Rebecca Zhou, 28 tuổi, sinh ra ở tỉnh Tứ Xuyên, Trung Quốc, sở hữu một bộ sưu tập đồ lưu niệm Moomin mà cô đã tích lũy được qua nhiều năm. Theo lời thừa nhận của chính mình, nhiều món đồ mua sắm này có vẻ “trẻ con”, nhưng đối với Zhou sẽ rất tuyệt khi tự thưởng cho bản thân, ngay cả khi nó không phải là món đồ đáng tiền nhất.
Zhou không phải là người duy nhất có sở thích như vậy. Theo dữ liệu từ các nhà phân tích cho thấy, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa và trải nghiệm dựa trên cảm xúc hơn là giá trị thực tiễn. Trước đây, điều này được xem là động lực thúc đẩy tiêu dùng, tuy nhiên, hiện tại nó lại cần được xem xét một cách nghiêm túc bởi các nhà lãnh đạo và nhà hoạch định chính sách Trung Quốc.
‘Cảm giác kết nối’
Khái niệm “nền kinh tế cảm xúc” của Trung Quốc lần đầu tiên được đưa ra thảo luận công khai vào năm 2024, sau cơn sốt Pop Mart.
Những bức tượng nhỏ Labubu của hãng dường như báo hiệu sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc - khi một nhóm người tiêu dùng từng được đặc trưng bởi các chuẩn mực tiết kiệm và thực dụng, giờ đây cũng sẵn sàng chi tiêu phung phí cho sự hưởng thụ bản thân.
Founder công ty tư vấn kỹ thuật số ChoZan, Ashley Dudarenok, cho rằng: “Những người này không chỉ mua đồ vật. Họ đang mua cảm xúc, bản sắc, và cảm giác kết nối”.
Theo số liệu từ ChoZan, trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán vừa qua, người tiêu dùng đã chi tiêu ít hơn cho các mặt hàng truyền thống như quà tặng thực phẩm, nhưng lại chi tiêu nhiều hơn cho các khoản không truyền thống như trải nghiệm du lịch so với cùng kỳ năm 2023.
“Những thứ người ta thường mua ngày xưa, như rượu và các loại hạt bán theo cân… đều liên quan đến nghĩa vụ xã hội và truyền thống. Còn bây giờ, họ mua hộp quà, mua đồ chơi hàng hiệu… và không ai phản đối điều đó cả”, Dudarenok nói.
Theo Dudarenok, sự chuyển dịch chi tiêu trong kỳ nghỉ lễ lớn nhất của Trung Quốc là một ví dụ điển hình cho những thay đổi ngày càng mạnh mẽ trong chuẩn mực tiêu dùng, khi người tiêu dùng nước này ngày càng tìm cách thỏa mãn nhu cầu cá nhân hơn.
Ngoài mùa Tết Nguyên đán, báo cáo tháng 2 của DaXue Consulting cũng nhấn mạnh các sản phẩm hữu hình như nến thơm và mỹ phẩm là những phân khúc đang phát triển trong nền kinh tế cảm xúc của Trung Quốc.
Trung tâm Nghiên cứu iiMedia dự báo nền kinh tế cảm xúc của Trung Quốc sẽ vượt mức định giá 4,5 nghìn tỷ CNY (655 tỷ USD) vào năm 2029 — gần gấp đôi giá trị năm 2024 — khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tìm kiếm sự “giải tỏa cảm xúc và thỏa mãn tinh thần”.
Căng thẳng hơn hay chỉ đơn giản là thoải mái hơn?
Tuy nhiên, trong khi nhiều nhà phê bình đã nhận thấy sự gia tăng chi tiêu theo cảm xúc ở Trung Quốc, các nhà phân tích lại có ý kiến trái chiều về nguyên nhân chính xác thúc đẩy sự tăng trưởng này. Những giải thích phổ biến nhất cho rằng chi tiêu theo cảm xúc là một dạng phản ứng trước căng thẳng.
Chuyên gia tư vấn chiến lược từ DaXue Consulting, Allison Malmsten, cho biết “con đường” truyền thống dẫn đến hạnh phúc ở Trung Quốc: mua nhà và xe hơi, đồng thời ổn định cuộc sống và lập gia đình, ngày càng trở nên tốn kém hơn để theo đuổi.
Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, tình trạng suy yếu của thị trường nhà ở nước này được dự đoán sẽ trầm trọng hơn vào năm 2026, lạm phát tiêu dùng cũng đã tăng lên mức cao nhất trong 3 năm trở lại đây. Song song với đó, chi phí sinh hoạt ngày càng tăng cao, cùng với tỷ lệ sinh thấp kỷ lục vào năm 2025, càng làm người dân gia tăng “cảm giác cô đơn”.
Ông Dudarenok cho biết, những áp lực này cộng hưởng lại đã gieo vào người tiêu dùng Trung Quốc “cảm giác khủng hoảng”, khiến nhiều người chuyển hướng chi tiêu sang những thứ “mang lại niềm vui cho họ”.
Tuy nhiên, khác với quan điểm trên, nghiên cứu viên cao cấp tại Viện Nghiên cứu Đông Á thuộc Đại học Quốc gia Singapore, Bo Chen, lại cho rằng cảm giác u buồn này chỉ là một phần của câu chuyện.
Theo anh, cấu trúc của chính sách một con thường tập trung nguồn lực gia đình từ hai cha mẹ và bốn ông bà (nếu có) vào một thế hệ chủ yếu là con một. Sự tập trung tài sản gia đình này — đôi khi được gọi là hiệu ứng “sáu túi” — đã tạo ra một thế hệ người tiêu dùng trẻ được gia đình che chở về vật chất theo những cách mà các thế hệ trước không có. Điều này cho phép họ có nhiều khả năng tài chính hơn để theo đuổi mong muốn vật chất của mình.
Nhìn chung, Chen nhận định rằng, người tiêu dùng trẻ tuổi ở Trung Quốc - một trong những nhóm lớn nhất trong nền kinh tế cảm xúc - ngày càng ít chịu áp lực tài chính như thế hệ trước.
Các xu hướng kinh tế vĩ mô khác, như chất lượng hàng hóa sản xuất của Trung Quốc ngày càng được nâng cao, đã dẫn đến việc các sản phẩm thiết yếu và các mặt hàng có giá trị cao có vòng đời thay thế dài hơn đối với người tiêu dùng trung bình, giải phóng vốn cho các khoản chi tiêu khác.
Theo Chen, với ngành giải trí phát triển mạnh mẽ của Trung Quốc, người tiêu dùng cũng có động lực để chi tiêu cho các sản phẩm giải trí như “Na Tra 2” – phần tiếp theo của loạt phim hoạt hình phá kỷ lục năm 2025 khi trở thành phim hoạt hình có doanh thu cao nhất thế giới.
Khai thác nền kinh tế cảm xúc
Điều độc đáo nhất về nền kinh tế cảm xúc của Trung Quốc là cách nó phát triển trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng đang chậm lại.
Năm 2025, chi tiêu tiêu dùng tại nước này tăng 2,3% so với năm trước. Mặc dù sự quan tâm đến các khoản mua sắm lớn vẫn thấp hơn so với trước đại dịch, nhưng tỷ lệ người được hỏi sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động xã hội và giải trí trong ba tháng tiếp theo đã đạt mức cao nhất trong tám năm trở lại đây.
Sự thay đổi này đã được các nhà hoạch định chính sách ghi nhận. Trong báo cáo công tác năm 2026, chính quyền Trùng Khánh lần đầu tiên nhấn mạnh vai trò của nền kinh tế cảm xúc đối với thành phố này. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp tại đây cũng đã bắt đầu “xem xét lại giá trị cốt lõi của mình”, đồng thời tìm cách tận dụng xu hướng chi tiêu này.
Bởi nó đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. “Đối với cá nhân tôi, việc mua những món đồ ‘trẻ con’ này mang lại cảm giác dễ chịu như được quay trở lại tuổi thơ,” Zhou nói.
Theo: CNBC
.png "CTCK hé lộ 5 cổ phiếu \"phòng thủ\" giữa sóng gió: Cổ tức tiền mặt cao, lợi suất vượt trội gửi tiết kiệm"){kind=avatar}
.jpg "Chuyên gia: Đỉnh giá dầu là đáy chứng khoán")
.jpg "Nguồn cung bùng nổ, bất động sản không còn dễ “lướt sóng”")
