Bậc thầy thao túng tâm lý Oreo: Ra vị mới để “đẩy sale” vị truyền thống, marketing đu trend đỉnh cao

Gã khổng lồ bánh quy

Oreo là thương hiệu bánh kẹo đã có mặt trên thị trường hơn một thế kỷ, hiện Oreo đã bán được hơn 5 tỷ sản phẩm trên 100 quốc gia, và có hơn 85 hương vị khác nhau trên toàn thế giới.

Từ danh mục sản phẩm của Oreo, người dùng có thể nhận ra nhiều sản phẩm "lạ lùng": Oreo trà chanh, Oreo cánh gà chiên, Oreo Mù tạt, Oreo Chuối, Oreo Bắp…

Hầu hết hương vị Oreo đặc biệt sẽ được ra mắt cho một quốc gia cụ thể, chẳng hạn như Oreo trà xanh được tung ra ở Trung Quốc, Oreo Dừa được ra mắt tại Indonesia và Oreo Mù tạt Wasabi đặc trưng cho Nhật Bản.

Một số hương vị Oreo còn được tung ra trong khung thời gian nhất định, đi theo một xu hướng đang nổi bật trên thị trường.

Phiên bản Oreo Trò chơi vương quyền

Chẳng hạn như phiên bản Trò chơi vương quyền để kỷ niệm mùa cuối cùng của loạt phim đình đám trên HBO, hay phiên bản Người Dơi để quảng cáo chung với bom tấn vừa được ra mắt.

Đoạn giới thiệu trên có thể khiến nhiều người thắc mắc, tại sao Oreo trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trên toàn thế giới chỉ với một loại sản phẩm, và tại sao thương hiệu có tuổi đời "một thế kỷ" lại liên tục cho ra đời những hương vị "lạ hoắc", khiến người dùng trung thành không khỏi hoang mang?

Oreo và Hiệu ứng bánh đà

Bánh đà là một thiết bị được James Watt - cha đẻ động cơ hơi nước phát minh, thiết bị này có khả năng lưu trữ năng lượng quay, giúp cỗ máy tiếp tục hoạt động dù năng lượng cung cấp có thể ngắt quãng. Khi người dùng tác động lực lên bánh đà, nó sẽ bắt đầu quay và càng quay nhanh hơn khi nhận thêm lực.

Hiệu ứng Bánh đà (The Flywheel effect) là một khái niệm trong cuốn sách Từ tốt đến vĩ đại, cụ thể về quá trình xây dựng một thương hiệu vĩ đại, không có một chương trình bước ngoặc, quyết định xuất thần hay khoảnh khắc kỳ diệu nào có thể lập tức mang lại thành công bền vững.

Thay vào đó, quá trình đạt đến sự vĩ đại giống như không ngừng đẩy một bánh đà khổng lồ và nặng nề, phải đẩy từng vòng một để tạo động lực đột phá và dần đi xa hơn.

Hiệu ứng Bánh đà (The Flywheel affect)

Chính vì thế, chiếc bánh đà của Oreo được "lên cót" với những chương trình quảng cáo chéo và sản phẩm có hương vị "lạ lùng" liên tục được tung ra.

Báo cáo doanh thu năm 2020 của Nielsen đã chứng minh cho nhận định trên, trong một năm nhiều biến cố và sự kiện, Oreo đã tung ra khá nhiều hương vị mới và nhanh chóng mang về hơn 12% doanh thu "hương vị lạ" so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng song song đó là doanh thu của phiên bản "Oreo cổ điển" tăng hơn 22%.

Theo ông Justin Parnell, Giám đốc vận hành của Oreo: "Các hương vị lạ đã thúc đẩy người tiêu dùng quay trở lại với hương vị "cổ điển" mà họ yêu thích nhất, dù nó đã có mặt trên thị trường đến 108 năm. Nói cách khác, hương vị mới có nhiệm vụ quảng cáo cho hương vị gốc."

