Bị chê chìm nghỉm, Uniqlo vẫn cố trụ lại ở Mỹ: Tăng gấp 3 số cửa hàng, bắt đầu từ việc cho mọi người biết ‘mình là ai’

Thách thức lớn nhất trong kế hoạch chinh phục thị trường Mỹ của gã khổng lồ thời trang Nhật Bản Uniqlo là làm sao để nhiều người tiêu dùng xứ cờ hoa biết tới họ, theo SCMP. Câu hỏi trên được đặt ra, trong bối cảnh nhà sản xuất vốn được biết đến với những chiếc áo len và đồ basis siêu bền tham vọng gây ấn tượng tại một trong những thị trường tiêu dùng khó tính nhất thế giới.

Mặc dù Uniqlo đã hiện diện trên những con phố mua sắm ở New York cũng như nhiều thành phố ven biển khác, công ty mẹ Fast Retailing vẫn muốn dành thêm ngân sách quảng cáo khổng lồ để giới thiệu thương hiệu và tăng độ nhận diện tại Texas, châu Âu,… tương tự như cách nó ‘bành trướng’ tại Nhật Bản và châu Á.

Daisuke Tsukagoshi, giám đốc điều hành của Uniqlo tại Mỹ và Canada, cho biết thị hiếu đối với quần áo có sự khác biệt, tùy thuộc vào thị trường địa phương, việc mở rộng quy mô sẽ đặc biệt khó.

“Chúng tôi bắt đầu từ việc mọi người hỏi Uniqlo là gì”, Tsukagoshi trả lời phỏng vấn. “Tiếp thị là hoàn toàn cần thiết. Không có nó thì sẽ không có sự tăng trưởng”.

Dĩ nhiên, mục tiêu này của Uniqlo hiện hữu nhiều thách thức, nhất là khi công ty này mới chỉ bắt đầu có lãi ở Bắc Mỹ và sở hữu 61 cửa hàng tại đây. Nhiệm vụ của Tsukagoshi là phải tăng gấp ba con số này lên 200 cửa hàng trong vòng bốn năm, qua đó đưa Mỹ vượt lên trên thị trường châu Âu - nơi Uniqlo hiện đang điều hành 112 cửa hàng. 

“Mục tiêu này khá thách thức,” Tsukagoshi nói, đồng thời cho biết ông thường nhìn vào mắt nhân viên để đánh giá mức độ quyết tâm của họ đối với sứ mệnh. Mục tiêu này dù “không dễ dàng”, song nếu báo cáo có lãi, sẽ trở thành bước tiến lớn giúp thương hiệu Nhật Bản lấy được niềm tin khách hàng Mỹ. 

Trước đó, tờ CNBC cho biết nhiều người Mỹ không có khái niệm về Uniqlo, thậm chí không biết cách phát âm tên thương hiệu. Ông Masahiko Nakasuji, Giám đốc Tiếp thị của Uniqlo cũng thừa nhận những khó khăn khi tiếp cận thị trường Mỹ: “Uniqlo là thương hiệu lớn ở châu Á, nhưng ở Mỹ, chúng tôi cần làm nhiều hơn để người tiêu dùng Mỹ biết đến thương hiệu Uniqlo”. 

Theo các chuyên gia, một trong những lý do khiến Uniqlo chưa thể chinh phục người tiêu dùng Mỹ là vì thương hiệu này đi theo ‘vết xe đổ’ của Gap. Được biết hãng này đã có một thời kỳ vàng son khi tạo ra xu hướng thời trang phong cách đơn giản, song do quá ‘lạm dụng’ sự thành công này, Gap dần mất đi sự hấp dẫn. Theo tờ Atlantic dẫn lời, “Gap cũng trở thành ‘đồng phục’ của các ông bố bà mẹ sống ở vùng ngoại ô vì quá cũ”. 

Được biết đến với phong cách đơn giản, từ trang phục công sở đến đồ ngủ, Uniqlo trở thành hiện tượng tại thị trường quê nhà Nhật Bản. Thành công tương tự được thiết lập tại châu Á và châu Âu, song thị trường Bắc Mỹ mới là mục tiêu mà người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Fast Retailing, Tadashi Yanai, tìm kiếm từ lâu.

Được biết vào năm 2005, cửa hàng Uniqlo đầu tiên được mở tại New Jersey. Quá trình chinh phục thị trường mới để đạt quy mô thành công tương tự như Trung Quốc đại lục khi đó được cho là rất khó khăn.

Trong thời kỳ đại dịch, đa số người mua sắm rời khỏi các thành phố lớn để tránh lây nhiễm. Điều này ảnh hưởng lớn đến các cửa hàng vật lý, qua đó buộc Uniqlo cân nhắc lại chiến lược bán hàng trực tuyến. Thị hiếu khi đó chuyển dịch sang những bộ quần áo thoải mái hơn bởi mọi người dành nhiều thời gian làm việc tại nhà. 

Thời kỳ đỉnh dịch, ông Yanai giao nhiệm vụ cho Tsukagoshi tái cơ cấu hoạt động Uniqlo ở Bắc Mỹ. Đây là lần chuyển công tác thứ 18 của Tsukagoshi kể từ khi ông gia nhập Fast Retailing vào năm 2002. Ông bắt đầu đóng cửa các cửa hàng kinh doanh kém hiệu quả, giảm lượng hàng tồn kho và nắm quyền kiểm soát nguồn nhân lực.

Uniqlo có kế hoạch mở 10 cửa hàng trong năm tài khóa kết thúc vào tháng 8 tại Bắc Mỹ như một phần của kế hoạch hiện thực giá giấc mơ 200 cửa hàng. Điều này được cho là đi ngược lại xu hướng của các thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu. Để so sánh, Hennes & Mauritz có 740 cửa hàng H&M ở châu Mỹ, trong khi Gap có hơn 2.000. 

“Tôi thường nghĩ đến từng đối tượng khách hàng nhất định, dáng người, mức thu nhập và phong cách ăn mặc của họ để thiết kế sản phẩm. Thế nhưng, nhà sáng lập Yanai lại bảo tôi rằng hãy dẹp lối suy nghĩ đó đi và nghĩ đến iPhone của Apple, nó sẽ phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy slogan của Uniqlo luôn là 'Dành cho mọi người'”, ông Naoki Takizawa, lãnh đạo Uniqlo cho biết. 

Theo Takahiro Kazahaya, nhà phân tích tại Credit Suisse Securities, Uniqlo cần tránh mở cửa hàng quá nhanh. Bài học của Uniqlo vào năm 2001 được trích dẫn, khi hãng này thâm nhập thị trường Anh, nhanh chóng mở 21 cửa hàng và chỉ 2 năm sau đó đã phải đóng 16 cái. 

Theo: SCMP, CNBC