Chủ tịch MVV Group Nguyễn Thanh Sơn: Xây dựng bản sắc thương hiệu ngày nay không còn là bài toán sáng tạo, mà là bài toán trung thực chiến lược!

Chia sẻ trong sự kiện kỉ niệm 10 năm thành lập của agency truyền thông SnP, chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng trong thời đại số, khi mọi phát ngôn của doanh nghiệp đều để lại dấu vết thì bản sắc thương hiệu không chỉ được nhận diện ở logo, slogan hay chiến dịch mà còn là những gì thương hiệu đã và đang làm.

Trong bối cảnh thời đại số đang làm thay đổi sâu sắc cách các doanh nghiệp triển khai truyền thông, theo ông, việc xây dựng “bản sắc thương hiệu” sẽ thay đổi như thế nào?

Bản sắc thương hiệu đang dịch chuyển từ câu chuyện hình ảnh sang câu chuyện hành vi.

Trước đây, thương hiệu được nhận diện chủ yếu qua logo, slogan hay chiến dịch. Ngày nay, công chúng quan sát thương hiệu qua hành vi: thương hiệu phản ứng thế nào trước khủng hoảng, giữ lời hứa ra sao khi gặp khó khăn, và có nhất quán giữa lời nói và hành động hay không.

Trong môi trường số, nơi mọi phát ngôn đều để lại dấu vết, bản sắc không còn là thứ có thể “thiết kế” thuần túy bằng truyền thông. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải trung thực với chính mình, nói trong phạm vi năng lực thực tế, và chỉ lên tiếng về những vấn đề mà mình thực sự có thẩm quyền.

Nói cách khác, xây dựng bản sắc thương hiệu ngày nay không còn là bài toán sáng tạo, mà là bài toán trung thực chiến lược.

Khi truyền thông được tích hợp sâu vào hành trình trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần chuẩn bị điều gì để không chỉ truyền tải thông điệp mà còn tạo ra giá trị thực sự cho công chúng mục tiêu?

Doanh nghiệp cần chuẩn bị cho một thực tế khá khắc nghiệt: truyền thông không còn khả năng bù đắp cho trải nghiệm kém.

Khi thông điệp xuất hiện ở mọi điểm chạm, từ quảng cáo, mạng xã hội đến đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng, bất kỳ độ lệch nào giữa lời hứa và thực tế đều bị phát hiện rất nhanh. Trong bối cảnh đó, truyền thông chỉ tạo ra giá trị khi nó phản ánh đúng năng lực vận hành thật của doanh nghiệp.

Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rất rõ hành trình khách hàng, đồng bộ giữa các bộ phận, và đặc biệt là tiết chế trong phát ngôn. Nói ít hơn nhưng chắc chắn hơn, hứa ít hơn nhưng làm được nhiều hơn, chính là cách duy nhất để truyền thông thực sự tạo ra giá trị.

Một điều không thể không nhắc đến trong thời đại số chính là việc AI và dữ liệu đang ngày càng trở nên phổ biến, theo ông điều gì trong truyền thông sẽ thay đổi lớn, và những điều gì sẽ không thay đổi?

Nếu nhìn ở bề mặt, điều dễ thấy nhất là tốc độ và quy mô của truyền thông đã thay đổi hoàn toàn. AI và dữ liệu cho phép doanh nghiệp tạo ra nội dung nhanh hơn, nhiều hơn và cá nhân hóa hơn ở mức chưa từng có. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, thay đổi lớn nhất không nằm ở công cụ, mà nằm ở việc truyền thông đã dịch chuyển từ một hoạt động hỗ trợ tăng trưởng sang một điểm có thể tạo ra rủi ro chiến lược của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh thông tin lan truyền gần như tức thời, mỗi thông điệp không còn tồn tại độc lập mà trở thành một tín hiệu được công chúng đọc, diễn giải và phán xét trong những bối cảnh mà doanh nghiệp không kiểm soát được. Một sai lệch nhỏ trong phát ngôn hôm nay có thể nhanh chóng bị khuếch đại thành vấn đề về niềm tin ngày mai.

Điều không thay đổi là bản chất của truyền thông vẫn xoay quanh niềm tin và trách nhiệm. Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp nói nhanh hơn, nhưng không giúp nói đúng hơn. AI có thể hỗ trợ câu chữ, nhưng không thể thay doanh nghiệp trả lời câu hỏi cốt lõi: mình có đủ thẩm quyền để nói điều này hay không, và có sẵn sàng chịu trách nhiệm dài hạn cho hệ quả của nó hay không.

Ông đánh giá thế nào về vai trò của AI: là trợ thủ đắc lực, là thách thức mới hay cả hai?

Theo tôi, AI chắc chắn là cả hai, nhưng ở hai tầng rất khác nhau.

