Sự bùng nổ của social commerce đang làm thay đổi cách người Việt khám phá và mua sắm sản phẩm. Thay vì đi tìm một món hàng cụ thể, người tiêu dùng ngày càng dễ phát sinh nhu cầu từ những nội dung tình cờ bắt gặp trên mạng xã hội, qua video, livestream hay lời giới thiệu của các nhà sáng tạo.
Trong bối cảnh đó, thương hiệu phải cạnh tranh không chỉ bằng sản phẩm hay giá bán, mà còn bằng khả năng thu hút sự chú ý, tạo niềm tin và chuyển hóa sự quan tâm thành đơn hàng. Cùng với đó, affiliate marketing, livestream commerce và sự phát triển của các nền tảng bán hàng đang mở ra một giai đoạn mới cho thương mại số tại Việt Nam.
Ông Vync Toh, CEO Intrepid Vietnam và Giám đốc Thương mại điện tử Khu vực, chia sẻ với chúng tôi về những thay đổi đang diễn ra trên thị trường, động lực tăng trưởng tiếp theo của social commerce và những năng lực thương hiệu cần chuẩn bị để không bị bỏ lại phía sau.
.jpg)
PV: Chỉ trong vài năm, người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi đáng kể, từ chủ động tìm kiếm sản phẩm sang việc mua hàng đơn giản vì tình cờ bắt gặp sản phẩm khi đang lướt nội dung. Theo ông, đâu là động lực lớn nhất thúc đẩy sự thay đổi hành vi này và điều đó đang làm thay đổi cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu như thế nào?
Ông Vync Toh: Theo tôi, động lực lớn nhất đến từ sự hội tụ của nội dung, nhà sáng tạo nội dung, thuật toán và thương mại điện tử. Người tiêu dùng vẫn chủ động tìm kiếm và mua sắm, nhưng việc khám phá sản phẩm (discovery) đang trở thành một điểm khởi đầu ngày càng quan trọng trong hành trình mua hàng. Người tiêu dùng có thể bắt gặp một sản phẩm khi xem video hoặc livestream, bị thu hút bởi lời giới thiệu hay màn trình diễn của một nhà sáng tạo nội dung, rồi tiến thẳng đến bước mua hàng ngay trong cùng một hệ sinh thái.
Điều này đã làm thay đổi căn bản cách các thương hiệu cạnh tranh. Trước đây, thương hiệu chủ yếu cạnh tranh để tiếp cận những người tiêu dùng đã thể hiện ý định mua hàng thông qua công cụ tìm kiếm hoặc các sàn thương mại điện tử. Ngày nay, thương hiệu còn phải cạnh tranh để giành sự chú ý của người tiêu dùng ngay cả trước khi nhu cầu mua hàng được hình thành.
Điều này mở ra cơ hội để các thương hiệu chủ động tạo dựng nhu cầu thông qua nội dung, nhà sáng tạo và tương tác trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nó cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu lâu năm không thể chỉ dựa vào mức độ nhận diện thương hiệu hay nhu cầu sẵn có. Khả năng thu hút sự chú ý, xây dựng niềm tin, chuyển đổi sự chú ý thành cân nhắc và cuối cùng là quyết định mua hàng ngày càng trở nên quan trọng.
Theo tôi, đây chính là yếu tố khiến thị trường social commerce tại Việt Nam trở nên đặc biệt năng động. Lợi thế cạnh tranh đang dần nghiêng về những thương hiệu có khả năng thấu hiểu người tiêu dùng nhanh chóng, tạo ra nội dung phù hợp và liên tục thử nghiệm, điều chỉnh cách chuyển đổi sự chú ý thành kết quả kinh doanh.
Thị trường social commerce Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ ấn tượng, nhưng đồng thời ngày càng trở nên đông đúc với nội dung, KOL/KOC và hoạt động livestream bán hàng. Theo ông, liệu thời kỳ “tăng trưởng dễ dàng” đã kết thúc? Đâu sẽ là động lực tăng trưởng lớn tiếp theo của thị trường?
Tôi không cho rằng tăng trưởng của thị trường social commerce Việt Nam thời gian qua là “tăng trưởng dễ dàng”, cũng như chưa cho rằng thị trường đã bão hòa. Đúng là hiện nay có nhiều nội dung hơn, nhiều nhà sáng tạo hơn và mức độ cạnh tranh cao hơn. Tuy nhiên, các nền tảng vẫn đang cạnh tranh rất mạnh để giành sự chú ý của người tiêu dùng, và trọng tâm đang ngày càng chuyển từ việc sản xuất nhiều nội dung hơn sang tạo ra những nội dung phù hợp, hấp dẫn và hiệu quả hơn.
Tôi cho rằng chúng ta đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng trưởng thành và chuyên sâu hơn. Các thương hiệu không thể chỉ dựa vào việc “có mặt” trên thị trường. Họ cần hiểu người tiêu dùng sâu sắc hơn, tạo ra nội dung chất lượng hơn, hợp tác với những nhà sáng tạo phù hợp và liên tục thử nghiệm, tối ưu những yếu tố thực sự mang lại hiệu quả.
