Không phải ô tô, đây mới là những mặt hàng mà thương hiệu nội địa được lòng người tiêu dùng Việt nhất

Đối với Việt Nam, ông Matthieu Francois, Giám đốc Hợp danh, McKinsey & Company Việt Nam cho rằng: “72% người tiêu dùng ở Việt Nam có ý định chi tiêu thoải mái, chỉ đứng thứ hai sau Ấn Độ. Tuy nhiên, khoảng một phần ba số người được hỏi lại có kế hoạch giảm chi tiêu vào năm 2023.”

Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu, theo quan sát của McKinsey, liệu việc thắt chặt chi tiêu này có kéo dài hay không, thưa ông?

Có thể thấy, tình hình kinh tế giai đoạn cuối năm 2022 và đầu năm 2023 thúc đẩy xu hướng chi tiêu có ý thức của người tiêu dùng tại Việt Nam. Theo khảo sát về tâm lý người tiêu dùng Việt Nam năm 2023 của McKinsey, 72% người tiêu dùng ở Việt Nam có ý định chi tiêu thoải mái, chỉ đứng thứ hai sau Ấn Độ. Tuy nhiên, khoảng một phần ba số người được hỏi lại có kế hoạch giảm chi tiêu vào năm 2023.

Chúng tôi dự đoán rằng, một số hành vi người tiêu dùng đã được dự báo trong năm nay sẽ tiếp tục được duy trì. Cụ thể, người tiêu dùng ở Việt Nam tiếp tục thể hiện sự trưởng thành trong việc đưa ra quyết định mua hàng và ý thức về việc nhận được “giá trị” xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Điều này khiến họ chú ý nhiều hơn đến chi phí nhưng cũng chi tiêu mạnh tay hơn trong một số danh mục nhất định, chẳng hạn như mỹ phẩm hoặc du lịch. Chúng tôi dự đoán xu hướng này sẽ còn tiếp tục.

Báo cáo của của McKinsey chỉ ra người Việt tằn tiện với một số loại hàng hoá nhưng hào phóng với hàng hoá khác. Đây có vẻ như là một nghịch lý? Hệ quả của xu hướng này sẽ là gì?

Có thể nhiều người thấy điều này có vẻ nghịch lý, nhưng tôi tin rằng những hành vi này thực sự hợp lý. Người tiêu dùng ở Việt Nam đang có ý định thắt chặt chi tiêu đối với các mặt hàng thiết yếu chịu ảnh hưởng lớn từ giá cả như hàng tạp hóa và chất đốt.

Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, người tiêu dùng lại sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho một số ngành hàng không thiết yếu liên quan đến sức khỏe, chẳng hạn như vitamin và thuốc không kê đơn, tập luyện và các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Điều này sẽ dẫn đến 2 hệ quả. Thứ nhất, chúng ta có thể kỳ vọng các ngành hàng không thiết yếu sẽ ngày càng lớn mạnh khi có nhiều người gia nhập tầng lớp trung lưu hơn và có đủ khả năng chi trả cho những trải nghiệm và dịch vụ mới. Điều này sẽ thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tại Việt Nam hoặc sự gia tăng của phân khúc "cao cấp" trong hầu hết các danh mục.

Thứ hai, ngay cả trong các danh mục cơ bản như thực phẩm và đồ uống, chúng ta cũng có thể nhận thấy sự khác biệt lớn hơn nữa giữa các thương hiệu. Điều quan trọng là tối ưu hóa khả năng chi trả trong các danh mục cốt lõi, nhưng cũng sẽ cần có nhiều không gian hơn cho việc nâng cấp. Chúng ta cũng có thể thấy sự vươn lên của các nhãn hiệu riêng (các nhãn hiệu thuộc sở hữu của các nhà bán lẻ) trên thị trường, mặc dù cho đến nay xu hướng này đã được hạn chế.

Người tiêu dùng thích mua sắm đa kênh hơn và có nhu cầu trải nghiệm “phygital” nhiều hơn. Để đáp ứng được thị hiếu mới này của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên làm gì?

Trên thực tế, điều này đã liên tục xảy ra ở Việt Nam trong thời gian qua. Theo tôi, người tiêu dùng ở Việt Nam đã cho thấy sự háo hức để đón nhận những hình thức mua sắm mới, thậm chí trước cả khi những hình thức mua sắm này được phổ biến rộng rãi trong nước.

Theo Báo cáo “Người tiêu dùng Việt Nam trưởng thành trong năm 2023: Làm sao doanh nghiệp có thể đón đầu xu hướng” của McKinsey cho thấy, 50 - 75% người tiêu dùng tìm hiểu và mua sản phẩm thông qua các nền tảng đa kênh. Chúng ta đã thấy điều này với thương mại điện tử và thương mại xã hội trong những năm gần đây. Hiện nay, chúng ta đang ngày càng thấy rõ xu hướng này trong hoạt động mua sắm hàng hóa thông thường.

Tôi cho rằng, các doanh nghiệp nên tiếp cận thị hiếu mới này một cách thận trọng. Mặc dù việc cung cấp những trải nghiệm mua sắm mới và độc đáo rất quan trọng, nhưng các nhà bán lẻ hoặc công ty chỉ nên áp dụng cách tiếp cận này nếu nó mang lại lợi ích kinh tế cho họ.

Chẳng hạn, việc mở rộng hoạt động giao hàng B2C sang các loại thực phẩm cốt lõi hiện đang có nhu cầu cao, nhưng lại có thể đòi hỏi những khoản đầu tư đáng kể mà không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, các hình thức thương mại khác, chẳng hạn như thương mại xã hội hoặc thương mại trực tiếp, cũng được chứng minh có lợi một cách nhanh chóng. Do đó, các công ty nên cẩn trọng xem xét các hình thức mua sắm mới nổi, và sau đó áp dụng lăng kính “giá trị” kiên quyết trước khi thực hiện chúng.

