ đó hỗ trợ thương hiệu điều chỉnh sản phẩm, tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng với nhân khẩu học trẻ tuổi, đặc trưng bởi sự yêu thích mạnh mẽ đối với công nghệ kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội sẽ mở ra các kênh tiếp cận cho thương hiệu xa xỉ kết nối đối tượng mục tiêu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu.

Influencer: Nhân tố thúc thúc đẩy phát triển thị trường tiềm năng

Tại thị trường Đông Nam Á, Influencer (người có sức ảnh hưởng) hiện đã trở thành nhân vật chủ chốt trong chiến lược Marketing của các thương hiệu xa xỉ. Nhãn hàng tận dụng sức mạnh của họ để thu hút khách hàng mục tiêu, định hình câu chuyện thời trang ở quy mô lớn và làm phong phú thêm câu chuyện của thương hiệu.

Influncer trong khu vực luôn đảm bảo thứ hạng EMV (Earned Media Value - mức độ đại diện cho doanh thu nhãn hàng nhận được trên nội dung của người có sức ảnh hưởng) đứng đầu cho các thương hiệu mà là họ đại điện tại sự kiện xa xỉ là Fashion Week (Tuần lễ thời trang).

Từ vẻ quyến rũ khó cưỡng của Yoyo Cao (Singapore) tại mọi Fashion Week cho đến việc Win Metawin được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu Thái Lan đầu tiên của Prada và sự săn đón dành cho Bretman Rock (Philippines) với tư cách đại sứ cho thương hiệu Cécred của Beyoncé cho thấy: Sự nổi tiếng ngày càng tăng của Influencer tại Đông Nam Á phản ánh mức độ quan tâm lớn của thương hiệu cao cấp toàn cầu đối với "diện mạo" mới của ngành hàng xa xỉ.

"Châu Á - Thái Bình Dương mang đến cho các thương hiệu đối tác sự uy tín cả trong và ngoài nước, đặc biệt ở bối cảnh nhiều người tiêu dùng đang đón nhận sự đại diện và nguồn cảm hứng văn hóa bên ngoài quốc gia", Alison Bringé, Giám đốc Marketing của Launchmetrics phát biểu với tờ New York Times.

Khi hàng xa xỉ không còn là hàng độc quyền, "không thể đạt được nữa" mà trở thành sự kết nối văn hóa, cho phép mọi người cùng chia sẻ kinh nghiệm và giá trị thì Influencer dân chủ hóa quyền tiếp cận với các khát vọng về lối sống, qua đó định hình nhận thức và sở thích của khách hàng mục tiêu.

Công chúng bị thu hút bởi hình ảnh truyền cảm hứng mà Influencer đăng tải chọn lọc trên các nền tảng như Instagram và YouTube,... từ đó khơi dậy mong muốn noi theo lối sống này để được xã hội công nhận và hoàn thiện bản thân, kéo theo thúc đẩy mức độ tương tác và tiêu dùng cho các thương hiệu xa xỉ.

Influncer ở Đông Nam Á đang thúc đẩy sự truyền dịch theo hướng bao trùm, nơi sự sang trọng của hàng xa xỉ không được xác định bằng giá cả mà thông qua kết nối ý nghĩa mà chúng nuôi dưỡng và câu chuyện được truyền tải.

4  yếu tố tiên quyết định hình sự phát triển của ngành công nghiệp xa xỉ

Báo cáo xác định 4 nguyên tắc mới, định hình sự phát triển của ngành hàng này, đó là: Tôn vinh bản ngã, Kế thừa di sản, Theo đuổi sự hoàn thiện và Tận hưởng niềm hạnh phúc. Mỗi nguyên tắc được thúc đẩy bởi các giá trị tiêu dùng khác nhau, xác định bởi các đặc điểm gói gọn về khát vọng và sở thích đa dạng của người tiêu dùng Đông Nam Á.

1, Tôn vinh bản ngã

Thời đại ngày nay đề cao giá trị bản ngã, trong đó mọi người khám phá, thể hiện cái tôi đích thực và tương lai dựa trên những giá trị, mục tiêu và câu chuyện cá nhân riêng biệt. Giữa vô vàn lựa chọn và cơ hội của cuộc sống, những người trẻ Đông Nam Á tìm cách tạo ra con đường riêng và khẳng định bản sắc. Họ không sợ hãi khi khám phá, thử nghiệm các sản phẩm và trải nghiệm với mục tiêu tìm ra tiếng nói độc đáo của mình và chia sẻ chúng với thế giới.

Điều này mang đến cho các thương hiệu xa xỉ cơ hội khai thác hành trình khám phá bản thân, tạo ra những trải nghiệm mời gọi sự tự khám phá và thể hiện của khách hàng. Khi đó, hàng xa xỉ không chỉ là mặt hàng mà còn là phương tiện để những cá nhân có thể định hình và định nghĩa câu chuyện độc đáo của riêng họ.