Bên cạnh nội dung và khả năng khám phá sản phẩm, tôi cho rằng sự thuận tiện sẽ ngày càng trở thành một động lực tăng trưởng quan trọng. Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng toàn bộ hành trình mua sắm phải liền mạch – từ lúc khám phá sản phẩm thông qua nội dung, dễ dàng hoàn tất giao dịch cho đến nhận hàng nhanh chóng.
Điều này đang được phản ánh qua sự phát triển của các nền tảng quick-commerce và giao hàng, trong khi các sàn thương mại điện tử cũng đang đầu tư mạnh hơn vào năng lực hoàn tất đơn hàng nhanh chóng.
Cuối cùng, tôi cho rằng giai đoạn tăng trưởng tiếp theo sẽ xoay quanh việc kết nối toàn bộ hành trình mua sắm một cách hiệu quả hơn: nội dung tạo ra nhu cầu, thương mại chuyển đổi nhu cầu thành giao dịch, còn khâu hoàn tất đơn hàng sẽ hoàn thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng chi phí quảng cáo tiếp tục tăng trong khi hiệu quả đầu tư ngày càng khó dự đoán. Vì sao affiliate marketing đang nổi lên như một kênh tăng trưởng mới? Theo ông, đây chỉ là xu hướng nhất thời hay sẽ trở thành tiêu chuẩn mới của thương mại điện tử?
Affiliate marketing đã trở thành một kênh tăng trưởng quan trọng bởi mô hình này giúp thương hiệu kết nối với những nhà sáng tạo đã có sẵn cộng đồng người theo dõi tương tác cao, đồng thời tạo ra mối liên hệ trực tiếp hơn giữa nội dung và kết quả kinh doanh.
Khi người tiêu dùng ngày càng khám phá sản phẩm thông qua các nhà sáng tạo, thương hiệu có thể tận dụng mạng lưới affiliate để mở rộng số lượng người tham gia tạo và phân phối nội dung về sản phẩm của mình. Vì vậy, affiliate không chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng, mà còn có thể trở thành nguồn nội dung, kênh khám phá sản phẩm và công cụ tạo nhu cầu có khả năng mở rộng quy mô.
Việt Nam đặc biệt có lợi thế trong lĩnh vực này nhờ hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung và livestream phát triển mạnh. Các nền tảng như TikTok Shop đang tiếp tục kết nối chặt chẽ hơn giữa nhà sáng tạo và hoạt động thương mại. Chúng tôi đang chứng kiến hệ sinh thái này ngày càng trở nên chuyên nghiệp, với các thương hiệu hợp tác với một mạng lưới nhà sáng tạo đa dạng hơn thay vì chỉ phụ thuộc vào một số ít influencer lớn.
Tôi không xem affiliate marketing là một xu hướng nhất thời. Tôi cho rằng đây sẽ ngày càng trở thành một cấu phần tiêu chuẩn trong chiến lược thương mại điện tử, bên cạnh quảng cáo trả phí, nội dung, livestream và các kênh khác.
Những thương hiệu hưởng lợi nhiều nhất sẽ là những thương hiệu xây dựng được một hệ sinh thái affiliate liên tục, đồng thời thường xuyên xác định, kích hoạt và tối ưu mạng lưới nhà sáng tạo phù hợp, thay vì chỉ xem affiliate là một chiến dịch ngắn hạn.
Livestream commerce đã tạo ra những phiên bán hàng gây chú ý với doanh thu lên tới hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng chỉ trong một phiên. Tuy nhiên, cũng có không ít thương hiệu đầu tư mạnh vào livestream nhưng không đạt được kết quả như kỳ vọng. Theo ông, những yếu tố nào quyết định thành công hay thất bại của live commerce trong thị trường hiện nay?
Theo tôi, thành công của livestream commerce không phụ thuộc quá nhiều vào việc thương hiệu đầu tư bao nhiêu, mà quan trọng hơn là toàn bộ mô hình được xây dựng và vận hành hiệu quả đến đâu.
Trước hết, cần có sự phù hợp giữa sản phẩm, đối tượng khách hàng, nhà sáng tạo nội dung và nội dung. Nhà sáng tạo không nhất thiết phải là người có lượng người theo dõi lớn nhất; điều quan trọng là họ có đúng tệp khán giả và có đủ uy tín, độ tin cậy đối với sản phẩm hay không.
Bản thân sản phẩm cũng cần phù hợp với hình thức trình diễn, hướng dẫn hoặc giải trí, đồng thời có mức giá và ưu đãi phù hợp để thúc đẩy chuyển đổi.
Khâu triển khai cũng đóng vai trò quan trọng – từ format, nội dung, thời điểm livestream, khả năng tương tác, tình trạng hàng tồn kho cho đến toàn bộ trải nghiệm mua sắm. Đặc biệt, livestream không nên được xem là một sự kiện diễn ra một lần. Thương hiệu cần phân tích những gì đã hiệu quả, rút kinh nghiệm sau từng phiên và liên tục cải thiện cách tiếp cận.
