Điểm yếu chí tử khiến Temu dù "bán hàng rẻ như cho" cũng không thể thắng Shopee ở Việt Nam

Tình hình không khả quan cho Temu ở Việt Nam

Nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu của PDD Holdings đang đẩy nhanh quá trình hiện diện tại Đông Nam Á, với quá trình thâm nhập vào thị trường Việt Nam và Brunei trong thời gian gần đây.

Tuy nhiên, theo Financial Associated Press, tình hình cạnh tranh của Temu tại Việt Nam là không mấy khả quan do chiến lược giá rẻ chưa phải là yếu tố giúp lật ngược thế cờ.

Báo cáo về doanh số bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam trong quý 2 năm 2024 của YouNetECI cho thấy Shopee, TikTok Shop, Lazada và các nền tảng khác lần lượt chiếm 71,4%, 22% và 5,9% thị phần và đều áp dụng chiến lược giá rẻ để thu hút người dùng.

Chuyên gia phân tích Xiao Danyun của EqualOcean cho biết, sự thành công của chiến lược giá rẻ không chỉ phụ thuộc vào mỗi "chữ rẻ" mà còn đòi hỏi những nỗ lực phối hợp về hậu cần, dịch vụ, tuân thủ chính sách và hoạt động tại quốc gia sở tại.

"Lấy Shopee và Lazada làm ví dụ, thành công của họ không chỉ là cung cấp sản phẩm giá thấp mà còn là phản ứng nhanh với nhu cầu thị trường, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tận dụng nguồn lực địa phương để nâng cao hiệu quả hoạt động. Rõ ràng, sự phát triển của Temu tại thị trường Đông Nam Á vẫn cần những nỗ lực tương tự", Danyun chỉ ra.

Theo báo cáo về thương mại điện tử Đông Nam Á do OpenGovAsia của Singapore công bố, Việt Nam và Thái Lan là hai thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất tại khu vực Đông Nam Á.

Trong đó, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm từ 16% đến 30% trong bốn năm qua. Hiện tại, Việt Nam đã vượt qua Philippines để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba ở Đông Nam Á.

Đây là những con số chắc chắn sẽ thúc đẩy Temu mở rộng hơn nữa sang Việt Nam. Để nhanh chóng thâm nhập thị trường, Temu tiếp tục sử dụng các chiến lược trước đây như hỗ trợ giá thấp và trợ giá hậu cần, bao gồm cung cấp dịch vụ trả hàng miễn phí trong 90 ngày và khuyến mãi giảm giá sản phẩm lên đến 90%.

Các chương trình khuyến mãi giảm giá vẫn là phương tiện mở rộng sự hiện diện của Temu tại các thị trường mới. Ví dụ, trang này quảng cáo ra mắt tại Việt Nam bao gồm các ưu đãi giảm giá 70.000 đồng cho đơn hàng trên 750.000, 170.000 đồng cho đơn hàng trên 1.250.000 và 250.000 đồng cho đơn hàng trên 1.850.000.

Về hoạt động quảng bá, Temu cũng quảng cáo trên Google và các nền tảng chính thống khác để thu hút lượt truy cập.

Hiện tại, phiên bản Việt Nam vẫn dừng ở mức cơ bản, chỉ chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng và có hai công ty hậu cần (Ninja Van và Best) được kết nối.

Trước đây, Temu phải mất 5 đến 20 ngày để giao hàng đến Malaysia và Philippines. Do lợi thế về mặt địa lý giáp với Trung Quốc, thời gian giao hàng tại Việt Nam đã được rút ngắn xuống còn 4 đến 7 ngày, cải thiện đáng kể tốc độ.

Hành trình ở Đông Nam Á không dễ dàng

Nhà phân tích Xiao Danyun của EqualOcean nói với tờ Star Daily rằng Temu có thể thành công ở một số nơi nhưng tại thị trường Đông Nam Á, người tiêu dùng địa phương đã phát triển sở thích kênh mua sắm tương đối cố định và thói quen sử dụng mạng xã hội khác biệt đáng kể so với thị trường Bắc Mỹ.

Ví dụ, ảnh hưởng của TikTok tại Đông Nam Á đặc biệt lớn, trong khi khoản đầu tư hiện tại của Temu vào nền tảng này là không đủ, dẫn đến hiệu ứng lan truyền ít hiệu quả.

Chuyên gia Danyun chỉ ra thêm rằng thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á tương đối phân mảnh, thói quen tiêu dùng trực tuyến chưa trưởng thành, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử vẫn còn thấp và mua sắm ngoại tuyến vẫn chiếm ưu thế. Đồng thời, chính sách bảo hộ đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước ở các nước Đông Nam Á cũng hạn chế sự mở rộng của các nền tảng nước ngoài như Temu.

Việt Nam đang có những đề xuất hủy bỏ chính sách miễn thuế đối với các gói hàng nhập khẩu nhỏ có giá trị dưới 1 triệu đồng. Việc thu hẹp chính sách chắc chắn sẽ dẫn đến tăng chi phí cho các nền tảng và thương nhân dựa vào mô hình giao hàng bưu kiện nhỏ xuyên biên giới, tác động trực tiếp đến mô hình của Temu.

Ông Wu Jian, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn đầu tư Panshi Việt Nam, chia sẻ với tờ Star Daily rằng mặc dù thị trường hàng hóa giá rẻ còn nhiều dư địa phát triển, nhưng các nền tảng thương mại điện tử lâu đời như Lazada và Shopee đã có chỗ đứng vững chắc trong nhiều năm, sở hữu hệ thống hậu cần ổn định với hiệu quả cực kỳ cao.

Theo quan điểm của ông, là người đến sau, Temu không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những đối thủ mạnh trong lĩnh vực hàng hóa giá rẻ mà còn cần phải vượt qua thực tế là người tiêu dùng Đông Nam Á có xu hướng sử dụng thanh toán tích hợp với nền tảng và thói quen thanh toán tiền mặt khi giao hàng nhiều hơn.

"Temu chủ yếu dựa vào thanh toán bằng thẻ tín dụng, điều này chắc chắn làm tăng thêm khó khăn cho việc mở rộng thị trường của công ty tại Đông Nam Á, nơi phạm vi bao phủ và tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng không cao".

Theo Tech in Asia, dù đi theo chiến lược giá thấp, giá bán hàng hóa trên Temu cũng không rẻ như người dùng mong đợi. Tại Mỹ và Châu Âu, Temu có thể gây náo loạn thị trường bằng cách cung cấp hàng hóa với giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh vì chúng được lấy trực tiếp từ Trung Quốc.

Tuy nhiên, các sản phẩm của Temu "không có sức mạnh tương tự ở Đông Nam Á", Jeffrey Towson, nhà sáng lập công ty quảng cáo kỹ thuật số TechMoat Consulting , cho biết. "Trong khi đó, các nền tảng thương mại điện tử như Lazada và Shopee đã được tích hợp với các nhà sản xuất Trung Quốc".

Theo dữ liệu gần đây từ công ty nghiên cứu thị trường Cube Asia, giá một số sản phẩm do Temu bán tại Thái Lan vẫn không thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh.

Ivy Yang, nhà sáng lập Wavelet Strategy nhận định rằng, để duy trì khả năng cạnh tranh ở Đông Nam Á, Temu sẽ cần phải tham gia vào "một cuộc chiến tốn kém để giành được chỗ đứng trong khu vực" .