"Chơi chữ" cùng chiến dịch CSR của Manulife

"Lồng ghép" thông điệp hiệu quả từ cách chơi chữ

"Sống Sạch - Sành - Xanh" là tên một chiến dịch cộng đồng của hãng bảo hiểm Manulife nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về tác hại của vi khuẩn HP - một trong những nguy cơ gây ung thư dạ dày, đồng thời, khuyến khích người dân chủ động xây dựng lối sống khỏe nhằm giảm thiểu chi phí y tế. Chiến dịch gồm hai hoạt động chính là thử thách "Khoe" Khỏe được triển khai trên mạng xã hội, và chuỗi sự kiện "Sống khỏe mỗi ngày" - khám sức khỏe miễn phí cho hàng chục nghìn người tại nhiều tỉnh thành.

Thực tế, không ít hoạt động CSR tập trung vào sức khỏe cộng đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt trong tên gọi đã giúp chiến dịch này đạt được thuận lợi ban đầu khi tiếp cận công chúng. Yếu tố "Sạch - Sành - Xanh" trong tên gọi là cách chơi chữ theo một từ láy thông dụng, tạo sự "suông miệng", dễ đọc, dễ nhớ. Với cách đặt tên này, các thông điệp của chiến dịch cũng được "cài cắm" súc tích và hợp lý. "Sạch - Sành - Xanh" được hiểu là "ăn sạch, hiểu sành, sống xanh", giúp công chúng hình dung được thông điệp của chiến dịch chỉ trong 3 từ.

Bên cạnh đó, thử thách "Khoe" Khỏe cũng tiếp tục là một cách chơi chữ. Hàm ý của thử thách này cũng khá rõ ràng, khuyến khích cộng đồng "khoe lối sống khỏe" thay vì trả lời rằng mình chỉ "khoe khỏe" tức là "chưa thực sự khỏe" khi được hỏi thăm sức khỏe.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, một chuyên gia truyền thông thương hiệu lâu năm, phân tích: "Với các chiến dịch truyền thông, tên gọi là phần khá quan trọng, tương tự như "miếng trầu là đầu câu chuyện". Một tên gọi thu hút, truyền đạt đủ thông điệp sẽ giúp chiến dịch đạt những lợi thế ban đầu trong tâm trí khách hàng, làm tiền đề để triển khai các hoạt động khác trong chiến dịch. Việc đặt tên gọi phù hợp và thu hút cho một dự án không phải là chuyện đơn giản. Nhiều doanh nghiệp hiện nay đầu tư lớn trong việc đặt tên cho các chiến dịch trọng điểm". 

Cốt lõi của CSR vẫn xoay quanh yếu tố "giá trị"

Về mặt nhận diện, Manulife đã làm khá tốt. Dẫu vậy, điều cốt lõi của một chiến dịch CSR vẫn là tập trung vào yếu tố "giá trị" và "tác động". Chiến dịch CSR cần được xây dựng dựa trên mối quan tâm của công chúng trong bối cảnh thực tế của nền kinh tế, xã hội, môi trường... Nói cách khác, chiến dịch cần có giá trị và tác động cụ thể đến các bên liên quan.

Xuất phát từ một thực tế là người dân có thể đối mặt với gánh nặng chi phí y tế nếu gặp rủi ro về sức khỏe, chiến dịch "Sống Sạch - Sành - Xanh" của Manulife đã mang đến cho công chúng giá trị giá trị lý tính (giá trị về lợi ích thực tế) và giá trị cảm tính (giá trị về mặt nhận thức).

Về giá trị lý tính, chuỗi sự kiện "Sống khỏe mỗi ngày" đã mang đến dịch vụ khám sức khỏe và tầm soát vi khuẩn HP miễn phí cho hàng chục nghìn người thuộc nhóm đối tượng ưu tiên như quân nhân, bộ đội xuất ngũ, sinh viên, thanh niên, người có công với cách mạng, và gia đình chính sách. Nhiều người, thông qua chương trình đã phát hiện bệnh lý và kịp thời điều trị.

Chiến dịch "Sống - Sạch - Sành - Xanh" mang lại giá trị thực tế cho người dân.

Về mặt giá trị cảm tính, chương trình chính là nỗ lực của Manulife trong việc nâng cao nhận thức của người dân về sức khỏe, qua đó, góp phần xây dựng một cộng đồng người Việt Nam khỏe mạnh, có một cuộc sống chất lượng.

Theo quan sát của chuyên gia truyền thông Nguyễn Thành Sơn, độ phủ sóng các thông điệp, hình ảnh và hoạt động của Manulife đã tạo ra giá trị cảm tính trong nhận thức cho công chúng. Trong khi đó, các hoạt động, sự kiện trong chiến dịch mang đến giá trị lý tính cho nhiều bên, chẳng hạn, người dân được khám bệnh miễn phí, các địa phương - nơi Manulife tổ chức sự kiện khám sức khỏe - được gián tiếp xây dựng hình ảnh cũng như được doanh nghiệp chia sẻ chi phí y tế cộng đồng.

