Món đồ chơi "huyền thoại" 60 tuổi trở thành cỗ máy kiếm tỷ đô như thế nào: thay đổi hình tượng, bắt trúng "điểm chạm" để bùng nổ doanh số

‏Nhắc đến búp bê Barbie, người ta cũng không thể quên cái tên Mattel. Thành công của công ty đồ chơi hơn 60 năm trước phần lớn vẫn dựa trên đôi vai nhựa mảnh khảnh của những búp bê Barbie. Nhờ khả năng hoạt động tốt và giữ cho hoạt động kinh doanh cân bằng với các thương hiệu khác, trong một số thời điểm tồi tệ của búp bê, Barbie vẫn là nền tảng cho sự thành công của công ty đồ chơi. "Tất nhiên, Barbie là nữ hoàng trong danh mục sản phẩm của chúng tôi và ở một mức độ nào đó, Barbie cũng là chỉ số cho thấy Mattel đang hoạt động như thế nào," Richard Dickson, chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành (COO) của công ty, cho biết.

"Cỗ máy" kiếm hàng tỉ USD chỉ trong 1 năm

‏Dickson không tiết lộ phần đóng góp doanh thu của thương hiệu Barbie trong tổng doanh thu của công ty (5,458 tỷ USD vào năm 2021). Tuy nhiên, báo cáo hàng năm của công ty đã làm rõ vấn đề này. Phân khúc búp bê chiếm gần 2,3 tỷ USD tổng doanh thu của Mattel; trong đó, Barbie chiếm tới 1,679 tỷ USD, tương đương 73% của phân khúc búp bê và khoảng 27% tổng doanh thu.‏

‏"Năm ngoái, doanh thu đã đạt mức cao nhất trong lịch sử," Dickson xác nhận. Thật vậy, Mattel đã ghi nhận lợi nhuận là 903 triệu USD so với 123 triệu USD của năm trước, tăng 19% so với năm 2020.‏

‏Barbie đã trở lại trong ánh hào quang. "Chúng tôi đang ghi nhận sự gia tăng doanh số bán hàng lớn trên khắp thế giới." Nhưng cô búp bê tóc vàng với số đo phi thực tế này đã phải thay đổi theo thời gian để tồn tại, và đã trải qua rất nhiều khó khăn. Dickson giải thích: "Thương hiệu đã có những bước phát triển tuyệt vời, những bước phát triển ấn tượng, nhưng cũng đã phải đối mặt với rất nhiều tranh cãi.‏

Sự ra đời đầy tính lí tưởng

‏Hơn 6 thập kỷ trước, khi đồ chơi thậm chí cũng phân biệt giới tính rõ rệt, Ruth Handler, người đồng sáng lập Mattel nhận thấy rằng con trai bà, Kenneth, có nhiều lựa chọn đồ chơi hơn con gái bà, Barbara. Trong khi Kenneth có thể trở thành một phi hành gia hoặc một bác sĩ phẫu thuật, thì Barbara chỉ có thể giải trí với những con búp bê. Điều này cũng phản ánh vai trò mà xã hội gán cho phụ nữ khi họ trưởng thành. ‏

‏"Ruth quan sát con gái mình chơi búp bê giấy, và cô ấy nhận thấy rằng con gái mình cùng bạn bè đã tự tưởng tượng ra tương lai của chúng thông qua món đồ chơi này." Và rồi, Barbie ra đời vào năm 1959, nhằm mục đích giải phóng trí tưởng tượng và tiềm năng của các bé gái.‏

‏Trong bối cảnh xã hội khi đó, búp bê được coi là công cụ để các cô gái phản chiếu bản thân vào những môi trường bên ngoài gia đình và công việc chăm sóc. "Thời gian trôi qua, Barbie luôn ở đỉnh cao của cái gọi là cuộc trò chuyện về văn hóa. Vào những năm 1960, Barbie đại diện cho rất nhiều khát vọng về những gì đang diễn ra," chủ tịch Mattel lưu ý. "Barbie cũng bắt đầu đi học, và quần áo của cô búp bê đại diện cho sự nghiệp mà các bé gái mong muốn theo đuổi. Thời gian trôi qua, Barbie và phong cách của cô ấy ngày càng thăng hạng."‏