Đó cũng là lý do tôi không cho rằng doanh số cao nhất trong một phiên livestream đơn lẻ nhất thiết là thước đo tốt nhất của thành công. Một chiến lược livestream thành công phải có khả năng tạo ra mức độ tương tác và chuyển đổi tốt một cách ổn định, đồng thời bảo đảm hiệu quả thương mại bền vững và có thể mở rộng theo thời gian.
Khi social commerce tiếp tục mở rộng, một số ý kiến cho rằng các sàn thương mại điện tử truyền thống đang dần mất lợi thế cạnh tranh. Ông nhìn nhận mối quan hệ giữa hai mô hình này như thế nào? Liệu social commerce cuối cùng có thay thế các sàn thương mại điện tử hay hai mô hình sẽ tiếp tục bổ trợ cho nhau?
Tôi không cho rằng social commerce sẽ thay thế các sàn thương mại điện tử. Trên thực tế, tôi cho rằng ranh giới giữa hai mô hình này đang ngày càng trở nên mờ hơn.
Các sàn thương mại điện tử vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm. Trong khi đó, social commerce đang mở rộng vai trò của nội dung, nhà sáng tạo, video và livestream trong quá trình khám phá và cân nhắc sản phẩm.
Tuy nhiên, ngày càng nhiều sàn thương mại điện tử cũng đang đầu tư vào nội dung và các tính năng xã hội, trong khi các nền tảng mạng xã hội lại đang xây dựng năng lực thương mại ngày càng sâu rộng hơn.
Do đó, người tiêu dùng hiện có nhiều con đường để đi đến quyết định mua hàng hơn trước. Một người có thể khám phá sản phẩm thông qua một nhà sáng tạo, sau đó thực hiện giao dịch trên sàn thương mại điện tử. Hoặc họ cũng có thể khám phá, tìm hiểu và mua sản phẩm ngay trên cùng một nền tảng mạng xã hội.
Đối với các thương hiệu, cơ hội không nằm ở việc lựa chọn mô hình này hay mô hình kia, mà là hiểu cách các điểm chạm khác nhau phối hợp với nhau trong toàn bộ hành trình của người tiêu dùng.
Những chiến lược hiệu quả nhất sẽ kết nối được các giai đoạn khám phá, cân nhắc và chuyển đổi trên nhiều nền tảng, thay vì xem social commerce và các sàn thương mại điện tử là những kênh cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Trong 2–3 năm tới, nếu chỉ có thể đưa ra ba khuyến nghị quan trọng dành cho các thương hiệu muốn tăng trưởng bền vững tại Việt Nam, ông sẽ đưa ra những lời khuyên nào? Doanh nghiệp cần bắt đầu thay đổi điều gì ngay từ hôm nay để không bị bỏ lại phía sau?
Nếu chỉ có thể đưa ra ba khuyến nghị cho các thương hiệu trong 2–3 năm tới, tôi sẽ gói gọn trong ba từ: xây dựng khả năng được khám phá (discovery), xây dựng sự linh hoạt (agility) và xây dựng khả năng mở rộng (scale).
Thứ nhất, xây dựng khả năng được khám phá. Người tiêu dùng ngày càng khám phá sản phẩm thông qua nội dung, nhà sáng tạo và các nền tảng mạng xã hội. Vì vậy, thương hiệu cần vượt ra ngoài việc đơn thuần khai thác nhu cầu đã tồn tại. Hãy đầu tư vào những nội dung có khả năng thu hút sự chú ý, xây dựng niềm tin và hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra quyết định, sau đó kết nối nội dung đó một cách hiệu quả với hoạt động thương mại.
Thứ hai, xây dựng sự linh hoạt. Thị trường sẽ tiếp tục thay đổi nhanh chóng. Các nền tảng, thuật toán, hành vi người tiêu dùng và công nghệ sẽ không ngừng phát triển. Vì vậy, các thương hiệu cần sẵn sàng thử nghiệm, học hỏi và thích ứng, thay vì phụ thuộc vào một công thức cố định.
Thứ ba, xây dựng khả năng mở rộng. Tăng trưởng bền vững không chỉ đơn thuần là tạo ra nhiều doanh số hơn. Các thương hiệu cần có dữ liệu, công nghệ và năng lực vận hành để hiểu điều gì đang hiệu quả, nâng cao hiệu suất và mở rộng những mô hình hiệu quả mà không khiến chi phí và mức độ phức tạp tăng lên với cùng tốc độ.
Những thương hiệu bắt đầu xây dựng các năng lực này ngay từ hôm nay sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn cho giai đoạn phát triển tiếp theo của thị trường thương mại số Việt Nam. Cơ hội trên thị trường là rất lớn, nhưng lợi thế cạnh tranh sẽ ngày càng thuộc về những doanh nghiệp có khả năng học hỏi và thích ứng nhanh hơn tốc độ thay đổi của thị trường
Xin cảm ơn ông!
.png "Loạt rủi ro toàn cầu làm rung chuyển thị trường: Chứng khoán sụt sâu, giá dầu nhảy vọt sát 100 USD, trái phiếu Mỹ tiếp tục chịu áp lực")
