Thị trường smartphone Việt Nam đầu 2025 đã chứng kiến một sự kiện mang tính bước ngoặt: lần đầu tiên sau nhiều năm, Xiaomi chính thức vượt qua Apple để chiếm giữ vị trí thứ hai về thị phần, chỉ đứng sau Samsung.
Đây không chỉ là một sự xáo trộn về con số trên bảng xếp hạng, mà còn là một tín hiệu mạnh mẽ cho thấy tâm lý người tiêu dùng Việt đang có sự chuyển dịch sâu sắc. Sự ưu tiên dành cho các sản phẩm có "giá trị trên giá thành" đang trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết, thách thức trực tiếp vị thế thống trị của những thương hiệu vốn được mặc định là "sang chảnh".
Cơn địa chấn tại Việt Nam diễn ra trong bối cảnh thị trường smartphone toàn cầu đang trên đà phục hồi. Sau hai năm suy giảm liên tiếp, doanh thu toàn cầu năm 2024 đã tăng trở lại, cho thấy nhu cầu của người dùng đang được cải thiện. Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng này không đồng đều.
Apple, dù chỉ chiếm một phần nhỏ thị phần về số lượng, lại thâu tóm gần một nửa doanh thu toàn ngành (46%), cho thấy chiến lược tập trung vào phân khúc siêu cao cấp vẫn đang gặt hái thành công về mặt lợi nhuận.
Ngược lại, Samsung vẫn giữ vững ngôi vị số một về số lượng máy bán ra, nhưng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt ở mọi phân khúc. Hai gã khổng lồ, hai chiến lược kinh doanh khác biệt, nhưng cả hai đều đang nhận ra rằng, để tiếp tục tăng trưởng, họ không thể bỏ qua một thị trường ngày càng trở nên thực dụng hơn: Phân khúc bình dân.
Vì sao Apple, Samsung dần cởi bỏ mác “sang chảnh”?
Trong nhiều năm qua, các thương hiệu như Xiaomi, OPPO và Realme đã hoàn thiện chiến lược của mình: cung cấp những sản phẩm có cấu hình phần cứng mạnh mẽ, tính năng đa dạng với mức giá cực kỳ cạnh tranh. Họ không còn chỉ là những kẻ thống trị ở phân khúc giá rẻ mà vẫn có những thiết bị sáng giá ở phân khúc cao cấp.
Mẫu Xiaomi 15 Ultra đã tạo ra sức hút mạnh mẽ và hết hàng chỉ sau 9 ngày mở bán tại Việt Nam, một thành tích đáng nể trong phân khúc cao cấp vốn là sân chơi riêng của Apple và Samsung. Cuộc đổ bộ của các thương hiệu Trung Quốc vào phân khúc cao cấp đang tạo ra một cuộc đua khốc liệt hơn, trực tiếp đụng chạm vào thị phần bất khả xâm phạm của hai "ông lớn", trong khi đã chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
Sự kết hợp giữa một thị trường cao cấp tăng trưởng chậm về số lượng và một thị trường giá rẻ bị các đối thủ Trung Quốc chiếm lĩnh đã tạo ra một "cái bẫy giá trị".
Người tiêu dùng ngày nay mong đợi những tính năng gần như flagship—camera xuất sắc, màn hình đẹp, hiệu năng mượt mà—nhưng lại ngày càng nhạy cảm về giá do có quá nhiều lựa chọn thay thế hấp dẫn.
Trong bối cảnh đó, việc duy trì một dòng sản phẩm "cận cao cấp" mạnh mẽ như SE của Apple hay FE của Samsung không còn là một chiến lược thị trường ngách hay một giải pháp tình thế. Nó đã trở thành một yêu cầu chiến lược bắt buộc để bảo vệ thị phần, ngăn chặn người dùng chuyển sang các hệ sinh thái đối thủ, và nắm bắt tệp khách hàng khổng lồ đang tìm kiếm 80% trải nghiệm flagship với chỉ 60% chi phí.
Cánh cửa giá rẻ Apple tạo ra
Trong nhiều năm, chiến lược của Apple với dòng iPhone SE (Special Edition) có thể được tóm gọn trong một công thức: "trái tim flagship, thân vỏ hoài cổ". Apple đã rất thông minh khi tái sử dụng hoàn toàn thiết kế của các mẫu máy cũ như iPhone 8 để tối thiểu hóa chi phí nghiên cứu, phát triển và dây chuyền sản xuất.
Nhưng bên trong lớp vỏ quen thuộc đó, họ lại trang bị con chip xử lý mạnh mẽ nhất tại thời điểm ra mắt, ví dụ như chip A15 Bionic trên iPhone SE 2022—con chip tương tự trên chiếc iPhone 13 Pro Max đắt gấp đôi.
Mục tiêu của Apple với dòng SE chưa bao giờ là để cạnh tranh trực tiếp về thông số phần cứng với các đối thủ Android cùng tầm giá. Thay vào đó, nó được định vị là cánh cửa chi phí thấp nhất để bước vào hệ sinh thái Apple—nơi có iMessage, FaceTime, App Store và trải nghiệm iOS mượt mà, an toàn.
Đối tượng khách hàng mục tiêu rất rõ ràng: những người dùng iPhone cũ (như iPhone 6, 7, 8) muốn nâng cấp hiệu năng mà không cần thay đổi thói quen sử dụng nút Home và Touch ID; những người dùng cơ bản không cần đến những tính năng phức tạp của dòng Pro; và quan trọng nhất, là những người dùng Android đang tò mò muốn chuyển sang iOS.
