Chuyện làm ăn của AEON ở Việt Nam: Sau 10 năm đi "chậm mà chắc", chiến lược tiếp theo là gì?

10 năm là một chặng đường phát triển khá dài với nhiều doanh nghiệp, nhưng với AEON – Tập đoàn bán lẻ có lịch sử hơn 260 năm phát triển, cộng với sự cẩn thận và chắc chắn của người Nhật, vị CEO của AEON Việt Nam cho rằng, một thập kỷ tại Việt Nam vừa qua là giai đoạn khởi đầu và tìm hiểu thị trường.

Vậy nên, bước vào giai đoạn phát triển thứ hai, AEON Việt Nam đưa ra kế hoạch đầy tham vọng với mục tiêu đến năm 2025 sẽ phát triển 15 Trung tâm mua sắm, Trung tâm Bách hoá tổng hợp và siêu thị; 100 siêu thị vừa và nhỏ AEON MaxValu tại Hà Nội và tiếp tục đẩy mạnh hệ thống cửa hàng chuyên doanh bao gồm cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Glam Beautique, cửa hàng thú cưng Petemo, cửa hàng xe đạp AEON Bicycle.

TIẾN ĐỘ PHÁT TRIỂN VẪN NẰM TRONG KẾ HOẠCH CỦA AEON VIỆT NAM

Kế hoạch đầu tiên của AEON khi vào Việt Nam là mở 20 trung tâm mua sắm (TTMS) đến 2020 nhưng hiện tại AEON mới mở được có 6. Về vấn đề này, ông Furusawa Yasuyuki – TGĐ AEON Việt Nam cho biết, đây là mục tiêu dự kiến AEON đặt ra khi bắt đầu tìm hiểu cũng như kinh doanh tại thị trường Việt Nam, và trong quá trình thực tế sẽ có những khó khăn nhất định.

Theo ông Furusawa Yasuyuki, mặt bằng không phải là vấn đề chính khiến tiến trình phát triển các TTMS AEON tại Việt Nam không như kế hoạch ban đầu: “Đối với hoạt động kinh doanh của AEON tại Việt Nam, chúng tôi có rất nhiều dự định phát triển, tuy nhiên điều đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Tiến độ phát triển các trung tâm mua sắm có chậm hơn so với dự kiến, tuy nhiên vấn đề không phải từ quỹ đất hay vị trí”.

Một trong những nguyên nhân khác là dịch Covid-19. Covid-19 khiến quá trình tìm kiếm vị trí, trao đổi, đàm phán với chủ đầu tư và từ phía AEON Việt Nam cũng bị trì hoãn trong thời gian dịch.

“Dù tiến độ có chậm hơn dự kiến ban đầu, nhưng các hoạt động phát triển đến nay vẫn nằm trong kế hoạch của chúng tôi”, ông Furusawa Yasuyuki cho biết.

Cũng theo vị Tổng Giám đốc AEON Việt Nam, nếu nhìn ra khu vực, thì tốc độ phát triển của AEON tại Việt Nam không quá chậm. AEON vào thị trường Indonesia trong cùng một giai đoạn với Việt Nam nhưng ở thị trường Indonesia, Tập đoàn AEON mới chỉ mở được 3-4 TTMS trong khi tại Việt Nam là 6 TTMS.

Vậy nên, theo quan điểm của doanh nhân này, thì kết quả: 6 TTMS, nhiều Trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị (TT BHTH & ST), chuỗi siêu thị vừa và nhỏ, 25 cửa hàng chuyên doanh cùng 1 trang thương mại điện tử trong thời gian ngắn như vậy là thành quả khá khả quan của AEON Việt Nam tại Việt Nam.

Theo đó, AEON đã đón tiếp 160 - 180 triệu khách hàng, trong đó có hơn 2 triệu khách hàng thành viên. Đây cũng là thành công của AEON Việt Nam khi mang đến nhiều trải nghiệm thú vị và không gian mua sắm mới mẻ cho khách hàng. Các trung tâm của AEON thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến và sau đó trở thành viên của AEON Việt Nam.

