Chuỗi Chuk Tea & Coffee sau khi KIDO rút lui: Chủ nhân mới là ai và đang hoạt động như thế nào?

‘Lửa’ khởi nghiệp hừng hực của KIDO – Chuk thuở ban đầu…

Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại TTV (đơn vị chủ quản Chuk Tea & Coffee) có giấy phép kinh doanh vào tháng 12/2020. Tuy nhiên, do Covid-19, phải đến tháng 6/2021, KIDO mới chính thức họp báo ra mắt thương hiệu mới. Lúc đó, do Covid-19 vẫn còn hoành hành khắp nơi, họ buộc phải tổ chức họp báo online. Liền sau đó, TP.HCM bước vào 3 tháng cao trào Covid-19 đầy khốc liệt.

Trong buổi họp báo ra mắt, KIDO cho biết: Chuk (lúc đó còn là Chuk Chuk) có vốn điều lệ khoảng 100 tỷ đồng, Tập đoàn KIDO nắm 61% cổ phần. Đại diện KIDO không tiết lộ danh tính cụ thể cổ đông nắm giữ phần vốn góp 39% còn lại, chỉ chia sẻ: các thành viên sáng lập đều có đóng góp quan trọng cho thương hiệu mới.

Cô con gái cả của CEO KIDO Trần Lệ Nguyên – Trần Tuyết Vân (lúc đó mới 25 tuổi) sẽ giữ vai trò Tổng Giám đốc, với sự giúp sức của ông Phạm Cao Nghĩa - Phó Tổng Giám đốc điều hành; còn ông Trần Lệ Nguyên là Chủ tịch. Tên công ty là TTV.

Ngoài ra, ông Trần Lệ Nguyên không dấu giếm tham vọng đưa Chuk thành chuỗi F&B hàng đầu Việt Nam và thế giới, như Starbucks đã làm được. Mục tiêu có 1.000 cửa hàng Chuk vào năm 2025 dựa vào 3 điều sau: mô hình kết hợp cà phê – kem – trà độc đáo; hương vị - màu sắc đồ ăn và thức uống của Chuk sẽ bám sát khách hàng mục tiêu; Chuk có phí nhượng quyền rẻ nhất nhì thị trường, cộng hệ thống phân phối rộng lớp của công ty mẹ.

"Chúng tôi đã thử nghiệm Chuk Chuk trong hơn 1 năm qua. Kết quả vô cùng khả quan và đây là một mô hình kinh doanh hiệu quả, bởi trong năm đầu tiên đã có lãi. Đây là điều rất hiếm chuỗi F&B làm được.

Chúng tôi cũng vừa ký kết hợp đồng thuê mặt bằng mười mấy điểm tại quận 1. Nhờ Covid-19, hiện tại giá mặt bằng ở quận trung tâm này chỉ còn ½ so với trước kia, giúp chi phí thuê mặt bằng của Chuk Chuk thấp hơn các chuỗi F&B khác. Hơn nữa, nhiều chủ nhà khi biết về Chuk Chuk, cũng muốn hợp tác đi đường dài – ít nhất là trong 3 năm đầu tiên. Với Chuk Chuk, quả là ‘trong nguy có cơ’", CEO Tập đoàn KIDO khẳng định vào tháng 6/2021.

Để hiện thực hóa mục tiêu ‘đánh chiếm thành công thị trường F&B Việt Nam và thế giới’; cuối 2021 và đầu 2022, Chuk đã đẩy mạnh marketing bằng cách thuê ca sỹ Hoàng Thùy Linh làm đại sứ thương hiệu, ký kết hợp tác với Sơn Kim – GS25 Việt Nam, Central Retail – GO!, Tops Market, BigC… Thông qua Central Retail và GS25 Việt Nam, KIDO còn nuôi tham vọng xuất khẩu Chuk sang Thái Lan và Hàn Quốc.

Dù thế, không biết lý do vì sao, 2 thương vụ hợp tác này không phát triển thuận lợi và dường như đã ‘chết yểu’.

…. Và dần bớt 'nhiệt' sau hơn 1,5 năm

Rõ ràng, ‘đời không như là mơ’, sự khốc liệt của thị trường F&B Việt Nam và khó khăn nói chung của thời cuộc, đã khiến mỗi bước đi của Chuk hết sức gian nan.

Minh chứng, họ phải duy trì số lượng từ 50 đến 60 cửa hàng từ đầu năm 2022 sang 2023 - không thể bật lên bám theo kế hoạch đã đề ra (120 cửa hàng vào năm 2022). Sau đó phải rời khỏi các quận trung tâm – tại quận 1 TP.HCM hiện họ chỉ còn 3 cửa hàng lớn và 2 kiosk. Đồng thời thu hẹp diện tích cửa hàng - hiện gần 1/2 số cửa hàng của họ là kiosk, chủ yếu phục vụ mang đi (tại Hà Nội 7/10 cửa hàng là kiosk).