Với chiến lược marketing thông minh và một "bánh đà" hoạt động bền bỉ, Oreo luôn khiến người dùng hứng thú và nôn nao về những sản phẩm sắp được tung ra.

Chiến lược marketing "đu trend" của Oreo

Tuy sở hữu một chiến lược vận hành mang tính bền vững, Oreo lại mang cho mình một màu sắc marketing có phần "tươi vui" và "tinh nghịch". Phòng truyền thông của Oreo hoạt động cực kỳ tích cực trên Instagram với hơn 3 triệu người theo dõi và Twitter với hơn 1 triệu người.

Thông qua những mạng xã hội trên, Oreo liên tục làm người dùng kinh ngạc với sự sáng tạo tuyệt vời. Thương hiệu này luôn tương tác tích cực với các thương hiệu hàng đầu khác, và theo sát các sự kiện thế giới để đưa ra chương trình mang đầy bản chất vui tươi đặc trung cho Oreo.

Chẳng hạn vào năm 2020, khi NASA cảnh báo về một thiên thạch có khả năng va vào Trái đất, Oreo đã nhanh chóng xây dựng một "hầm tận thế" bằng bê tông ở Na Uy, để bảo vệ những chiếc bánh Oreo mang tính biểu tượng và công thức của chúng.

Sự kiện này nhanh chóng biến đây trở thành một điểm "check-in" hot và Oreo được truyền thông cả thế giới mang ra bàn bạc hoàn toàn miễn phí.

Người dùng check-in trước cửa hầm chống tận thế lưu giữ công thức bánh quy Oreo

Oreo cũng rất nhạy trong việc hợp tác với các thương hiệu trên thị trường, chẳng hạn như chương trình với Supreme vào năm 2020.

Người tiêu dùng đã không kiềm nổi sự hưng phấn và đặt trước sản phẩm trên với giá 10.000 USD trên Ebay.

Phiên bản Oreo Supreme

Ngay giữa đại dịch Covid-19, Oreo vẫn giữ vững bản chất marketing của mình và tung ra 2 chương trình được người dùng nhiệt tình đón nhận: #AtHomewithOreo và #MakeWayforPlay.

Thông qua chiến dịch, Oreo đã khuyến khích người dùng đón nhận những chính sách "bình thường mới", trấn an thế giới rằng niềm vui và Oreo vẫn còn đó, không bị ảnh hưởng bởi thế giới hỗn loạn ngoài kia.

Chương trình #AtHomewithOreo

Oreo ở Ấn Độ còn đi xa hơn khi phát động chiến dịch #SayitWithOreo chạm đến trái tim người dùng. Chương trình được bộ đôi cha con nổi tiếng - MS Dhoni và Ziva dẫn đầu, liên tục đưa ra các thông điệp khuyến khích các gia đình dành thời gian cho nhau, ưu tiên mối quan hệ giữa những người trong nhà.

Chương trình #SayitWithOreo

Ở một hướng khác, Oreo đã thành lập Học viện Oreo ở Tây Ban Nha với những thợ làm bánh chuyên nghiệp, trang web của học viện đã đạt được 1,6 triệu lượt truy cập, giúp doanh số bán hàng tăng đến 35%.

Oreo, Oreo khắp mọi nơi

Oreo đã tận dụng mạng lưới phân phối của Tập đoàn mẹ - Mondelez International để tiếp cận với khách hàng trên toàn cầu. Từ đó, Oreo dễ dàng có mặt trong các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, sân bay, quán cà phê và các cửa hàng tập hóa địa phương.

Mặc dù Oreo hiện diện trên toàn cầu, nhưng thương hiệu này lại có một chiến lược giá chủ động thích ứng với các thị trường khác nhau theo nhân khẩu học, chẳng hạn như ở Ấn Độ và Trung Quốc; Oreo sẽ hạn chế thay đổi giá thành do bản chất người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, đảm bảo Oreo luôn là sự lựa chọn hàng đầu trong nhiều năm sắp tới.