2. Kế thừa nền di sản

Trong hành trình bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống, kết nối với người cùng chính hướng hay ủng hộ hoạt động xã hội, người tiêu dùng Đông Nam Á đều mong muốn tạo dấu ấn riêng. Họ cố gắng đan xen ý thức về bản thân với bối cảnh xã hội rộng lớn, sử dụng hàng xa xỉ như phương tiện để tôn vinh quá khứ đáng tự hào và hình dung về tương lai tiến bộ. Họ coi hàng xa xỉ không phải là nuông chiều cá nhân nhất thời mà là minh chứng cho sự giàu có lâu dài của nền di sản văn hóa Đông Nam Á.

Khi việc nuôi dưỡng và bảo tồn nền di sản trở thành mục tiêu sống của khách hàng mục tiêu, các thương hiệu cần góp phần giữ gìn bản sắc văn hóa đi liền với truyền thống địa phương, trong khi vẫn ủng hộ sự phát triển xã hội. Với các nguồn lực, nền tảng và ảnh hưởng của mình với nhóm khách hàng giàu có, các thương hiệu có thể truyền cảm hứng thông qua hoạt động vì cộng đồng.

3. Theo đuổi sự hoàn thiện

Theo đuổi sự hoàn thiện là nỗ lực trải dài thời gian của con người, là cuộc theo đuổi liên tục để sống đời trọn vẹn nhất. Đối với những khách hàng giàu có Đông Nam Á, hàng xa xỉ phản ánh hành trình này - từ việc sở hữu những tài sản vật chất tốt nhất đến đầu tư vào trải nghiệm phong phú. Đó cũng là một cam kết tự chăm sóc và phát triển bản thân của họ.

Nguyên tắc này nhấn mạnh rõ rệt vào chức năng, chất lượng và sự tích hợp thực dụng của yếu tố sang trọng vào cuộc sống hàng ngày. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có chủ đích, đó là chi tiền cho sản phẩm chất lượng cao, được thiết kế để sử dụng lâu dài và tiện lợi thay vì những thú vui thoáng qua.

Các thương hiệu xa xỉ cần tạo ra những câu chuyện và cung cấp sản phẩm nhằm đáp ứng nguyện vọng của người tiêu dùng về duy trì sức khỏe toàn diện và cuộc sống thoải mái. Bằng cách nắm bắt đặc tính bền vững, đổi mới và sáng kiến hướng đến mục tiêu, thương hiệu xa xỉ có thể định vị mình là nơi truyền bá giá trị và ý nghĩa lâu dài tới khách hàng.

4. Tận hưởng niềm hạnh phúc

Khi người tiêu dùng ngày càng trở nên giàu có và nhiều thời gian dành cho bản thân, họ bắt đầu những chuyến đi bồi dưỡng tâm hồn và thỏa mãn "cơn khát" tận hưởng niềm hạnh phúc. Cho dù thông qua một bữa ăn hay cuộc phiêu lưu đến những nơi xa xôi trên thế giới, sự xa xỉ thể hiện lựa chọn lối sống xa hoa, một sự chấp nhận có chủ đích đến những điều phi thường và tôn vinh thú vui tinh tế nhất của cuộc sống.

Các thương hiệu có thể trở thành người cung cấp khát vọng, nói lên mong muốn của người tiêu dùng. Bằng cách nắm bắt sự giao thoa giữa đam mê, phiêu lưu và giải trí của công chúng mục tiêu, các thương hiệu có thể định vị như một đối tác trong việc theo đuổi cuộc sống trọn vẹn, làm phong phú thêm cuộc sống của mọi người bằng sự phấn khích, khám phá và khả năng vô hạn.

Kết

Thị trường tiêu dùng hàng xa xỉ ở Đông Nam Á đang thay đổi khi thế hệ người tiêu dùng giàu có chịu ảnh hưởng bởi xu hướng toàn cầu, đắm chìm trong văn hóa của Influencer và mong muốn định nghĩa lại xa xỉ theo cách riêng. Khách hàng tìm kiếm các sản phẩm và trải nghiệm cho phép họ thể hiện bản thân đích thực, kết nối với các cộng đồng có cùng chí hướng và đạt được sự hoàn thiện cá nhân.

Tuy nhiên, khi khu vực tiếp tục phát triển và đa dạng hóa, thị trường xa xỉ sẽ vấp phải nhiều cơ hội, đi kèm thách thực mới. Lúc này, các thương hiệu phải dự đoán được nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng, thích ứng nhanh với thay đổi để mở rộng lợi thế cạnh trong khu vực.