Để đạt được mức giá hấp dẫn, Apple đã thực hiện những "thỏa hiệp" có chủ đích. Người dùng iPhone SE phải chấp nhận một thiết kế đã "lỗi thời" với viền màn hình dày, một màn hình LCD 4.7 inch nhỏ và chật chội, và một hệ thống camera đơn không có các tính năng thời thượng như chụp đêm hay ống kính góc siêu rộng. Hầu hết các bài đánh giá từ chuyên gia đều công nhận sức mạnh hiệu năng vượt trội của máy nhưng đồng thời cũng chỉ trích gay gắt về thiết kế và trải nghiệm màn hình kém hấp dẫn.
Tuy nhiên, đổi lại, người dùng nhận được một hiệu năng đỉnh cao và vòng đời hỗ trợ cập nhật phần mềm lên tới 5-7 năm—một giá trị vô hình mà không một chiếc điện thoại Android nào trong cùng phân khúc có thể sánh được.
Công thức cũ của iPhone SE đã tỏ ra thành công, nhưng trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, nó đang dần trở nên thiếu bền vững. Và thế hệ iPhone SE tiếp theo, là iPhone 16e được coi như một cuộc lột xác toàn diện, một sự thay đổi mang tính lịch sử trong chiến lược "bình dân hóa" của Apple.
Khác với iPhone SE, iPhone 16e gần như không khác gì một chiếc iPhone “đắt giá” bình thường, khi thừa hưởng ngôn ngữ thiết kế hiện đại của iPhone 14, với màn hình tràn viền 6.1 inch, "tai thỏ" và hệ thống nhận diện khuôn mặt Face ID.
Ngoài ra, các tính năng khác đều không thiếu, như được trang bị màn hình OLED, chip A18 hoàn toàn mới, đi kèm với 8GB RAM, có thể chạy Apple Intelligence. Hệ thống camera sau được nâng cấp lên cảm biến chính 48MP, tương đương với camera trên iPhone 15 tiêu chuẩn.
Với iPhone 16e, Apple đang viết lại hoàn toàn định nghĩa về "giá trị". Không cần bỏ ra mức giá vài chục triệu để sở hữu một thiết bị của Apple như trước đây, người dùng có thể trải nghiệm hệ sinh thái iOS với một mẫu điện thoại chỉ có giá 15 triệu, ngang với các mẫu tầm trung trên thị trường.
Cách Samsung chiều lòng fan
Nếu Apple tiếp cận phân khúc cận cao cấp bằng một chiến lược "từ trên xuống" (top-down), thì Samsung lại chọn một con đường hoàn toàn khác, một triết lý được gói gọn trong hai chữ: "Fan Edition" (FE).
Triết lý đằng sau dòng sản phẩm FE của Samsung rất đơn giản nhưng hiệu quả: lắng nghe người hâm mộ, chắt lọc những tính năng mà họ yêu thích nhất từ dòng flagship Galaxy S, và đóng gói chúng vào một thiết bị có mức giá cạnh tranh hơn.
Đây không phải là một phiên bản "rút gọn" hay "giá rẻ", mà là một "phiên bản đặc biệt dành cho fan". Chiến lược này giúp Samsung giữ chân những người dùng trung thành—những người khao khát trải nghiệm cao cấp nhưng không nhất thiết cần đến tất cả những công nghệ đỉnh cao và đôi khi là "thừa thãi" trên phiên bản Ultra, như bút S Pen hay camera zoom không gian 100x.
Sự thành công của dòng FE nằm ở khả năng cân bằng một cách tinh tế. Khi so sánh trực tiếp giữa Galaxy S25 FE và Galaxy S25 Ultra, sự khác biệt chiến lược này trở nên rõ ràng. Phiên bản FE vẫn giữ lại những yếu tố cốt lõi làm nên trải nghiệm flagship của Samsung: màn hình Dynamic AMOLED 2X với tần số quét 120Hz siêu mượt, thiết kế cao cấp, cùng khả năng kháng nước, kháng bụi chuẩn IP68.
Tuy nhiên, để tối ưu chi phí, Samsung đã có những tinh giản hợp lý: sử dụng con chip flagship của năm trước, vật liệu kính cường lực thế hệ cũ hơn và một hệ thống camera đơn giản hơn, không có ống kính tele tiềm vọng với khả năng zoom quang và cảm biến chính 200MP. Kết quả là một sản phẩm vẫn cho cảm giác cao cấp thực thụ, nhưng với một mức giá dễ tiếp cận hơn đáng kể.
Samsung dường như đang định vị lại dòng FE, biến nó từ một "phiên bản cho fan" trở thành flagship chủ lực dành cho đại chúng. Trong khi đó, các mẫu S tiêu chuẩn và S Ultra sẽ phục vụ các thị trường ngách cụ thể hơn.
Đây là một bước đi táo bạo, trực tiếp đối đầu với áp lực từ các thương hiệu Trung Quốc bằng cách tung ra một sản phẩm không thể phủ nhận là flagship ở hầu hết các khía cạnh quan trọng, nhưng với một mức giá quyết liệt hơn. Dù có nguy cơ "ăn" vào doanh số của chính mẫu S25 tiêu chuẩn, đây là một rủi ro mà Samsung dường như sẵn sàng chấp nhận để bảo vệ vị thế dẫn đầu toàn thị trường của mình.
Bằng cách tạo ra những giá trị cốt lõi riêng biệt và duy trì một khoảng cách tính năng rõ ràng với các sản phẩm "hào quang”, cả hai công ty có thể mở rộng thị trường của mình xuống phân khúc thấp hơn mà không kéo theo sự suy giảm giá trị cảm nhận của các dòng sản phẩm cao cấp. Họ đang làm cho thương hiệu của mình trở nên dễ tiếp cận hơn, chứ không nhất thiết là rẻ hơn.