Sắp tới, bước vào giai đoạn phát triển thứ hai với chiến lược tăng tốc mở rộng, AEON Việt Nam đặt mục tiêu đạt 100 siêu thị AEON MaxValu tại Hà Nội vào năm 2025, 30 Trung tâm Mua sắm vào năm 2030, đồng thời đẩy mạnh chuyển đổi số, phát triển sản phẩm, … tiếp tục sứ mệnh “nâng tầm phong cách sống cho khách hàng” và đóng góp cho sự phát triển bền vững của Việt Nam.

Để tăng tốc nhanh hơn nữa trong 10 năm tới, AEON Việt Nam đẩy mạnh các hoạt động Phát triển dự án, đặc biệt từ tháng 3/2022. Bộ phận Phát triển dự án của công ty cũng đã chọn được nhiều địa điểm mới cho các trung tâm theo kế hoạch tăng tốc mở rộng của công ty. Tổng Giám đốc AEON Việt Nam nhấn mạnh lần nữa: dù có hơi chậm hơn so với tiến độ ban đầu nhưng kế hoạch vẫn đang triển khai trên đà thuận lợi.

MỞ RỘNG KHU VỰC HOẠT ĐỘNG VÀ ĐA DẠNG MÔ HÌNH BÁN LẺ

Theo đó, sau 10 năm chú tâm hoạt động ở các thành phố trung tâm lớn như TP.HCM hay Hà Nội, AEON Việt Nam đang muốn mở rộng hơn nữa sự hiện diện của mình.

Cụ thể: 10 năm qua, AEON chủ yếu phát triển ở những thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Hải Phòng tại miền Bắc; miền Nam là TP HCM, Bình Dương. Trong giai đoạn tiếp theo, AEON sẽ mở rộng thêm tại miền Trung là Đà Nẵng, Huế và các vùng lân cận của các thành phố lớn.

Để mở rộng ở các vùng lân cận, yếu tố đầu tiên mà AEON Việt Nam cân nhắc là về đặc điểm khu vực. Không chú trọng vào một mô hình riêng lẻ mà tùy vào điều kiện - địa điểm, AEON Việt Nam sẽ triển khai mô hình kinh doanh phù hợp với nhu cầu người dân địa phương. Nếu địa điểm đó có đủ quy mô, AEON Việt Nam có thể cân nhắc phát triển TTMS lớn hoặc TT BHTH & ST, còn nếu quy mô nhỏ hơn, AEON Việt Nam sẽ xem xét mở các siêu thị hoặc tích hợp trong tòa nhà, khu đô thị với quy mô vừa và nhỏ.

Kể từ năm 2020 đến nay, AEON Việt Nam đã triển khai liên tiếp 2 mô hình kinh doanh mới tại thị trường miền Bắc là siêu thị vừa và nhỏ AEON MaxValu cùng TTBHTH & ST tinh gọn AEON The Nine. Dù là “tân binh”, song AEON Việt Nam rất tự tin về sự thành công của 2 mô hình mới này; bởi đã có thời gian nghiên cứu cẩn thận, thử nghiệm và điều chỉnh trước khi chính thức ra mắt.

“Về AEON MaxValu, đây là thương hiệu siêu thị có lịch sử lâu đời ở Nhật Bản. Tuy nhiên, chúng tôi cũng cần cân nhắc, nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng; từ đó phát triển mô hình AEON MaxValu theo phong cách - nhu cầu của người Việt, cũng như tìm hiểu về những kỳ vọng của khách hàng Việt Nam đối với loại hình siêu thị vừa và nhỏ. Quá trình nghiên cứu, thử nghiệm và điều chỉnh cũng cần thời gian.

Đến nay, chúng tôi đã chuẩn hoá được mô hình cho chuỗi siêu thị AEON MaxValu, vì vậy tốc độ triển khai cũng sẽ được tăng tốc. Chúng tôi sẽ tiếp tục duy trì tiến độ này để mở mới các siêu thị AEON MaxValu với mục tiêu đầu tiên là khoảng 20 siêu thị vào cuối năm nay và 100 siêu thị vào năm 2025. Đây là những mục tiêu của chúng tôi kỳ vọng trong giai đoạn tới.

