Khi CEO mới Brian Niccol của Starbucks muốn thiết lập những thay đổi trong chiến lược kinh doanh, có lẽ hoạt động của công ty tại Trung Quốc sẽ nằm trong danh sách ưu tiên hàng đầu của ông. Chuỗi cà phê của Mỹ đang xem xét các lựa chọn chiến lược, bao gồm cả việc bán cổ phần có thể xảy ra.
Thị trường Trung Quốc đang trở thành gánh nặng cho Starbucks. Doanh thu từ quốc gia này chiếm chưa đến 10% trong khi gần 20% cửa hàng của công ty đặt tại đây. Trong quý 3, doanh số bán hàng tại các cửa hàng tại Trung Quốc đã giảm trung bình 14% so với cùng kỳ, thậm chí tệ hơn mức giảm 6% tại Mỹ.
Giới truyền thông tin rằng sự trở lại đáng kinh ngạc của Luckin Coffee – thương hiệu nội địa từng bị huỷ niêm yết trên Nasdaq - là nguyên nhân chính. Loại cà phê giá chỉ 9,9 tệ (1,4 USD) của Luckin đang lấy đi doanh số của các loại đồ uống cơ bản từ Starbucks, đúng vào thời điểm nền kinh tế Trung Quốc yếu đi và người tiêu dùng thận trọng hơn trong việc chi tiêu.
Nhưng đối với Starbucks, Luckin chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Bản thương hiệu Trung Quốc này cũng bị lôi kéo vào cuộc chiến giá không ngừng nghỉ với đối thủ truyền kiếp Cotti Coffe. Thật tình cờ, Cotti được thành lập bởi chính các nhà sáng lập Luckin, những người đã rời công ty sau khi vướng vào các bê bối liên quan đến kế toán dẫn đến bị huỷ niêm yết trên Nasdaq.
Dùng đúng cách tiếp cận của Luckin, thương hiệu 2 năm tuổi này đang mở rộng nhanh chóng, thu hút những người yêu thích cà phê trẻ tuổi bằng loại cà phê pha sẵn giá rẻ. Hiện công ty đã có 10.000 cửa hàng, nhiều hơn con số 7.600 cửa hàng của Starbucks.
Thật vậy, tình hình tài chính của Luckin cũng đang khó khăn. Doanh số bán hàng/cửa hàng của công ty đã giảm trong năm nay. Trong khi đó, họ vẫn không có kế hoạch chậm lại, Luckin có kế hoạch vận hành 50.000 cửa hàng trong năm 2025. Nói cách khác, cuộc chiến giá cả sẽ tiếp tục.
Đối với một thị trường lớn vẫn còn mới mẻ với việc uống cà phê, việc thâm nhập là chìa khoá. Lý do Cotti và Luckin có thể phát triển nhanh như vậy là vì họ phụ thuộc rất nhiều vào mô hình nhượng quyền. Những người trẻ không muốn mạo hiểm với thị trường ảm đạm thì có thể “vui vẻ” mở Cotti Express – thường là những cửa hàng với mặt tiền đơn sơ trong các trung tâm mua sắm và tàu điện ngầm với điểm hoà vốn khá thấp. Ngược lại, Starbucks vận hành cửa hàng của riêng mình, làm chậm tốc độ mở cửa hàng.
Những tháng gần đây, Starbucks đã học theo một số thương hiệu toàn cầu khác bằng cách thâm nhập các thành phố nhỏ, nơi cạnh tranh thấp hơn. Hiện chưa rõ chiến lược này có thành công hay không. Ở các thị trấn nhỏ, sự mới lạ của Starbucks có thể nhanh chóng mất đi khi nhiều đối thủ hơn xuất hiện.
Trong khi đó, các sản phẩm sinh lời nhất của Starbucks – Frappuccino và đồ uống giải khát lạnh, nhiều đường đang gặp khó ở Trung Quốc. Các chuỗi cửa hàng trà sữa của quốc gia này có thể dễ dàng thoả mãn cơn thèm đường. Những cái tên như Chabaidao và Chagee đang tung ra các loại đồ uống mới hàng tuần, cung cấp các loại trà thảo mộc và trái cây kỳ lạ với kem tươi ở trên.
Ông Niccol dự định đến thăm Trung Quốc vào đầu tháng 12 để hiểu rõ hơn những gì đang diễn ra ở đây. Nếu quyết định cuối cùng là bán doanh nghiệp, đó cũng không phải điều quá bất ngờ. Starbucks, được thành lập từ những năm 1970, cần phải nuôi dưỡng và kiếm tiền từ thương hiệu của mình, thay vì vất vả mở từng cửa hàng để cạnh tranh như hiện tại.