Ngoài giá trị mang lại cho các bên thì chiến dịch cũng tạo ra giá trị cho chính thương hiệu. "Chủ đề sức khỏe cộng đồng cũng gợi nhớ đến lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Manulife là bảo hiểm. Thông qua đó, thương hiệu sẽ tăng độ nhận điện (Brand Awareness), chỉ số cảm xúc thương hiệu (Brand Love) và có thể chuyển đổi người dân thành những khách hàng tiềm năng", chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn giải thích thêm.

Hiệu quả từ cách triển khai bài bản

Tạo nên sự thành công của chiến dịch "Sống Sạch - Sành - Xanh" không chỉ đến từ việc chạm đúng mối quan tâm của cộng đồng mà còn đến từ cách triển khai bài bản và đồng bộ ở cả offline (phương tiện công cộng, OOH, tổ chức sự kiện…), online (mạng xã hội, báo chí) và chia ra các giai đoạn hợp lý. Từ việc khơi gợi sự tò mò, đến xây dựng nhận thức, và khuyến khích sự tham gia của cộng đồng, chiến dịch này đã đạt được nhiều thành công đáng kể.

Ở giai đoạn đầu tiên, Manulife đã khéo léo thu hút sự chú ý từ công chúng thông qua các chuyến xe buýt mang thông điệp về nguy cơ nhiễm khuẩn HP, một vấn đề sức khỏe đáng lưu tâm khi có tới "70% người Việt nhiễm khuẩn HP, nguyên nhân gây ung thư dạ dày", "80% ca ung thư dạ dày liên quan đến vi khuẩn HP". Những thông điệp này không chỉ tạo sự tò mò mà còn khiến người dân phải suy nghĩ về sức khỏe của bản thân. Đồng thời, Đồng thời, video của Rapper Suboi "Dạo này khỏe không?" và thông điệp lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội đã khơi gợi những câu hỏi về sức khỏe, thúc đẩy các cuộc trò chuyện tự nhiên và tạo dựng mối quan hệ thân thiện giữa thương hiệu và cộng đồng.

Phương tiện giao thông công cộng là một trong những kênh truyền thông được Manulife sử dụng hiệu quả trong chiến dịch này.

Tiếp theo, để nâng cao nhận thức về tác hại của vi khuẩn HP, Manulife đã hợp tác cùng nhiều KOL như Rapper Suboi, Hoa hậu Kỳ Duyên, diễn viên Tiến Luật, diễn viên Kiều Minh Tuấn, BB Trần... cùng các KOC như Sư Tử Ăn Chay, Trang Lê Fitness, Bác Sĩ Huy, Lý Thành Cơ... Hệ thống KOL và KOC đã trở thành đại sứ thương hiệu, truyền tải thông điệp về sức khỏe một cách hiệu quả với công chúng mục tiêu của chiến dịch, đặc biệt là góp phần lan tỏa mạnh mẽ thử thách "Khoe" Khỏe trên mạng xã hội, khuyến khích mọi người tự tin chia sẻ lối sống lành mạnh của mình. Điều này không chỉ gia tăng nhận thức mà còn góp phần tạo ra một trào lưu tích cực, thúc đẩy cộng đồng xây dựng thói quen sống khỏe mạnh.

Đáng chú ý, thương hiệu này đã phối hợp cùng Hội Thầy Thuốc Trẻ Việt Nam triển khai chuỗi sự kiện "Sống khỏe mỗi ngày" nhằm khám sức khỏe và tầm soát vi khuẩn HP miễn phí cho hàng chục nghìn người. Những sự kiện này không chỉ mang lại giá trị thiết thực cho người dân mà còn góp phần duy trì thông điệp và hình ảnh của chiến dịch trên báo chí và mạng xã hội.

Ghi nhận về hiệu quả của toàn chiến dịch "Sống Sạch - Sành - Xanh", một đơn vị chuyên đo hiệu quả truyền thông cho biết, trong 6 tháng triển khai, đã có hơn 350 triệu lượt tiếp cận trên các nền tảng online và offline. Còn theo Younet, đơn vị chuyên phân tích mạng xã hội, chiến dịch này tạo ra hơn 1,5 triệu lượt thảo luận và tương tác tích cực. Trên báo chí, lượt share of voice (SOV) về chiến dịch và thương hiệu liên tục dẫn đầu trong suốt thời gian triển khai.

Theo Buzzmetrics, đơn vị chuyên phân tích mạng xã hội, "Sống Sạch – Sành – Xanh" đã lọt top 10 chiến dịch CSR nổi bật nhất tháng 6/2024, thời điểm khởi động chiến dịch. Trong khi đó, Younet Media cũng xếp chiến dịch này vào top 5 hoạt động cộng đồng nổi bật trên mạng xã hội nửa đầu năm 2024.