AEON Việt Nam cũng rất muốn đưa AEON MaxValu vào thị trường miền Nam, tuy nhiên, hiện AEON cũng đang vận hành chuỗi siêu thị AEON Citimart tại đây và cũng đang trong quá trình cải tiến & chuẩn hoá mô hình. Trong tương lai, chúng tôi sẽ xem xét để cân bằng hai thương hiệu siêu thị này, từ đó lên kế hoạch, chiến lược cho phù hợp”, Tổng Giám đốc AEON Việt Nam tiết lộ.

Về thị phần của AEON tại Việt Nam, theo ông Furusawa Yasuyuki, rất khó để nói đến một con số chính xác so với quy mô tổng thể của thị trường hiện tại. AEON Việt Nam mới chỉ có 6 TTMS và TT BHTH & ST, nên thị phần vẫn còn khiêm tốn.

ĐÂU LÀ BÍ QUYẾT GIÚP AEON TRƯỜNG TỒN TRONG NGÀNH BÁN LẺ - SIÊU THỊ ĐẦY KHÓ KHĂN?

Kinh doanh bán lẻ và siêu thị là một ngành khó. Tại Việt Nam, chuỗi siêu thị kinh doanh có lời khá hiếm. Vậy đâu là những bí quyết giúp Tập đoàn AEON trường tồn không chỉ ở thị trường Nhật Bản mà còn mở rộng sang 14 quốc gia khác, trong đó có Việt Nam?

Theo quan điểm của vị lãnh đạo này, thì ở mảng kinh doanh bán lẻ, AEON có 3 điểm mạnh như sau.

Đầu tiên là không gian mua sắm: siêu thị là nơi khách hàng có thể đến hàng ngày, đặc biệt để mua những thực phẩm tươi sống. Vậy nên, khách hàng phải cảm nhận được không gian của siêu thị sạch sẽ, sáng sủa, nhân viên thân thiện; thì họ mới cảm thấy vui vẻ, thoải mái để đến mỗi ngày. Khi xây dựng và phát triển siêu thị, AEON Việt Nam luôn cố gắng chạm đến những tiêu chí nói trên.

Thứ hai, các trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị của AEON Việt Nam hay có Delica – khu ẩm thực tự chọn tại tầng trệt với các sản phẩm đồ ăn chế biến sẵn, như các loại bánh mì, cơm hộp... với đa dạng các món ăn. Các sản phẩm Delica của AEON Việt Nam được rất nhiều khách hàng Việt ưa chuộng.

Cuối cùng, AEON cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh siêu thị. AEON Việt Nam luôn liên kết chặt chẽ với Tập đoàn AEON tại Nhật Bản, để có thể học hỏi kinh nghiệm và chia sẻ cho đội ngũ nhân viên tại địa phương. Theo đại diện AEON Việt Nam, đội ngũ nhân sự tại Việt Nam cũng rất ham học hỏi và luôn nhanh chóng áp dụng những kinh nghiệm này.

Về vấn đề hàng tồn kho: để quản lý số lượng tồn kho, AEON Việt Nam sẽ chủ động lên kế hoạch về hàng hoá, với số lượng hợp lý để quản lý lượng tồn kho và bảo đảm hiệu quả. AEON Việt Nam cũng áp dụng những kinh nghiệm sau thời gian dài triển khai tại thị trường Nhật Bản vào quy trình quản lý tồn kho tại thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, họ cũng chú trọng về việc trưng bày sản phẩm, để hàng hoá dễ nhận biết, dễ lấy và cũng dễ quản lý về số lượng trên quầy kệ. Khi hàng hoá được trưng bày bắt mắt, khách hàng cũng dễ dàng lựa chọn và ra quyết định mua sắm, từ đó góp phần giảm số lượng tồn kho.

Các TTMS và siêu thị của AEON Việt Nam không chỉ chinh phục khách Việt bằng những món ăn ngon và thực phẩm/hàng tiêu dùng chất lượng, mà còn bởi dịch vụ và thái độ phục vụ tốt. Sự tử tế của AEON với khách hàng Việt đã nhiều lần giúp họ được viral thương hiệu miễn phí trên mạng xã hội.