Ở tầng tác nghiệp, AI là một trợ thủ cực kỳ mạnh. Nó giúp phân tích dữ liệu, tổng hợp thông tin, xây dựng kịch bản, thậm chí viết nháp nội dung nhanh và hiệu quả hơn rất nhiều so với trước đây. Điều này giải phóng nguồn lực để đội ngũ truyền thông tập trung vào những phần có giá trị cao hơn.

Nhưng ở tầng quản trị, AI lại là một thách thức lớn. AI không có thẩm quyền phát ngôn, không hiểu bối cảnh xã hội và không chịu trách nhiệm khi thông điệp gây tổn hại. Nếu doanh nghiệp sử dụng AI mà thiếu khung kiểm soát rõ ràng, rủi ro không nằm ở công nghệ, mà nằm ở việc đánh mất khả năng kiểm soát tiếng nói của chính mình.

Trong một môi trường mà ai cũng có thể tạo nội dung, lợi thế không còn nằm ở việc dùng AI hay không, mà nằm ở ai chịu trách nhiệm cuối cùng cho những gì được nói ra.

Trong một môi trường mà ai cũng có thể tạo nội dung, lợi thế không còn nằm ở việc dùng AI hay không, mà nằm ở ai chịu trách nhiệm cuối cùng cho những gì được nói ra - ông Nguyễn Thanh Sơn nhấn mạnh.

Khi tập đoàn hay doanh nghiệp tìm đến một agency, đâu là những câu hỏi then chốt mà họ nên đặt ra để xác định sự phù hợp chiến lược lâu dài?

Theo tôi, có ba câu hỏi then chốt.

Thứ nhất, agency này có thực sự hiểu bài toán kinh doanh và rủi ro truyền thông của doanh nghiệp hay không, hay chỉ nhìn thấy cơ hội sáng tạo.

Thứ hai, họ có dám khuyên doanh nghiệp không nên nói trong một số thời điểm nhạy cảm hay không.

Và thứ ba, họ có tư duy xây dựng một câu chuyện dài hạn, nhất quán, hay chỉ tối ưu cho từng chiến dịch rời rạc. Đây cũng là triết lý mà SnP luôn kiên định và là điểm khác biệt cốt lõi của chúng tôi so với các agency khác trên thị trường.

Một agency phù hợp không phải là agency giúp doanh nghiệp xuất hiện nhiều nhất, mà là agency giúp doanh nghiệp được tin lâu nhất.

SnP đã có 10 năm phát triển, từ một agency độc lập trở thành hệ sinh thái dịch vụ đa ngành. Ông có thể chia sẻ về định hướng của SnP trong giai đoạn phát triển kế tiếp hay không?

Với SnP, 10 năm qua là hành trình trưởng thành và không ngừng mở rộng, nâng cao năng lực của chúng tôi: từ một đội ngũ tinh nhuệ với hai khách hàng chiến lược đầu tiên đến một hệ sinh thái hơn 50 chuyên gia, đồng hành cùng hàng chục thương hiệu nội địa và quốc tế trong đa dạng lĩnh vực. Điều quan trọng nhất là trong suốt hành trình đó, chúng tôi chúng tôi luôn kiên định với một nguyên tắc nhất quán: chiến lược chỉ thực sự có giá trị khi dung hoà được tầm nhìn thương hiệu và triển khai hiệu quả trong thực tế kinh doanh.

Bước sang giai đoạn tiếp theo, SnP định vị mình với SxP – Strategy × Planning như lõi vận hành, nuôi dưỡng bốn practice chuyên sâu: SxP Corporate, SxP SoMed, SxP IMC, SxP Creative.

Chúng tôi sẽ là giao điểm giữa “gốc rễ” văn hoá bền vững của thương hiệu với sức sáng tạo và công nghệ trong dòng chảy hiện đại của truyền thông và hành vi công chúng, giúp các thương hiệu đổi mới mà không đánh mất bản sắc, và tăng trưởng mà không đánh đổi sự nhất quán.

Về định hướng dài hạn, SnP sẽ tiếp tục mở rộng hệ sinh thái theo hướng sắc sảo hơn trong tư duy, kỷ luật hơn trong chiến lược và mạnh mẽ hơn trong triển khai, đồng thời nâng chuẩn quản trị và phương pháp làm việc tiệm cận chuẩn mực toàn cầu, trên nền tảng thấu hiểu sâu sắc bối cảnh Việt Nam.

Với triết lý “Global by Design, Local by Heart”, chúng tôi cam kết đồng hành cùng khách hàng như một đối tác chiến lược dài hạn, mang lại những giải pháp hiệu quả, bền vững và phù hợp với một thị trường không ngừng biến đổi.

Cảm ơn ông!