Kèm theo thay đổi tên – nhận diện thương hiệu, concept cửa hàng - ly tách, đồng phục nhân viên, Chuk cũng liên tục thay đổi và thử nghiệm các dòng sản phẩm mới. Bây giờ, menu của Chuk đã vô cùng khác biệt so với thời điểm mới ra mắt.

Còn theo một số chuyên gia, vấn đề của Chuk nằm ở câu chuyện định vị thương hiệu và sản phẩm chưa tốt. Như chia sẻ từ KIDO trong ngày đầu ra mắt, tên thương hiệu Chuk Chuk lấy cảm hứng từ xe Tuk Tuk của Thái Lan với màu cam chủ đạo, từ thiết kế cửa hàng cho đến sản phẩm (cách pha chế và màu sắc) đều sặc sỡ.

Tuy nhiên, như chúng ta biết, dù nền ẩm thực Thái Lan rất nổi tiếng trên thế giới, nhưng chỉ ở mảng Food – đồ ăn, chứ không phải Beverage - đồ uống. Dạo 1 vòng 2 thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội, chúng ta dễ dàng kể ra được các chuỗi đồ ăn Thái nổi bật, nhưng đồ uống thì không. Cà phê kiểu Thái không hợp với khẩu bị người Việt nói chung, trà sữa lại không nổi bật bằng Đài Loan hay Hàn Quốc.

Ông lớn Café Amazon đến từ Thái Lan cũng mới chỉ có 19 cửa hàng ở miền Nam sau 2,5 năm vào Việt Nam. Cách marketing chủ lực của Café Amazon tại Việt Nam đang là ‘đến cửa hàng Café Amazon để trải nghiệm văn hóa Thái’. Chưa nói, thương hiệu và concept cửa hàng Chuk lấy cảm hứng từ Thái nhưng để dành tôn vinh nông sản… Việt!?

Tên The Coffee House và Highlands Coffee là thể hiện định hướng phát triển thương hiệu (mỗi cửa hàng của The Coffee House sẽ ấm áp như ngôi nhà của bạn, còn những vùng trồng cà phê ngon của Việt Nam đều ở vùng núi cao); định vị thương hiệu và concept cửa hàng đồng nhất 'tôn vinh văn hóa cà phê Việt Nam’. Cả hai dùng tên tiếng Anh chỉ là để thuận tiện cho việc xuất khẩu sau này.

Trong ngành F&B, chất lượng sản phẩm chính là yếu tố sống còn quyết định một thương hiệu có thể sống được bao lâu.

Menu đầu tiên của Chuk có khác biệt và độc đáo, không đụng hàng với bất cứ chuỗi nào: cheesse trong cà phê hay trà sữa rất nhiều (có khi tới 1/3 ly) và có những món kết hợp lạ như Ổi Xá Lị Phô Mai Muối Biển và Nước Xoài Xanh Muối Ớt… Có thể nói, vị (béo – ngọt – mặn) từ sự kết hợp nguyên liệu của Chuk trong các thức uống khá mạnh – theo đúng tinh thần của ẩm thực nguyên bản Thái Lan.

Còn theo trải nghiệm của nhiều thực khách, sản phẩm của Chuk thời gian đầu ra mắt khá độc lạ, song lại chưa thực sự thân thiện với người dùng phổ thông Việt Nam. 

Ở hiện tại, sau nhiều lần thay đổi, menu của Chuk vẫn có cả trà – cà phê – trà sữa với rất nhiều màu sắc, song sự kết hợp giữa các thành phần nguyên liệu đã khá quen thuộc – thân thiện với người dùng hơn như Trà Gạo Rang, Trà Đào Chanh Mật Ong…

Đổi mới và sáng tạo để chinh phục được rất nhiều khách hàng không phải là một câu chuyện dễ dàng!

Vào cuối 2022, sau khi xem xét bức tranh chung, cộng với màn thể hiện chưa tốt của Chuk, KIDO đã tuyên bố rút vốn khỏi TTV – Chuk. Tại báo cáo tài chính quý III/2022, KIDO đang đầu tư 308 tỷ đồng tại TTV.

KIDO (KDC) lãi sau thuế vỏn vẹn 5 tỷ đồng trong quý IV/2022 - giảm 97%, gần về đáy trong 10 năm. Lũy kế năm 2022, doanh thu thuần của họ đạt 12.519 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 510 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 374 tỷ đồng - giảm 42,7%. 

Dù thế, hiện tại, phần đại diện pháp luật của Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại TTV vẫn là ông Trần Lệ Nguyên. Theo đó, có thể TTV - Chuk chưa cập nhật lại người đại diện hay chủ mới, hoặc là cha con ông Trần Lệ Nguyên và các Cổ đông còn lại bỏ tiền túi để tiếp tục nuôi sống và tìm đường ra cho Chuk. Còn theo thông tin chúng tôi có được, hiện ông Phạm Cao Nghĩa vẫn đang là người điều hành chính của Chuk Tea & Coffee.