“Chúng tôi cho rằng, nếu chính nhân viên mình được được trải nghiệm những điều tích cực, họ cũng có thể mang những điều tốt đẹp đến cho mọi người.

Theo đó, khi mỗi Người AEON lan tỏa sự tử tế, thì khách hàng cũng sẽ trân trọng.

Thực tế, nhiều khách hàng của chúng tôi còn viết thư cảm ơn và chính nhân viên của chúng tôi cũng cảm thấy vui vì hành động của mình được ghi nhận. Quan trọng hơn, họ cảm thấy họ mang đến niềm vui cho người khác, từ đó bản thân họ cũng thấy vui.

Còn trong nội bộ của AEON Việt Nam, mọi người cũng thường xuyên trao đổi, quan tâm tới nhau và điều này dần trở thành thói quen - văn hoá công ty. Các cấp quản lý cũng chia sẻ với tất cả nhân viên khi nhận được lời khen từ khách hàng, từ đó niềm vui và sự tự hào này được lan toả đến tất cả mọi người, khuyến khích mọi người tiếp tục hành động tử tế”, ông Furusawa Yasuyuki cho hay.

Bên cạnh đó, theo ông, truyền thông nội bộ rất quan trọng để giúp tất cả nhân viên hiểu được sứ mệnh của mình và cố gắng để mang đến trải nghiệm thoải mái nhất cho khách hàng.

Bên cạnh việc khen ngợi và khuyến khích những hành động tốt, họ cũng thường xuyên chia sẻ và thảo luận để tìm được giải pháp mang đến sự tiện lợi, thuận tiện phục vụ nhu cầu của khách hàng. Ví dụ như làm sao để học cách sắp xếp hàng hoá khiến khách hàng dễ dàng lấy nhất. Nhân viên của AEON Việt Nam thường giao tiếp với nhau để chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức và cải tiến mỗi ngày.

Tuy nhiên, AEON Việt Nam không hẳn chỉ nhận toàn lời khen, mà thỉnh thoảng cũng nhận một số phản hồi của khách hàng về những điểm AEON cần cải thiện. Và theo ông, khi khách hàng không hài lòng và góp ý, phản ánh với công ty, nghĩa là họ cũng có sự kì vọng vào AEON. Vậy nên, AEON Việt Nam sẽ luôn tiếp nhận những đóng góp từ khách hàng để cải thiện hơn nữa dịch vụ - sản phẩm của mình.

“Về keyword giúp thu hút khách hàng, với tôi, đó là từ ‘đột phá’. Có nghĩa là chúng ta luôn cần thay đổi, phát triển cùng với những thay đổi của thời đại nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội. Trong giai đoạn này cũng vậy, là một nhà bán lẻ, chúng tôi phải nỗ lực theo kịp tiến độ và điều chỉnh cho phù hợp với xu thế tiêu dùng.

Có thể thấy, qua dịch Covid-19 vừa qua, xu hướng tiêu dùng thay đổi rõ rệt, ví dụ như người tiêu dùng quan tâm và chú trọng về sức khỏe nhiều hơn. Liên quan đến việc thanh toán, trước đây khách hàng sử dụng tiền mặt, còn bây giờ mọi người chuyển qua hình thức thanh toán không tiền mặt hoặc chuyển từ mua hàng trực tiếp sang mua hàng trực tuyến.

Hành vi của khách hàng đã thay đổi rất nhiều. Với rất nhiều nhu cầu mới phát sinh nên nếu nhà bán lẻ không theo kịp sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu đó, thì chắc chắn là sẽ bị đào thải và bị tụt lại phía sau. Hơn nữa, theo tôi, nhà bán lẻ không chỉ thay đổi cùng với khách hàng mà phải đi trước bước một bước – nghĩa là dự đoán nhu cầu của khách hàng để đưa ra sự điều chỉnh, cải tiến kịp thời”, Tổng Giám đốc AEON Việt Nam kết luận.