Người tiêu dùng Việt Nam kém trung thành nhất châu Á, điều này có liên quan gì đến việc các thương hiệu của Việt Nam chưa đủ mạnh hay không? Hay là vì một lý do khách quan nào khác?

Tôi không nghĩ như vậy! Các thương hiệu Việt Nam đang trở nên mạnh mẽ hơn trong nhiều lĩnh vực. Ví dụ, khi nói đến thực phẩm đóng gói hoặc đồ uống, chúng ta thấy rằng các thương hiệu nội địa như Masan, NutiFood và Vinamilk đang giành được thị phần.

Mức độ trung thành thấp ở Việt Nam phản ánh cách tiếp cận mua sắm ngày càng khắt khe hơn của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng ở Việt Nam có nhiều lựa chọn hơn, họ thường cởi mở hơn trong việc trải nghiệm các cửa hàng hoặc thương hiệu mới và không từ chối thử nghiệm.

McKinsey đề cập đến việc bản địa hoá sản phẩm và cho rằng người Việt Nam tự hào về thương hiệu Việt. Nhưng điều này chưa chắc đã là đủ, vì suy cho cùng thì nếu lựa chọn người ta vẫn sẽ chọn sản phẩm chất lượng tốt hơn, giá rẻ hơn, bất kể là từ đâu. Ông nghĩ sao về điều này và có lời khuyên gì cho doanh nghiệp Việt trong việc chinh phục người tiêu dùng Việt?

Tôi đồng ý với điều này, nhưng tôi tin rằng người mua sắm đang ngày càng tìm kiếm giá trị và ý nghĩa trong việc mua hàng của họ. Người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam đang đưa ra quyết định sáng suốt hơn về những gì họ mua và mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu.

Một cuộc khảo sát về “Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt” do McKinsey thực hiện cho thấy, 91% người Việt Nam được hỏi nhận thức và tham gia vào lối sống có ý thức, và 84% người Việt Nam được hỏi cho biết họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức. Tuy vậy, nhu cầu chính của người tiêu dùng vẫn là tìm ra các sản phẩm có “giá cả phù hợp với chất lượng”, với yêu cầu chất lượng cao mà giá cả hợp lý.

Các công ty ở Việt Nam, đặc biệt trong một số lĩnh vực, đã thành công trong việc cung cấp các sản phẩm có “giá cả phù hợp với chất lượng”, đồng thời đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Đây chính là lý do tại sao các thương hiệu Việt Nam đang giành được thị phần trong nước khi khách hàng tìm thấy đúng sản phẩm mình cần với giá cả hợp lý.

Doanh nghiệp Việt có những lợi thế gì để có thể phục vụ người tiêu dùng Việt tốt hơn? Bằng những cách nào họ có thể tận dụng tối đa những lợi thế đó?

Rõ ràng, việc thấu hiểu người tiêu dùng hơn nữa chính là chìa khóa, vì chính điều này sẽ mang lại nhiều cải tiến hiệu quả hơn. Tuy nhiên, chìa khóa chinh phục người tiêu dùng là phải tối ưu hóa theo cả hai hướng - giá cả phù hợp với túi tiền và “cao cấp hóa”, vì 80% tăng trưởng doanh thu là nhờ vào tầng lớp tiêu dùng có khả năng chi tiêu tùy ý nhiều hơn.

Trong 5 năm qua, các thương hiệu Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng thị phần trong nhiều danh mục bằng cách phát triển các sản phẩm “giá cả phù hợp với chất lượng” trực tiếp cho thị trường. Cuộc khảo sát nhanh người tiêu dùng năm 2022 của McKinsey Việt Nam đã cho thấy, các thương hiệu nội địa lớn về đồ ăn đóng gói đã gia tăng thị phần của họ tại Việt Nam từ 33% năm 2013 lên 38% vào năm 2021.

Ngược lại, ngay cả trong bối cảnh chúng ta được chứng kiến nhiều câu chuyện thành công của các thương hiệu nước ngoài khi gia nhập thị trường Việt Nam thì tiêu chuẩn được áp dụng cho các thương hiệu này cũng cao hơn.

Trong một báo cáo trước (2021), McKinsey cho biết: “Nhiều người vẫn cho rằng tầng lớp trung lưu mới nổi tại châu Á có xu hướng chuộng các thương hiệu toàn cầu (phương Tây), nhưng điều này không đúng – hoặc ít nhất là không đúng đối với mọi ngành hàng”. Vậy theo quan sát của McKinsey, đối với những ngành hàng nào thì tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang chuộng thương hiệu bản địa nhất? 

Thực tế, việc mua sắm sản phẩm thuộc các thương hiệu nội địa có thể thỏa mãn nhu cầu mua sắm có mục đích của người tiêu dùng, và trên thực tế đã có nhiều thương hiệu nội địa mạnh chiếm lĩnh thị phần trong nước.

Về điểm này, khảo sát về người tiêu dùng Việt Nam năm 2022 của McKinsey chỉ ra rằng, các thương hiệu Việt Nam đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần trong danh mục thực phẩm và đồ uống, với 38% thị phần vào năm 2021 so với 33% vào năm 2013.

Tuy nhiên, trong một số danh mục như đồ điện tử hay ô tô, thì các thương hiệu châu Á khác vẫn được ưa chuộng hơn. Bên cạnh đó, với một vài danh mục khác, như mỹ phẩm, thì các thương hiệu từ Đông Bắc Á hay phương Tây vẫn được nhiều người Việt Nam lựa chọn sử dụng.

Cảm ơn chia sẻ của ông!