Đối diện chỉ trích và quyết định thay đổi để lấy lại hào quang

‏Theo thời gian, những lời chỉ trích về thân hình và ảnh hưởng của Barbie đối với tuổi thơ cũng tăng lên. Năm 1965, Mattel tiếp thị bộ đồ ngủ của Barbie. Bộ sản phẩm đi kèm với một chiếc cân có trọng lượng 110 pound (50 kg) và một cuốn sách có bìa trước ghi "Làm thế nào để giảm cân?" với câu trả lời "Không ăn!" trên bìa sau. ‏

‏Vào đầu những năm 1990, công ty gây tranh cãi khi một Barbie đã nói 4 cụm từ được chọn ngẫu nhiên từ 270 cụm từ. Trong số đó: "Muốn đi mua sắm không?" và "Lớp Toán khó quá!" phản ánh một khuôn mẫu định kiến vẫn tồn tại cho đến ngày nay về những cô búp bê.‏

‏Vào đầu thế kỷ 21, Barbie nỗ lực phục hồi sau giai đoạn doanh số bán hàng sụt giảm, những tranh cãi và sự cạnh tranh từ những thương hiệu búp bê khác. Nhưng vào năm 2014, thương hiệu đã trải qua thời kỳ tồi tệ nhất trong ba thập kỷ đã qua. Vào thời điểm đó, doanh số của Barbie sụt giảm nghiêm trọng. Một tờ báo ở Anh thậm chí còn đăng bài với tiêu đề: "Có phải búp bê Barbie đã chết?’".‏

‏Các cuộc tranh luận về cơ thể của Barbie trở nên ồn ào hơn bao giờ hết. Barbie đã mất liên lạc với cả mục đích của mình và cuộc trò chuyện văn hóa rộng lớn hơn, đó là tấm vé dẫn đến thất bại. ‏

‏Đã đến lúc lắng nghe và đưa ra quyết định. "Chúng tôi đã thực hiện canh bạc lớn nhất của thương hiệu: thay đổi sản phẩm." Kể từ năm 2016, công ty đã cho ra mắt búp bê Barbie với 4 kiểu cơ thể và 9 màu da khác nhau. Mattel cũng kết hợp với những phụ nữ nổi tiếng từ các lĩnh vực khác nhau vào dòng sản phẩm của mình. Chẳng hạn, công ty đã sản xuất một bộ sưu tập búp bê dựa trên nguyên mẫu Rosa Parks-‏‏nhà hoạt động dân quyền‏‏ và Jane Goodall-‏‏ nhà nhân chủng học‏‏, cùng với những người khác. Gần đây hơn, Mattel còn cho ra mắt búp bê Barbie có cả chân tay giả, bị bệnh bạch biến và đeo máy trợ thính.‏

‏Dần dần, dòng sản phẩm này đã lấy được đà phát triển, các nhà bán lẻ đã cho Barbie nhiều không gian trưng bày hơn và doanh thu cũng theo đó tăng lên. "Ngay trong năm đầu được giới thiệu, Barbie ngồi xe lăn là búp bê thời trang bán chạy thứ 11," ông nói thêm. "Và ngày nay, trong dòng Fashionista, hơn một nửa số lượng bán ra không phải là búp bê da trắng."‏

‏Giai đoạn 2017-2019 tiếp tục chứng kiến những khó khăn mà Barbie phải đối diện, tuy nhiên, một bước ngoặt lớn năm 2018 đã xoay chuyển tình thế.‏

‏Năm 2018, Ynon Kreiz được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành (CEO) của Mattel. Ngoài việc cắt giảm nhân sự, CEO mới còn tập trung vào việc thúc đẩy sở hữu trí tuệ của công ty. Thế giới của Barbie trở nên lớn hơn nhiều so với vòng eo của cô ấy; Ngoài búp bê và phụ kiện, thương hiệu này còn cung cấp game, nội dung TV và trải nghiệm kỹ thuật số, cùng những thứ khác. Một bản live-action về Barbie cũng sẽ được công chiếu tại các rạp vào năm 2023. "Thương hiệu đã phát triển từ một món đồ chơi thành một biểu tượng văn hóa đại chúng, và giờ đây nó là một thương hiệu nhượng quyền chính thức," Dickson kết luận.‏

‏